Objetivos específicos

 Verificar se as organizações consideram o patrocínio cultural uma ferramenta de comunicação que fortalece os valores da organização com seus públicos, mais do que simplesmente uma ação que agrega valor à marca.

 Identificar se as organizações têm uma política de patrocínio cultural associada aos valores e princípios organizacionais.

 Avaliar se o patrocínio cultural é considerado estratégico para as organizações, sendo planejado e estruturado de acordo com o planejamento estratégico da organização.

 Identificar e compreender as interfaces da comunicação organizacional com as ações de patrocínio cultural.

 Compreender o processo de gestão do patrocínio cultural desde a definição dos objetivos, a seleção dos projetos culturais ao planejamento e a execução das ações até o seu monitoramento.

 Analisar se o patrocínio cultural é parte da narrativa da organização com seus públicos, ou seja, se as organizações usam a cultural em suas narrativas organizacionais.

5.2 Questões

Para que a correta metodologia de análise fosse selecionada, foi necessário partir de duas questões gerais, já expostas ao longo deste trabalho:

 O patrocínio cultural é uma narrativa da organização para uma comunicação percebida como estratégica. Como a comunicação se torna estratégica com essas narrativas? De que modo o patrocínio cultural se manifesta como comunicação estratégica das organizações?

 No atual contexto contemporâneo, as organizações possuem múltiplas e diferentes narrativas, pois possuem diversos públicos e diversos meios de comunicação. Como analisar as narrativas das organizações nesse atual contexto? Como selecionar e adequar a narrativa organizacional a esse contexto?

5.3 _Metodologia

Para responder a essas duas questões principais, foi fundamental utilizar duas metodologias de análise: o estudo de caso e a abordagem antenarrativa de Boje (2001).

O estudo de caso, de acordo com Yin (2010), é preferido quando é necessário responder a questões de _{o o , o investigador possui pouco controle sobre os eventos e o} enfoque está sobre um fenômeno contemporâneo no contexto da vida real. Essas questões serão respondidas com a análise de patrocínios culturais das organizações Vale, Fiat Automóveis e ArcelorMittal, realizada em 2013. A amostra responde de que modo o patrocínio cultural como narrativa da organização se manifesta de forma estratégica.

O paradigma da antenarrativa contribui como suporte à metodologia do estudo de caso, pois permitiu analisar diferentes vozes dentro de cada organização. As entrevistas realizadas com os gestores das áreas de comunicação organizacional e de patrocínio possibilitaram construir, posteriormente, a narrativa organizacional consensual sobre o patrocínio cultural. Boje (2001) classifica os fragmentos de umaà a ati aàdeà a te a ati a .à

A antenarrativa traz os elementos que formam a história, que, por sua vez, vem antes da narrativa em si. Para Boje (2001), antenarrativa é anterior à estabilidade da narrativa (narrativa consensual, única da organização) e é uma aposta de que uma transformação em perspectiva (orientada para o futuro) irá ocorrer. Dessa forma, as várias vozes da organização (fragmentos da narrativa organizacional) deram suporte para a construção da narrativa da organização com relação seus patrocínios culturais.

Foi também importante usar múltiplas fontes de evidência, como peças de comunicação de campanhas de patrocínio e de comunicação organizacional, porque, no estudo de caso, existem muito mais variáveis de interesse do que pontos de dados. De acordo com Yin (2010) a maioria dos projetos de casos múltiplos tem a probabilidade de ser mais forte do que os projetos de caso único.

A coleta dos dados foi, consequentemente, qualitativa, aprofundando-se no mundo dos significados dos patrocínios culturais e de sua relação com a área de comunicação organizacional, no sentido de resgatar as opiniões do corpo gerencial a respeito do planejamento desse patrocínio. A opção metodológica demonstra que é possível, via estudo de caso, interpretar realidades e trilhar novos caminhos para as organizações.

O meio de coleta foram entrevistas focadas com os gestores das áreas de patrocínio e comunicação organizacional. De acordo com Yin (2010 ), a entrevista focada não só é uma das fontes de informação mais importantes para o estudo de caso, como também corrobora os fatos estabelecidos pelo pesquisador, desde que perguntas específicas sejam cuidadosamente elaboradas.

“ h a dtà le aà ueà [...]à pa aà oà i te p eta à e ui o ada e teà oà sig ifi adoà original, os intérpretes devem empregar algum tipo de método que lhes possibilite um afasta e toàdeàseusà efe e iaisàhist i os à SCHWANDT, 2006, p.197). Complementando, pois, a análise do estudo de caso, peças de comunicação de campanha institucional e de campanha de patrocínio de cada organização também foram analisadas para se chegar à manifestação das narrativas. Desse modo, foi possível perceber que o suporte da análise da antenarrativa para o estudo de caso foi fundamental.

Boje e Rosile (2003, p. 87) apontam que as "antenarrativas são altamente iterativas, constituindo e construindo, evoluindo e mudando padrões de pré-hist ia .àáàa te a ati aà contribui para o estudo das diferentes vozes da organização, de forma não consensual e com

suas diferentes nuances. Dessa forma, a organização seleciona a narrativa que demonstra melhor seus valores e crenças, seus motivos e suas convicções sobre quem ela é e o que ela significa; e com a análise da antenarrativa é possível construir e constituir a narrativa única

da organizaç o.àáà a ati aà oà àape asàu àe edoàest utu ado ,à elaà àta à eioàdeà

usa àaàli guage à B u e ,à ,àp. .

Platt33 (1992 apud GODOY, 2010) menciona que o estudo de caso tem como característica fundamental a busca por significados atribuídos pelos sujeitos às suas vivências e experiências pessoais. Goode e Hatt34 (1968, p.421 apud GODOY, 2010) a a te iza a à oà estudoà deà asoà o oà u à todoà deà olha à aà ealidadeà so ial .à Dessa maneira, associadas à análise da antenarrativa, as questões da pesquisa puderam ser respondidas, visto que, neste trabalho, as narrativas foram consideradas em seus fragmentos menores, diretamente ligados ao objeto de pesquisa em questão.

33_{PLáTT,àJ.à Caseàstud ài àa e i a à ethodologi alàthought.àCurrent sociology, v.40, n.1, p.17-148, 1992.} 34 _{GOODE; W.J.; HATT, P.K. Métodos em pesquisa social. 2.ed. São Paulo: Nacional, 1968.}