A cultura jovem e seus reflexos diante da “sociedade de consumo”

A forma como a juventude elabora sua conduta e ações servem de parâmetro para entendermos como aspectos advindos deste segmento social são apropriados de forma midiática pela indústria cultural. Diante disto podemos entender como determinados estilos e modos de ser da juventude sob o rótulo de cultura jovem têm sido ferramentas indispensáveis na promoção de grandes marcas e produtos. As grandes marcas com objetivo de ampliar suas vendas recorrem a associações com o rock, o esporte, a rebeldia e demais aspectos daquilo que é considerado como estilos de vida, como por exemplo, o estilo punk, funk ou hip hop, visando identificar seu produto com um determinado segmento do público consumidor. Assim, o que se convenciona como cultura jovem se apresenta como uma conduta a ser difundida e copiada por parcelas significativas da sociedade. Ser jovem é ficar na moda e estar atualizado com a dinâmica da sociedade contemporânea segundo a lógica consumista. Surge, portanto uma “cultura jovem” que reforça e difunde valores de uma cultura mercantilizada juntos às grandes massas. Em que pese à difusão desta cultura jovem Ronsini (2007) observa a ampliação em larga escala através da

(...) internacionalização da cultura juvenil pela adesão aos símbolos mundiais do capitalismo sejam eles ligados à indústria de gêneros alimentícios (Coca-Cola, Mac’ Donalds), do vestuário (moda), cinematográfica (norte-americana), fonográfica (funk, rap) ou televisiva (os videoclipes da MTV, os desenhos animados, os sitcoms da Sony). Ressalta-se, ainda, que a estética hollywoodiana é a matriz inspiradora de grande parte da programação televisiva nacional, centrada em modelos de beleza, riqueza e sucesso (RONSINI, 2007, 51).

Na formulação acima a autora destaca como a cultura juvenil, surgida nos Estados Unidos, tornou-se um modelo massificado e exportado através da mídia e especificamente da televisão. Todo processo de inovação tecnológica que se deu no mundo da comunicação de massa contribuiu de forma significativa na difusão de uma estética juvenil “americanizada” amplamente associada a marcas poderosas da economia norte-americana.

Outro aspecto interessante neste estudo situa-se no universo imagético da difusão de mercadorias atreladas à juventude. Neste sentido segundo Maria Kehl (2004) a juventude seria um estado de espírito, um jeito de corpo, um sinal de saúde e disposição, um perfil consumidor, uma fatia do mercado onde todos querem se incluir.

Nada mais legítimo para o discurso do consumo do que a utilização de valores ligados a uma cultura jovem para promoção de seus produtos e marcas. Portanto o ser jovem tornou-se o ícone da sociedade contemporânea através das agências de publicidade que se utilizam da estética juvenil para promover valores e normas de comportamento.

Ser jovem virou slogan, virou clichê publicitário, virou imperativo categórico – condição para se pertencer a uma certa elite atualizada e vitoriosa. Ao mesmo tempo, a “juventude” se revelava um poderosíssimo exército de consumidores, livres dos freios morais e religiosos que regulavam a relação do corpo com os prazeres e desligados de qualquer discurso tradicional que pudesse fornecer critérios quanto ao valor à consistência, digamos, existencial de uma enxurrada de mercadorias tornadas, da noite para o dia, essenciais para a nossa felicidade (KEHL/ 2004, p.92).

A citação da autora revela a dimensão dada pelas agências de publicidade a esta fatia da sociedade supostamente disposta a absorver os valores da cultura de consumo. Seguindo o raciocínio aqui proposto sobre cultura jovem é necessário registrar que muitos dos movimentos de juventude foram incorporados pela própria cultura de massas. Neste sentido Duarte (1990) vê surgir uma juventude, principalmente da classe média norte-americana convivendo em um contexto de pós-guerra, expansão econômica, insatisfação e, portanto criando uma cultura própria para dar vazão às suas revoltas, sobretudo, através da música culminando com o surgimento e a formação de um mercado consumidor. Embora inicialmente distante dos padrões oficiais, posto pela ordem estabelecida, a cultura jovem passou a ser sistematicamente assimilada e comercializada pela indústria cultural, adquirindo, assim, uma aparência de universalidade. Porém mesmo com a mercantilização Duarte salienta o caráter subversivo das culturas jovens quando estas surgem fora dos circuitos comunicativos, ainda que logo em seguida, sejam assimiladas pela cultura de massa.

Apesar dessa comercialização, foi somente a partir dos anos 60 que a juventude passou a apresentar críticas mais contundentes à sociedade moderna, não só negando os seus valores, mas tentando criar e vivenciar um estilo de vida alternativo e coletivo, contra o consumismo, etc. Com isso, essa juventude mais crítica e politizada nega a cultura vigente, até então sustentada e manipulada em sua maior parte pela indústria cultural. Essa reação jovem é conhecida como “contracultura”, simbolizada principalmente pelos hippies, mas que para alguns voltaria a se repetir de maneira diferente com os punks no final dos anos 70. Mesmo se opondo à industrialização da cultura, é através da indústria cultural que esses movimentos jovens

acabam se expandindo e se deixando assimilar (BRANDÃO, 1990, p.12-13).

A forma como a cultura jovem foi assimilada depois pela indústria cultural reflete também a fragilidade do próprio discurso tanto da cultura hippie quanto da punk. A primeira mesmo que tivesse como perspectiva a crítica às guerras (Guerra do Vietnã) e ao consumismo norte americano sustentado pelo lema “paz e amor” não era portadora de uma visão transcendente da própria sociedade capitalista, optando somente pela negação de aspectos mais visíveis desta sociedade. Já a aparente negação do movimento punk utilizava-se de prerrogativas irracionalistas pautadas na destruição, violência e força para impor sua ideologia.

A expansão da cultura jovem que vem desde a década de 1950 com a explosão do rock’ n’ roll com Elvis Presley, Bill Halley, Chuck Berry e logo depois com os Beatles promoveu mudanças significativas no modo como a juventude incorporava padrões e comportamentos agora veiculados através da comunicação de massa. Sabendo do efeito do rock no comportamento juvenil e apropriando-se de símbolos como rebeldia, a cultura de massa produziu em larga escala mercadorias para atender a demanda deste segmento da sociedade. A importância dada pela cultura de massas aos fenômenos culturais da juventude foi fundamental para a promoção dos padrões atuais de consumo na sociedade. Muito da estética juvenil saída das culturas jovens podem ser vistas em muitos dos mais variados comercias de televisão. Apostando em estereótipos juvenis advindos das culturas jovens, sobretudo da música, a mídia buscava vender seus produtos e suscitar desejos através de apelos simbólicos como o da vitalidade, da alegria e do prazer que supostamente estariam presentes na juventude. Os reflexos da assimilação da cultura jovem por parte da indústria cultural evidenciam a força coercitiva da ordem capitalista que ao assimilar determinadas práticas esvaziam o seu discurso original. Tudo passa a ter um sentido mercadológico, estandardizado e vendido em larga escala na sociedade. A lógica da venda de produtos a uma gama maior de indivíduos absorve de modo indistinto as diversas concepções ideológicas – punk, hippie, gótica, etc. desde que possam ser adaptadas e assimiladas pela cultura de massa, facilitando, assim, a aceitabilidade por parte da juventude. É na busca por identificar seus produtos com a juventude por intermédio de valores e práticas associadas aos jovens que poderíamos afirmar que reside o mistério, tão recorrente, em grande parte

dos comerciais de televisão destinados ao público consumidor e em especial à juventude.

2.4 A representação da juventude a partir dos comerciais de televisão: reflexos de