Demonstrativos do valor agregado pela comunicação

Um projeto de comunicação é patrimonialmente viável quando resulta em aumento dos bens e direitos (dinheiro em caixa e bancos, títulos a receber, estoques de mercadorias, propriedades de móveis, equipamentos e imóveis) - chamados de ativos tangíveis e patentes, valor da marca e de mercado - denominados ativos intangíveis ou ainda na diminuição do endividamento da empresa, os quais se denominam passivos, além do reconhecimento por provisão de endividamentos potenciais. A diferença entre os bens e direitos (ativos) e as dívidas (passivos) é chamada de patrimônio líquido (do acionista).

Sua evolução denomina-se viabilidade patrimonial, e normalmente representa a variação da riqueza do investidor, que é sempre analisada anualmente, em relação aos anos anteriores, tal como se vê na publicação de Balanço Patrimonial das empresas de capital aberto, embora sem o

reconhecimento de ativos intangíveis e sem a provisão de passivos potenciais, já que as publicações obedecem a critério fisco-legal e não gerencial.

Uma ação de branding que envolve objetivos de longo prazo (valorização

da marca) e além dos efeitos sobre o mercado consumidor tem várias metas, desde o aumento do orgulho da marca que pode ter metas e ser medida por

pesquisas de clima organizacional periódicas, até aumentar o “gap” entre o valor

patrimonial das ações e a cotação de mercado, nas sociedades anônimas com ações comercializadas em bolsas de valores.

Nas ações de comunicação voltadas para a operacionalidade da empresa é necessário que se faça projeção de resultados calculando a diferença entre as Receitas e Despesas previstas e que se traduza isso no planejamento do fluxo de caixa, expressando os mesmos valores, mas considerando os prazos e a formação de estoques, nos casos de comunicação sobre produtos.

Óbvio, aparecem complicadores. No Brasil temos mais de 60 tributos e muitos deles incidentes sobre as receitas. O sistema de apuração de custos obrigatório pela legislação fiscal brasileira é complexo, confuso e induz o erro nas decisões gerenciais. É preciso ter um mínimo de conhecimento destas realidades e estabelecer relacionamentos cooperativos com a Controladoria, com Recursos Humanos, Suprimentos e Logística e os demais setores da empresa – desumano seria querer entender de tudo - falando na linguagem que o interlocutor compreende, sabendo solicitar os apoios necessários.

Nas ações de branding, a análise de retorno se dá pela projeção da origem

e da aplicação dos recursos, entre as diversas contas do ativo e do passivo, inclusive os intangíveis e os que possam ser constituídos como provisão.

Em qualquer caso, esse é o campo da contabilidade gerencial onde, para agravar a situação, segundo SILVA NETO (1998, p. 6), sintetizando KAPLAN conclui:

Está havendo um desequilíbrio entre alguns conceitos aplicados nos métodos de mensuração contábil, devido a uma cultura histórica funcional e os conceitos de desempenho que as empresas devem incorporar para sobreviverem, crescerem e se tornarem eficazes e competitivas.

Há ainda outras questões que interessam.

Ao agregarmos um serviço a um produto, ao organizarmos um evento, ao instituirmos um plano de comunicação com os colaboradores, com os clientes,

com a comunidade, enfim, com qualquer um dos stakeholders além de prever o

impacto futuro no lucro ou na evolução patrimonial, há casos em que é necessária a prevenção ou administração de riscos potenciais que deveria, mas não o é, serem reconhecidos na contabilidade gerencial pela constituição de provisões, normalmente dada à dificuldade de dimensioná-las.

Nestes casos, para demonstrar a viabilidade, algo visto como impossível por muitos, às vezes basta comparar com os custos com que se arca nas apólices de seguro. Se o investidor gasta 8% ao ano sobre o capital investido, ou seja, do valor do seu carro para prevenir uma possível perda, quanto não deve ser

investido num programa de relações com a comunidade ou de media training?

Em verdade, o que tem sido o grande empecilho para que a comunicação organizacional ocupe o lugar de valor é o receio de seus titulares em se comprometer com resultados e seu desconhecimento de técnicas simples de planejamento e controle financeiro.

Por outro lado, não instigados pelos profissionais de comunicação, as Controladorias, até onde se sabe, não desenvolveram mecanismos de registro e apuração dos resultados dos trabalhos daquela área, notadamente os que se refletem na valorização da marca, o que só seria possível na contabilidade gerencial, assim como também não o faz com relação aos valores agregados à

riqueza dos acionistas para os ganhos de valorização das ações no que concerne às cotações de mercado.

Observemos os exemplos dos profissionais de controladoria. Por dominar a linguagem numérica, conseguem angariar informações de toda a empresa, projetar resultados, acompanhar e controlar todas as ações, analisar e indicar correções das variações. Ora, comunicar-se não é a especialidade deles e mesmo assim o conseguem.

É fundamental uma mudança de postura entre os profissionais de Comunicação. Devem ter a ousadia de aprender esta linguagem, a iniciativa de comunicar-se com seus pares e com os tomadores de decisões sobre investimentos e baseados em informações relativamente seguras, finalmente ter a coragem de comprometer-se com resultados.

Todo contrato é de risco. Melhor quando os riscos são bem calculados e as variações passíveis de interpretações plausíveis, já que o investidor não tem a expectativa de acertos em 100% mas sim de delimitar os riscos no processo de tomada de decisão. O certo é que eles anseiam por um nível maior de conforto neste processo e cabe aos profissionais da área tornar comum – comunicar – sobre seus projetos, passando para uma posição pró-ativa e minimizando o trabalho reativo.

Importante é ressaltar que investidores lidam cotidianamente com riscos e desenvolvem rapidamente mecanismos de checagem de dados, pois todo o processo de tomada de decisão se lastreia na veracidade das informações prestadas e na relativa precisão dos cálculos desenvolvidos.

Obviamente o retorno intangível é muito importante e sua demonstração só tende a ganhar quando acompanhado pela demonstração do tangível. Adquire foro de verdade, melhor compreensão e contribui decisivamente para obter a aprovação dos planos de investimento em comunicação e marketing.