2 Comunicação organizacional na sociedade contemporânea: evolução para uma gestão estratégica com as narrativas
2.5 A dimensão estratégica da comunicação e o patrocínio cultural
[…] la formulación de una estratégia consiste en relacionar una empresa con su entorno14.
Michael Porter
Ao mencionar a importância da comunicação organizacional para os dias atuais, Kunsch (2012) propõe analisá-la em três dimensões: humana, instrumental e estratégica. A dimensão humana contempla o ato comunicativo no interior das organizações e suas múltiplas perspectivas, enfatizando a importância da humanização das organizações. A dimensão instrumental considera mais a comunicação técnica e funcional e sua busca da eficácia das mensagens e ações comunicativas. E a dimensão estratégica, que se aproxima muito da dimensão instrumental, está relacionada com a visão pragmática da comunicação, com vistas à eficácia e aos resultados. Kunsch (2012) define a dimensão estratégica:
É considerada um fator que agrega valor à organização e aos negócios. Alinha-se, estrategicamente, por meio do planejamento e da gestão, aos objetivos globais da organização e aos princípios estabelecidos em relação a sua missão, sua visão e seus valores.
KUNSCH, 2012, p.271.
Pérez (2012) introduz outra forma de pensar a estratégia, sem realizar julgamento sobre ela. O enfoque dessa sua nova teoria estratégica (NTE)15 é, em vez do conflito, a articulação, na qual a comunicação possui um papel crucial. Marcada pelo êxito, a realidade, que nos chega, nos dias atuais, não está em seu estado puro, mas sim intermediada pelos i te essesà dosà g uposà deà o u i aç oà eà seusà pat o i ado es (PÉREZ, 2012, p.15). Essas intervenções são sempre orientadas para o futuro. O futuro não existe e é influenciado por todos, ou seja, por mais que nossas mentes elaborem uma estratégia, onde são imaginados futuros possíveis, os outros também irão influenciar esse futuro.
Nesse contexto, o patrocínio cultural pode ser considerado vinculado à estratégia da empresa, na medida em que
14 [...]àaàfo ulaç oàdeàu aàest at giaà o sisteàe à ela io a àu aàe p esaà o àseuàe to o. à PO‘TE‘,à à
apud PÉREZ, 2012, p.172. Tradução nossa.)
15 A Nova Teoria Estratégica (NTE) apresenta um novo mapa conceitual para colocar em prática o pensamento
Patrocínio é a provisão de recursos (por exemplo, dinheiro, pessoal e equipamento) por uma organização, diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma associação direta com esse evento ou atividade. A organização provedora pode então usar essa associação direta para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou de comunicações.
SANDLER & SHANI, 198916 apud REIS & SANTOS, 1996, p.22.
át ai ,à o uista àeàfideliza àoàseuàpú li oàs oài pe ati osàdaàe p esaà ode aà e ta àdaàp oduç oà ultu al (BRANT, 2001, p.22): as empresas desdobram-se para criar vínculos duradouros com o consumidor, decorrentes da atenção às suas demandas e necessidades. (BRANT, 2001, p.22). O patrocínio da cultura no Brasil é atrativo por proporcionar às empresas patrocinadoras eventos, produtos e visibilidade (BRANT, 2001).
Dessa forma, é possível considerar também que o patrocínio cultural se encontra dentro da comunicação institucional da organização. Segundo Kunsch (1997), a comunicação organizacional é composta pela comunicação institucional e a comunicação mercadológica. Entre as atividades que compõem a comunicação institucional, encontra-se o marketing cultural17, estratégia de larga utilização do patrocínio à cultura como política de marketing, seja aliada a marcas de produtos ou aliada à griffe institucional (MACHADO NETO, 2005, p.13).
Segundo Brant,
[...] o vínculo das empresas com a atividade cultural ainda é frágil, embrionário e impulsionado muitas vezes pelos benefícios das leis de incentivo à cultura. Cabem aos profissionais do setor a criação e o desenvolvimento de formas diferenciadas de promover e divulgar o produto ou a marca, fazendo o patrocinador perceber o potencial de marketing do investimento em cultura.
BRANT, 2001, p.21.
Pérez (2012) afirma que os seres humanos tentam dar um sentido ao que lhes ocorre e se perguntam se, ao fazer isso, por que não chegariam todos à mesma significação. Na verdade, cada pessoa experimenta e percebe um mesmo evento de maneira diferente.à áà disparidade de nossos atos, a variedade de nossas estratégias têm sua origem em nossas
16 SANDLE‘;àDe is;à“HáNI,àDa id.àOl pi àspo so shipà s.à a ush à a keti g:à hoàgetsàtheàgold?àJou alàofà
Advertising Research, New York, v.29, n.4, p.9-14, Aug./Sept.1989
17 Nesta dissertação, os conceitos de marketing cultural e patrocínio cultural são considerados sinônimos.
á osà osà p og a asà pe ite à à e p esaà oà s à o u i a à seusà alo esà aà u à pú li oà isadoà o oà ta à e i ue e à eà fo tale e à osà laçosà o à asà o u idadesà o deà ope a à COGILL,à à apud REIS & SANTOS, 1996).
visões plurais do mundo. Tudo começa lá, embora outros fatores influencie , afirma Pérez (2012, p.21), que concebe a estratégia como um jogo de percepções.
No século XX, o poder da imagem tornou-se uma estratégia de desenvolvimento industrial e econômico, de acordo com Wu (2006), e a produção cultural em todo o mundo valeu-se desses valores culturais como instrumento de propaganda ideológica. O conjunto de significados e valores culturais é mais amplo que os limites definidos pelas artes (MIRANDA, 2006, p.13).
O homem encontra no seu sistema simbólico um novo método para adaptar-se ao ambiente. Pérez (2012) menciona que o que mais define os seres humanos, segundo os especialistas, é seu caráter simbólico e mítico: Essaà e essidadeà ueàte osàdeàda àse tidoàaà um mundo sem sentido e de criá-lo e recriá-lo aà ossaà edida à PÉREZ, 2012, p.24). Somos seres polissêmicos.à Faze osà ossaàp p iaàleitu aàeà e essita osàlo aliza à adaàei oàeà adaà coisa, numa desconstrução de sentido, a partir da qual criamos, fundamos, e sustentamos essa mesma realidade. E para isso, elegemos, de todas as significações possíveis, a mais
oe e teàpa aà sà esseà o te toàdado à PÉREZ, 2012, p.26).
A partir dos anos 1980, a cultura ou, mais especificamente, a arte contemporânea passou a funcionar, segundo Miranda (2006), como moeda simbólica para corporações nas de o a iasà apitalistasà o ide tais.à Melho a à oà pad oà deà o e ti idadeà eà a ti ula à asà percepções tanto internas e externas dessas organizações se converte assim na tarefa p i ipalà deà todaà est at giaà o po ati a à PÉREZ, 2012, p.157). O papel da comunicação é articular essas percepções plurais; ocupa, por isso, um papel destacado nas estratégias.
Estrategia es la disciplina que nos ayuda a elegir el conjunto de decisiones supuestamente mejores para alcanzar los escenarios de futuro que hemos visionado y que constituyen nuestras metas, a sabiendas que no estamos solos y que hay otras personas, organizaciones, fuerzas o sistemas que con su intervención pueden favorecer o dificultar el logro de dichas metas18.
PÉREZ, 2012, p.51.
A nova teoria de estratégia de Pérez parte de uma razão aberta, de ampliar a atual noção mesma de racionalidade para incorporar a ela uma cesta de elementos desprezados como a cultura, a imaginação, o afeto, as contradições humanas e a emocionalidade. A
18 Estratégia é a disciplina que nos ajuda a escolher o conjunto de decisões supostamente melhores para
alcançar os cenários de futuro que temos visionado e que constituem nossas metas, já sabendo que não estamos sozinhos e que há outras pessoas, organizações, forças ou sistemas que com sua intervenção podem favorecer ou dificultar a realização destas metas (PÉREZ, 2012, p.51. Tradução nossa.).
estratégia não é anterior à comunicação, é senão um estado de desenvolvimento a que se chega para melhorar as relações entre os seres humanos (Pérez, 2012, p.154).
De acordo com Pérez (2012), é preciso substituir a estratégia de base economista por outra de base relacional, mas falta um sistema de coordenação e dinamização social e uma matriz de estudo. O autor sugere a comunicação para resolver ambas as questões, o que implica abandonarmos
a concepção telegráfica e linear, plana e instrumental da comunicação que herdamos, ou seja, a comunicação como transmissão de mensagem entre máquinas, e não entre seres humanos, como simples transmissão de informação e como mero instrumento para se fazer algo;
a concepção economista da estratégia, que não se interessa pelas relações humanas e ignora a comunicação.
Por isso, Pérez (2012) afirma que é necessário assumir outra concepção de comunicação: complexa, em vez de linear; multidimensional, em vez de plana e instrumental.
La concepción de la comunicación como la generación conjunta de significados ya no es algo que el emisor hace a un receptor, sino que pasa a ser algo que se hacen juntos, en un enriquecimento recíproco, los que participan en la situación.19
PÉREZ, 2012, p.202.
Com esse novo enfoque, Pérez (2012) põe em primeiro plano os processos cognitivos e os valorativos como insumo básico para o desenho das estratégias de comunicação. A comunicação é estratégica como espaço, intenção e momento da transformação (Pérez, 2012, p.211).
Kunsch (2009a) alerta que as organizações não podem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados, ou que são automaticamente respondidos e aceitos na forma como fo a à i te io ados.à Éà p e isoà levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e e te os,à e à o oàaà o ple idadeà ueàpe eiaàtodoàoàp o essoà o u i ati o à KUNSCH , 2009, p.70).
19 A concepção da comunicação como a geração conjunta de significados já não é algo que o emissor faz a um
receptor, senão que passa a ser algo que fazem juntos, em um enriquecimento recíproco, os que participam da situação (PÉREZ, 2012, p.202. Tradução nossa.).
Por isso, a empresa, de acordo com Corrêa (2004), deve buscar, no âmbito das ações de patrocínio cultural, o protagonismo, a escolha das ações e as respectivas narrativas, em ueàsuaàatuaç oà façaàaàdife e ça . Oà aio àga hoàdeài age à ueàu aàe p esaàpodeàte à em seus investimentos culturais é justamente associar sua marca a um papel ativo na t a sfo aç oàdeàu àdadoà e io à CORRÊA, 2004, p79).