Douglas Kellner parte do pressuposto de que a cultura e a sociedade “são terrenos de disputa e de que as produções culturais nascem e produzem efeitos em determinados contextos” (Ibid., p. 13). Seu interesse está voltado aos fenômenos de mídia produzidos nos Estados Unidos, sobretudo por aqueles que pertencem ao cinema e à televisão. Para analisá-los criticamente, Kellner recorre ao estudo da história, pois acredita que essa é a matéria que fornece as contextualizações e as explicações mais ricas. A análise kellneriana pressupõe, nesse sentido, uma abordagem “dialética de texto e contexto, utilizando textos para ler realidades sociais e contexto para ajudar a situar e interpretar” (Id., 2016b, p. 2-3) as produções da mídia na história norte-america.
Conforme Francisco Rüdiger (2002, p. 132), o desenvolvimento dessa abordagem “baseia-se na hipótese de que a crítica cultural não pode ser iluminadora, a menos que saiba situar o texto sob análise em seu contexto histórico”. O conceito
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de história adotado por Kellner “não é dado de maneira imediata: necessita ser construído. A investigação precisa antecipá-lo hermeneuticamente, para não sofrer um déficit interpretativo” (RÜDIGER, 2002, p. 132).
A tradição marxista também se serve da história como matéria de investigação crítica, na medida em que se interessa pela realidade concreta, empírica e sensorial. Consciente disso, Kellner reconhece a importância do marxismo, ao incorporar o conceito de ideologia ao método crítico: “sob esse ponto de vista, a crítica ideológica consistia na análise e desmistificação das ideias da classe dominante, e a crítica da ideologia consistia em descobrir e atacar todas as ideias que promoviam da dominação de classe” (KELLNER, 1991b, p. 2).
A análise marxista baseada na crítica ideológica considera que a classe dominante, ao possuir os meios de produção material, também detém os mecanismos de produção ideológica. É assim que a classe dominante se estabelece como a ideologia dominante em uma sociedade. O conceito de ideologia está fundamentado, aqui, no plano econômico e, portanto, trata os fenômenos da cultura como secundários dentro da ordem social. Em razão disso, esse modelo de análise é contestado por muitos estudiosos – diversos deles seguiram na tradição crítica, a exemplo dos frankfurtianos. Kellner identifica-se especialmente com esses:
Reduzir a ideologia aos interesses de classe faz parecer que a única dominação significativa na sociedade é a dominação econômica ou de classe, enquanto muitos teóricos argumentam que a opressão de gênero e raça também é de fundamental importância e, na verdade, alguns argumentam que essas estão entrelaçadas, de maneira fundamental, com a opressão de classe e econômica (ver também Cox, 1948; Rowbotham, 1972; Robinson, 1978; Marable, 1982; Nicholson, 1985; Spivak, 1988; e Fraser, 1989). Assim, muitos propuseram que a ideologia seja estendida para abranger teorias, ideias, textos e representações que legitimam a dominação de mulheres e pessoas de cor, e que, servem, assim, aos interesses de dominação de gênero e raça, assim como dos poderes de classe (Ibid., p. 2).
Kellner propõe a manutenção da abordagem ideológica, desde que seja expandida para uma análise mais ampla, que reconheça a cultura e as suas manifestações contemporâneas. Segundo ele, a tomada dessa direção metodológica “abre caminho para explorar como a ideologia atua dentro da cultura popular e da vida cotidiana, e como imagens e figuras constituem parte das representações ideológicas de sexo, raça e classe na cultura popular” (KELLNER, 1991b, p. 3)
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O autor entende que a ideologia está presente em todas as produções culturais e, por isso, ele defende que “mesmo aqueles medos e aspirações que parecem menos políticos podem ser lidos politicamente, pois o que indicam é a presença de desejos que não estão sendo satisfeitos sob o atual sistema dominante” (KELLNER et al., 1988a, p. 294). Daí a importância de examinar a popularidade de certas produções culturais, com intenção de “elucidar o meio social em que elas nascem e circulam”, a fim de “perceber o que está acontecendo nas sociedades e nas culturas contemporâneas” (KELLNER, 2001a [1995], p. 14).
Entretanto, conforme Kellner, a análise ideológica não consiste apenas em interpretar e ajuizar a realidade social e os elementos dominantes que a compõem. O trabalho de análise também consiste em “especificar quaisquer momentos emancipatórios utópicos, oposicionistas, contra-ideológicos, subversivos e até mesmo, se possível, dentro de construções ideológicas quais são contra as formas existentes de dominação” (Id., 1991b, p. 11).
Chama-se esse modelo analítico de crítica imanente. Kellner reconhece que foram os frankfurtianos quem preconizaram esse tipo de crítica:
Esse procedimento baseia-se no tipo de crítica imanente praticada pela Escola de Frankfurt nos anos 1930, quando transformaram formas anteriores de ideologia burguesa democrática em formas atuais, mais reacionárias, na sociedade fascista. Uma crítica imanente da sociedade burguesa, portanto, transforma seus próprios valores em formas e práticas sociais contemporâneas que negam ou contradizem valores amplamente reconhecidos, como a liberdade ou o individual (Ibid., grifo nosso).
Kellner julga que a crítica imanente frankfurtiana não contemplou estudos sistemáticos da cultura popular, como estudos sobre a televisão. Por outro lado, o autor bem sabe que isso não impediu a influência da teoria crítica nos estudos de mídia. O conceito de indústria cultural marcou fortemente inúmeras pesquisas da área, desde os anos 1950. O modelo de crítica à indústria cultural supõe que os meios de comunicação formam um sistema altamente comercial, “que atende às necessidades dos interesses corporativos dominantes, desempenha um papel importante na reprodução ideológica e no aculturamento dos indivíduos no sistema dominante de necessidades, pensamento e comportamento” (KELLNER, 2007b, p. 6).
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Se os frankfurtianos não deram a devida atenção aos estudos de mídia, Kellner compromete-se com isso. Destaca especialmente os estudos sobre cinema e televisão, tendo em vista que esses são os grandes meios de entretenimento e informação da população norte-americana. Segundo ele, até os anos 1960, os estudos sobre televisão eram pouco “sofisticados e subdesenvolvidos teoricamente, muitas vezes operando com noções redutoras de economia política; modelos simplistas de efeitos de mídia; e modelos unidimensionais de mensagens de mídia” (Ibid., p. 8). Contudo, a situação tem mudado, e “muitos que trabalham dentro dos estudos de televisão se apropriaram dos discursos críticos avançados” (Ibid.).
A análise textual deve utilizar uma multiplicidade de perspectivas e métodos críticos, e os estudos de recepção de público devem delinear a ampla gama de posições de sujeito, ou perspectivas, por meio das quais o público se apropria da cultura. Isso requer uma abordagem multicultural que considere a importância de analisar as dimensões de classe, raça e etnia, e gênero e preferência sexual dentro dos textos da cultura da televisão, ao mesmo tempo que estuda seu impacto sobre como o público lê e interpreta a TV (Ibid., p. 14).
Kellner defende, assim, um multiperspectivismo crítico. Na visão dele, os estudiosos que enveredaram por esse caminho perceberam, de maneira mais profunda, que a cultura da mídia é uma construção social relacionada a um período histórico específico. Ele se considera um desses estudiosos.
Examinaremos, agora, algumas análises e pesquisas representativas na obra kellneriana. Nosso objetivo é compreender como o autor empreende a aplicação desse modelo crítico no plano prático/analítico, e se faz isso de modo matizado.