A decisão de compra

O momento de compra de um produto como o Red Pass representa o culminar de um processo interno que dita um resultado único, pelo que importa perceber que dados justificam a compra e determinam uma conclusão, ou seja, as variáveis que fazem o indivíduo optar e decidir. Com o intuito de perceber as motivações destes adeptos, propusemos uma série de variáveis aos sócios, provenientes da literatura (McDonald e Stravos, 2007) e das vantagens especificamente promovidas pelo clube para o Red Pass, pedindo-lhes que as classificassem segundo o grau de importância ponderada no momento da tomada de decisão da compra, esta época.

A Figura 28 retrata as médias da globalidade das respostas a cada uma das variáveis apresentadas, permitindo extrair algumas conclusões gerais relativas ao comportamento de consumo da amostra.

Tiago André Pereira 56 Figura 28 - Importância das variáveis para a decisão compra do Red Pass, por médias

O fator considerado mais importante é precisamente aquele que mais carateriza o Red Pass:

“a garantia de lugar nos dias de jogo do campeonato”; Logo a seguir, “a comodidade associada” a este tipo de bilhete reuniu a preferência destes adeptos, já que, o fato de terem

bilhete garantido os escusa de se deslocarem aos pontos de venda em cada jogo disputado. “A

possibilidade de trocar de lugar durante a época”, um dos trunfos promovidos pelo clube na

venda do Red Pass, mereceu a classificação média mais baixa, seguida pela motivação dos indivíduos em “ajudar financeiramente o clube”. (Frequências de resposta no Anexo 35). A Figura 29 permite sumular a ordenação média dada a cada fator, por tipologia de Red Pass detido, provando que há uma aproximação grande na decisão.

Tiago André Pereira 57 Ainda assim, convém referir que a perspetiva de “ajudar financeiramente” o clube merece alguma discordância, o que pode, uma vez mais, ser explicado pela natureza distinta destes produtos: o Red Pass é mais barato e revela um grau de compromisso mais baixo; Já os restantes produtos, tiveram, na sua origem, uma necessidade financeira e de rentabilização do investimento no estádio, legitimando um valor médio superior nas respostas dos indivíduos que assumiram esse compromisso.

8.4.1.1. Fatores explicativos dos motivos para a decisão de compra do Red Pass (Análise Fatorial Exploratória)

O processo de decisão de compra pelos sócios pertencentes à amostra, merece uma análise mais profundada. Para tal, efetuou-se uma Análise Fatorial Exploratória sobre a matriz das correlações, com extração dos fatores pelo método das Componentes Principais, ao qual se seguiu uma rotação ortogonal Varimax. Os fatores retidos foram aqueles que apresentavam um eigenvalue superior a 1, seguindo o critério de Kaiser, em consonância com a percentagem da variância explicada e de forma a facilitar a interpretação (Marôco, 2010). Para validar a Análise Fatorial verificou-se o valor do alfa de Cronbach’, que apresenta uma consistência interna fraca, de 0,6 (Hill e Hill, 2005). Para além disso, o critério de KMO, com um valor de 0,615, permitiu confirmar a fatorabilidade da matriz de correlações como sendo razoável (Pestana e Gageiro, 2005), tendo-se verificado o critério da esfericidade de Bartlett (Anexo 36). Os scores em cada um dos fatores foram obtidos pelo método de regressão. Esta análise permitiu identificar que a estrutura relacional dos motivos para a decisão de compra de Red Pass, é explicada por 4 fatores, extraídos de forma a maximizar a facilidade de interpretação. A Tabela 9 apresenta os pesos fatoriais de cada item, a sua comunalidade, os

eigenvalues e ainda a percentagem de variância explicada por cada fator.

O 1º fator tem uma evidente relação com questões de bilhética, nomeadamente no que toca ao preço e ao acesso a jogos de outras competições, sendo por isso denominado de “bilhética”, explicativo de 24,846% da variância total; O 2º fator diz respeito a caraterísticas específicas do produto sendo, portanto, denominado de “benefícios”, contribuindo para explicar 15,469% da variância total; O 3º fator, com pesos fatoriais elevados nos itens associados ao sentimento coletivo e à presença efetiva dos momentos de celebração associados, é classificado como “sentimento de pertença” e explica 13,789% da variância total; Finalmente, o 4º fator inclui

Tiago André Pereira 58 pesos fatoriais elevados para os itens relacionados com a vivência e contribuição, pelo que é classificado como “vivência sociocultural”, e é responsável por 11,268% da variância total.

Tabela 9 - Análise Fatorial Exploratória (ACP) da decisão de compra do Red Pass

Fator Com un al i - dad es

Item Bilhética Benefícios Sentimento

de Pertença

Vivência sociocultural Pelo direito de preferência de bilhetes para outras

competições

,783 ,635

Pelo desconto que o Red Pass representa ,760 ,672

Pela comodidade associada ,781 ,696

Pela transmissibilidade do Red Pass ,716 ,605

Para me sentir parte da comunidade Benfiquista ,832 ,746

Pela garantia de lugar nos dias de jogos do campeonato

,681 ,662

Para ajudar financeiramente o clube ,731 ,747

Pela garantia de ver os jogos ao lado de amigos ou familiares

,710 ,587

Pela possibilidade de trocar de lugar durante a época

,409 ,492 ,533

Valor próprio (eigenvalue) 2,236 1,392 1,241 1,014

Variância explicada por fator 24,846% 15,469% 13,789% 11,268%

% de variância retida (4 fatores) 65,373%

8.4.1.2. Tipologias de Inquiridos face aos motivos para a decisão de compra do Red Pass (Análise de clusters)

Desenvolveu-se uma análise hierárquica de clusters, com base nos fatores obtidos e de acordo com o método de Ward, recorrendo à distância euclidiana quadrada enquanto medida de dissemelhança. A decisão sobre o número de clusters a reter baseou-se na análise do dendograma (Marôco, 2010), tendo ditado uma solução composta por 4 clusters. A classificação de cada sujeito nos clusters retidos foi refinada com o procedimento não- hierárquico K-Means. Finalmente, para identificar as variáveis com maior importância procedeu-se à análise da estatística F da ANOVA dos clusters, como descrito em Marôco (2010). Os valores são apresentados na Tabela 10 e consideram ainda os valores obtidos para os centros:

Tiago André Pereira 59 Tabela 10 - Análise de clusters face à decisão de compra do Red Pass

Cluster _{F value} (ANOVA) Item _{1 2 3 4} Sentimento de pertença ,25220 ,23002 ,54076 2,13149 86,437 Bilhética ,53624 ,40491 -1,59619 -,32076 66,160 Benefícios -1,35986 ,41106 -,20281 -,07295 28,026 Vivência sociocultural -1,28404 ,23851 ,28388 -0,2252 18,823 % da amostra (n=149) 14,1% 57% 16,8% 12,1%

A dimensão mais relevante na diferenciação dos clusters é a do “sentimento de pertença” (F=86,437). Segue-se-lhe a dimensão referente à “bilhética” (F=66,160). Duas dimensões demonstram menor influência na diferenciação: os “benefícios” (F=28,026) e, por último, a

“vivência sociocultural” (F=18,823).

A apresentação das caraterísticas dos componentes de cada cluster, presente no Anexo 37, permite destacar os seguintes factos:

 Cluster 1: “os futeboleiros” – É o único cluster que não apresenta qualquer indivíduo detentor de uma modalidade premium do Red Pass, com uma distribuição de idades em que mais de metade dos indivíduos têm, no máximo, 50 anos. Este grupo valoriza os itens relacionados com a bilhética e com o sentimento grupal e de inserção.

 Cluster 2: “os racionais” – É o maior cluster identificado, num total de 57% da amostra. Valoriza todas as dimensões propostas, com particular incidência para as vantagens específicas do Red Pass.

 Cluster 3: “os sociais" – É composto pela maior percentagem de mulheres, 20%, e destaca-se sobretudo pela valorização do “sentimento de pertença”, mas também da vivência sociocultural que o Red Pass possibilita. Rejeita as vantagens relacionadas com a composição do bilhete na sua apreciação e decisão de compra.

 Cluster 4: “os emocionais” – É o cluster com maior percentagem de indivíduos do sexo masculino, 94,4%, e no qual metade dos indivíduos têm entre 50 e 70 anos de idade. Dá absoluto destaque e valorização muito acima da média ao “sentimento de

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