A cultura do consumo: universal e impessoal

Don Slater (2002) afirma que a “cultura do consumo” habitualmente é reconhecida com o conceito de “consumo de massa”, pois remete à universalização do consumo de produtos para todos. Contudo, o “consumo de massa” é apenas uma das indicações básicas e fundamentais para se entender a produção em escala.

Para Slater (2002), a concepção da produção em massa está fundamentada em comercializar algum bem que não tenha sido produzido de acordo com as métricas das demandas de um consumidor ou um grupo de consumidores ora conhecidos; a ideia baseia-se na generalização da produção. Assim, ele afirma que é pressuposta uma produção voltada para algum consumidor em qualquer lugar que seja alcançável, buscando-se, desse modo, permutas não pessoais de forma generalizada, que têm como sustentação a total interferência do consumo.

Para esse professor britânico, os vínculos mercantilistas não são bem denominados, já que não se pode afirmar que o consumidor seja um “freguês” familiar, tratando-se, segundo o autor, de alguém não conhecido, que só deve ser presumido e arquitetado como um instrumento. O objetivo das ações efetivas do marketing é obter respostas acerca do perfil de compras produzido por estudos de consumo no mercado.

Além disso, quando o significado cultural do bem do consumo não é fornecido imediatamente pelas relações personalizadas nas quais é produzido e trocado, então ele também tem de ser produzido e distribuído numa escala cada vez maior de forma impessoal e generalizada: o design, a propaganda, o marketing, todos eles começam antes que a industrialização se dissemine, por causa da necessidade de personalizar o impessoal, de especificar culturalmente o geral e o abstrato (SLATER, 2002, p. 34).

O autor assegura que a cultura do consumo, embora pareça, não está associada ao cotidiano de todos. Somos livres para consumir bens e serviços que desejamos, porém entre desejo e necessidade de compra e a realização da compra há um elemento limitador, que chamamos de poder de compra. No entanto, as escolhas seriam livres, não havendo limites formais para as aquisições. Visto como uma prerrogativa básica do ser humano, consumir é, segundo o autor, “o direito inato do sujeito ocidental moderno” (2002, p. 34).

Para Slater, se não há um princípio que estabeleça limite para aquele que vai consumir, da mesma forma não há uma delimitação sobre o que pode ser adquirido, seja um bem ou serviço. As permutas podem, de maneira livre, ser de atividades, mercadorias e serviços de todas as ordens. Para o autor, “tudo pode se transformar em mercadoria ao menos durante parte da sua vida” (p. 35).

Tal tendência que as coisas, as realizações ou mesmo as práticas do dia a dia ou os ensaios e as experiências têm de se transformar em produtos ou serem representados por mercadorias posiciona incessantemente o universo íntimo no interior da impessoalidade mercantilista e em seus valores.

A cultura do consumo, além de se apresentar de forma “universal” por se manifestar tal qual uma zona de independência de maneira que todos podem ser livres compradores, também pode ser lembrada por sua universalidade no sentido de que todos devem ser consumidores, contudo a liberdade consumo é especifica e imposta. Para Slater (2002, p. 35) “(...) é através das mercadorias que a vida cotidiana, assim como as identidades e relações sociais que nela vivemos, são sustentadas e reproduzidas”.

O autor define o consumidor como aquele que faz suas escolhas, que decide como gastar seus recursos para obter os bens desejados. O ato de escolher, segundo Slater (2002), é exclusivo do comprador, sendo negado a qualquer outra pessoa designar ao proprietário dos recursos monetários o que adquirir, quando adquirir e sobre tudo, o quanto de seus recursos pode ser investido na aquisição do bem, pois os limites dos gastos também residem na quantidade de recursos nas mãos do consumidor.

Esse fator Slater (2002) denomina de “soberania do consumidor”, uma sensação arrebatadora de descomunal liberdade, que se compara também à prerrogativa de optar por novas relações amorosas, além de propiciar sensações reais de estar livre, segundo o autor, que têm grande significado para as sociedades contemporâneas.

É fundamental para a contemporaneidade a autonomia da cultura do consumo. Slater (2002, p. 35) assegura que é pessoal a escolha de consumo. “Em primeiro lugar, é privado no sentido positivo de que se dá no domínio do privado – do indivíduo, da família, do grupo de amigos – ideologicamente declarado fora de intervenção pública”. A associação feita entre autonomia e intimidade se torna

indispensável para o conceito de indivíduo moderno. O autor afirma que a justificativa que assegura a ideia se baseia parcialmente em conceitos oriundos do Iluminismo, como a noção de indivíduo.

Don Slater assegura que os bens pessoais, próprios, foram definidos de acordo com as preferências do consumidor, pois somente ele teria a prerrogativa de compreender e, dessa forma, encontrar satisfação em suas escolhas. Para Slater, “a escolha do consumidor é apenas a versão mundana dessa noção mais ampla de liberdade privada” (2002, p. 35).

Segundo o autor, a atitude individual do comprador se torna particular, ou seja, pessoal, no que se refere à irrelevância pública. Para ele “(...) a escolha do consumidor é privada no sentido mais negativo de se restringir à família, à domesticidade, ao mundo das relações privadas” (2002, p. 35). O autor assegura que não se consome com o intuito de criar uma “sociedade melhor”, para crescermos individualmente ou como grupos e usufruirmos de uma existência verdadeira, mas para aumentar nossa capacidade hedonista de ser, elevando nossas satisfações e comodidades pessoais.

A principal marca que define o caráter ambíguo da individualidade da cultura do

consumo, suas associações com a seleção e a autonomia, faz crescer, segundo o

autor, o predomínio do consumidor e, assim, o sentido nas construções individuais, as aplicações em longo prazo, a fidelidade em adquirir, todas estreitamente agrupadas a uma região limitada da vida. As maiores incidências de hábitos de censura, de acordo com Slater (2002), são “ao nos tornarmos livres enquanto consumidores, [quando] trocamos o poder e a liberdade no trabalho ou na arena política por mero contentamento privado”. A liberdade de poder escolher, o que encanta e atende às necessidades e aos desejos, está inserida diretamente no sentimento de construção da identidade humana no universo contemporâneo.