Figura 04 - Estrutura dos diferentes níveis de manifestação cultural
Fonte: Adaptada da literatura pela pesquisadora.
As atitudes não são o mesmo que valores, mas os dois estão interelacionados, afirmam autores como Robbins, 1999; Adler, 1997; e Terpstra e David, 1991. Ao contrário dos valores, as atitudes são menos estáveis, pois podem mudar diante de uma propaganda ou moda, por exemplo.
Pelo leva ntamento bibliográfico, percebe-se que os valores individuais diferem de cultura para cultura, e Robbins (1999) comenta que os valores tendem a refletir os valores sociais dos períodos em que os indivíduos cresceram. Essa comparação pode oferecer uma explicação para determinados comportamentos, inclusive nas negociações internacionais, considerando os diversos acontecimentos sociais, políticos, religiosos e econômicos em diversos períodos, ao redor do mundo.
Fisher et. al. (1994) afirmam que é altamente desejável, em qualquer negociação, ser sensível aos valores, percepções e normas de conduta da pessoa com quem se está lidando. Cada pessoa é afetada por uma miríade de aspectos do ambiente e da educação, da cultura e identidade de grupo.
A expansão da globalização e o crescimento dos investimentos estrangeiros entre os países tornam o conhecimento da cultura indispensável para o sucesso da negociação comercial internacional.
Joint ventures, fusões e aquisições, franchising e vendas externas de produtos e serviços são aspectos cruciais de qualquer relação interorganizacional envolvendo negociações face-a-face. Para o sucesso dessas negociações, Adler (1997) comenta que o executivo deve conhecer como influenciar e comunicar-se como membros de culturas diferentes da sua.
De acordo com Acuff (1998, p. 28), “Negociação é o processo de comunicação de mão dupla cujo objetivo é chegar a um acordo mútuo sobre necessidades e opiniões divergentes”.
Ao final de uma negociação, os dois lados deverão estar satisfeitos com o resultado alcançado, dificultando ainda mais o processo negocial. Citando ainda Acuff (1998), a negociação é um repertório de comportamentos que inclui comunicação, venda, marketing, psicologia, sociologia e administração de conflitos.
A negociação é um processo de persuasão e para tal é preciso conhecer exatamente as necessidades e desejos da outra parte.
Fazer negócios em um meio cultural diferente impõe aos executivos responsáveis pela negociação um dever, comenta Sebenius (2002): o de levar em consideração aspectos culturais que vão além do comportamento exigido pela etiqueta e aspectos legais, devem também considerar aspectos como a conduta e os valores.
Para um negociador comercial internacional é importante, inicialmente, conhecer seus próprios valores culturais, para poder diagnosticar as diferenças que irá encontrar na outra parte da negociação e poder entender ao seu comportamento.
Além desses conhecimentos, Hofstede e Usunier (1996) citam que as diferenças culturais em negócios internacionais demandam de específicas habilidades:
• De comunicação das informações e emoções desejadas para a outra parte, através de palavras faladas, escritas e do comportamento.
• Na preparação, no planejamento e na organização da negociação, fazendo uso apropriado de mediadores, escolha de local e momento adequado para reunião de negócios e reunião social.
Quando pessoas se caracterizam por diferentes culturas há uma dificuldade maior em estabelecer a credibilidade e a confiança. As pessoas diferem nos seus
modos de relacionar pensamentos e ações. A comunicação torna -se difícil quando os parceiros da negociação não compartilham dos mesmos pensamentos. O processo de comunicação inter-cultural é o componente chave da influência da cultura em uma negociação internacional.(USUNIER, 1996)
As dimensões culturais propostas por Hofstede (1997) e utilizadas nesta pesquisa foram conceituadas na abordagem negocial por Hofstede e Usunier (1996), de acordo com esses autores, o executivo ficaria assim identificado:
• Alta distância do poder: conduzirá a uma estrutura de controle e tomada de decisão mais centralizada (as negociações consideradas principais ou importantes deverão ser concluídas pela autoridade máxima da empresa).
• Coletivismo: conduzirá a uma necessidade por relacionamentos estáveis, de modo que as negociações possam ser realizadas entre pessoas que se tornaram familiarizadas. Toda substituição de uma pessoa por outra é um sério distúrbio para a relação comercial que deverá começar do zero. Em culturas coletivistas, mediadores ou intermediários têm um papel mais importante na negociação que em culturas individualistas. Os mediadores são capazes de abordar questões sensíveis com cada parte em uma atmosfera de confiança e evitar o confronto. Negociadores de culturas coletivistas dependerão fortemente do cultivo e da sustentação de uma relação duradoura, enquanto que os negociadores de culturas individualistas podem estar mais propensos a trocar de negociadores, usando qualquer critério a curto prazo, considerado apropriado.
• Masculinidade: conduzirá para o comportamento da estimulação do ego e há a simpatia pela força do negociador e de seus superiores. Culturas masculinas tendem a resolver conflitos pela luta, ao invés do comprometimento. A feminilidade conduzirá para o comportamento da anulação do ego e a simpatia pelo fraco. Negociações entre duas culturas masculinas são mais difíceis do que se pelo menos uma delas fosse feminina. Esta dimensão influencia a negociação, aumentando a competitividade quando os negociadores de países masculinos se encontram; os negociadores das culturas femininas estão mais propensos a ter empatia pela outra parte e a buscar um acordo.
• Aversão à incerteza: conduzirá a uma baixa tolerância da ambigüidade e, desconfiança do interlocutor que mostrar um comportamento não familiar; negociadores provenientes de culturas com aversão à incerteza preferem procedimentos altamente estruturados durante a negociação.
• Dinamismo confuciano: conduzirá o negociador a atingir os objetivos desejados a qualquer custo.
As dimensões culturais apresentadas indicam variações de comportamento de indivíduos, neste caso, dos negociadores internacionais, que dependerão de país para país, de cultura para cultura.
Dourado (2000) cita que não se pode incorrer em simplificações que estereotipem os indivíduos de uma região e que, estar harmonizado com um padrão previsível de conduta e de valores promove a proximidade emocional entre as pessoas, o que aumenta as chances de sucesso à mesa de negociações.
Os negociadores devem estar preparados para escutar informações falsas e verdadeiras e essas informações podem ser interpretadas de diferentes maneiras pelas partes negociantes.
Para maximizar as chances de sucesso compreendendo o desenvolvimento da cultura nos negócios internacionais, é imperativo que se examine os valores culturais do parceiro da negociação, bem como os próprios valores. Para tal, é necessário reorganizar a influência cultural no próprio modo de pensar ou como contrastar com pessoas culturalmente diferentes.
Adler (1975) afirma que os conflitos, problemas e frustrações, associados ao choque cultural, podem resultar numa “experiência de transição” para o negociador internacional, que pode ser a fonte do alto nível do desenvolvimento pessoal.
Para Terpstra e David (1991), a cultura nos negócios compreende as efetivas regras do jogo, as fronteiras entre competitividade e comportamento antiético e os códigos para conduzir um acordo comercial. Os mesmos autores, em um capítulo dedicado a valores, afirmam que os valores geralmente mostram códigos aparentes de comportamento fundamental para supor sobre poder, ranking e até a religião.
A origem étnica, cultural e nacional de uma determinada pessoa tem influência em uma negociação internacional. Mesmo não podendo generalizar essas diferenças, pode-se identificar as características básicas de determinados países.
Segundo Gastaldello (1999), as características pessoais distinguem pessoas e as possíveis características identificadas referem-se a um perfil médio de um povo, nunca podendo ser considerado como absoluto.
Criar estereótipos é, segundo Robbins (1999), quando se julga alguém com base na própria percepção do grupo ao qual esta pessoa pertence. Sempre é interessante conhecer o perfil aproximado dos negociadores de um país, pois é um meio de simplificar um mundo complexo e permite manter uma certa coerência.
Pessoas de culturas distintas negociam de forma diferenciada, comportam-se diferentemente e, além disso, interpretam o processo de negociação de forma diferenciada. Lewicki et al. (2002) comenta que, em algumas culturas, as partes negociam os assuntos essenciais, enquanto consideram as relações entre as partes incidentais. Em outras culturas, a relação entre as partes é o principal foco da negociação e as questões das próprias transações são em partes incidentais.
No próximo item, diferenças entre os negociadores brasileiros e italianos são identificadas na literatura. Os diferentes aspectos são mencionados por país, permitindo conhecer alguns trabalhos sobre o tema e os resultados de pesquisas que envolvem os países, foco deste estudo.