A força da marca

O grande diferencial competitivo entre um produto e seus concorrentes diretos, que disputam o mesmo segmento é sua marca. Sem querer resgatar aquela, que é a mais antiga das características das marcas, a sua identificação, mas a concepção que está inserida no produto, que o faz diferente dos seus concorrentes e assim o tornando incomparável. Produto algum consegue vencê-la, pois é única, está no topo da mente do consumidor. Assim:

...ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu fabricante. O consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança que deposita na empresa (PINHO, 1996, p. 43).

Admitindo a peculiaridade de diferenciação entre um produto e outro, e inserindo valores intangíveis ao produto, a marca contraiu um valor que, algum tempo atrás, era incalculável. Já foi admissível presumir que uma marca fosse rara,

mas não se imaginava que surgissem métricas que viabilizassem dimensionar esse valor. Para Kotler (2006, p. 273), as medidas do poder das marcas estão baseadas em:

Quadro 2: Modelos de brand equity8

Diferenciação Mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras. Relevância Mede a amplitude do apelo da marca.

Estima Mede quanto a marca é conceituada e respeitada.

Conhecimento Mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos da marca.

Fonte: (Kotler 2006, p. 273)

Por si só, o produto, o invólucro, as características na elaboração do nome da marca e todo o seu plano de comunicação produzido na veiculação do produto constituem um aglomerado que simboliza a composição de uma marca. Encontram- se entre eles os princípios harmoniosos, comocionais, lógicos e tangíveis do produto em si e das afinidades cerebrais convencionadas entre os consumidores e o bem desempenhado pela marca.

O mesmo conceito é disseminado por David Aaker (1998, p. 48), que aprofunda ainda mais quando se refere à fidelidade do comprador em relação à marca. Segundo o autor, “a lealdade à marca dos consumidores existentes representa um ativo estratégico que, se adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras”. Trata-se de princípios ligados de modo direto às escolhas de minimizar os investimentos do marketing, pois uma marca que usufrui da fidelidade de um aglomerado de consumidores também está apta para desenvolver novos nichos de mercado dentro de outras áreas, construindo o branding. Assim:

Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto, batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo, bem como a ‘que’ ele se presta e

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‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e nesse processo, gere valor à empresa. (KOTLER, 2006, p. 270)

As marcas, por meio de seus produtos e serviços, estão a cada dia mais presentes no cotidiano dos consumidores, mostrando-se no mercado de maneiras diferenciadas e inovadoras, com o firme propósito de suplantar a concorrência. Agindo assim, a cada instante no universo dos negócios, as organizações investem seus recursos em marcas fortes, em mecanismos arrojados com foco nas tomadas de decisão dos consumidores.

O gerenciamento da marca tornou essencial, pois a construção e a manutenção de sua identidade e a determinação do posicionamento no mercado são capazes de inspirar a concepção que os consumidores têm dela. É papel do marketing esforçar-se para tornar a identidade e a imagem da marca consonantes, pois isso expressa o que vemos de uma marca forte e solidificada. Para tal a marca deve aprimorar suas técnicas de comunicação e centralizar suas forças em informar- se continuamente sobre seu comprador ou consumidor.

Comunicar a identidade da marca contribui de maneira relevante com a criação de estruturas mentais; essa comunicação pode ser feita de inúmeras maneiras através de publicidade ou comunicação individualizada, relações públicas, marketing direto, promoções, merchandising ou eventos, transmitindo sinais capazes de distintas compreensões. Para construir e perenizar sua força, a marca precisa certamente ser fiel à sua identidade.

Ao conquistar novos consumidores, uma marca torna-se ainda mais conhecida pela ação natural destes, que tomam para si o trabalho de divulgá-la e de testemunhar a seu favor. A força e o valor da marca, junto ao seu ambiente, proporcionam um precioso intervalo de tempo para que a organização consiga estudar estratégias de proteção contra ações de concorrentes diretos e de outras marcas que poderão ser introduzidas no mesmo segmento de mercado. Assim:

A marca é, hoje, o único valor intelectual que a legislação reconhece como sendo uma propriedade eterna, pois até as patentes e os direitos autorais têm um prazo de validade limitado, e as marcas permanecem sendo de seus proprietários até que eles a vendam ou a deixem morrer por maus-tratos (SAMPAIO, 1999, p. 220).

Conhecer o conteúdo da grandeza mercantilista da marca para as organizações, abrange assim, interpretações de ordem financeira, na acepção de se encontrar a métrica com o valor concebido a uma marca com o objetivo de planejar futuros investimentos, existe ainda, a probabilidade de aperfeiçoar a eficácia na produtividade e nos investimentos mercadológicos à vista do acréscimo nos custos, a maior rivalidade, a segmentação da demanda em vários outros mercados.