A EMULAÇÃO DO DESEJO ( OU A FALSIFICAÇÃO DO DESEJO )

Quando Appadurai defende que o consumo se funda primordialmente no modo repetitivo, na habituação, ele o faz como forma de ressaltar que essa força dos hábitos é em geral “ignorada a favor das forças de imitação ou oposição”. Para o autor, mesmo considerando que essas últimas têm sua importância, “elas se deparam sempre com a inércia social das técnicas corporais”. (Appadurai, 1996, p. 97). Inércia social significa simplesmente que os hábitos persistem, resistem às mudanças, estão inscritos nos corpos. O consumo, nessa ótica, serviria como alimento dos hábitos, como mantenedor dos modos de vida repetitivos que desenvolvemos socialmente. Ou seja, se seguirmos a linha de pensamento de Appadurai, a “imitação ou oposição” significariam práticas que nos distanciam dos hábitos instaurados, que apontariam para comportamentos diferentes dos que já vivemos. Donde ele se referir a isso como um raciocínio que preconiza o consumo enquanto “anárquico”, já que aquele que imita ou se opõe simplesmente desrespeita seus próprios hábitos. Por outro lado, é claro que Appadurai está buscando se opor às teses de Veblen, que defendia o consumo com base na emulação do desejo do outro, como vimos anteriormente.

Mas essas categorias de imitação e de oposição foram pensadas, no final do século XIX, pelo sociólogo Gabriel Tarde, em seu livro As leis da Imitação, num sentido diferente desse que Appadurai nos apresenta. Tanto a imitação quanto a oposição, e também a invenção, constituem categorias que operam, para Gabriel Tarde, no campo do infinitesimal, ou seja, das micromodificações que sofrem nossos hábitos justamente pelos processos imitativos e de oposição. Além disso, Tarde pensa o social como um campo atravessado por fluxos de crença e desejo, fluxos que atravessam todos os indivíduos e que são os vetores das imitações, oposições e invenções na sociedade. As micromodificações que sofrem os hábitos são, portanto, uma solução interessante para não ficarmos aprisionados na “inércia social” de que fala Appadurai, por um lado, e tampouco sermos lançados diretamente numa “anarquia” de consumo sem referência aos comportamentos que nos balizam em nosso cotidiano.

43 Assumindo aqui uma direção diferente daquela tomada de um lado por Appadurai e de outro por Lipovetsky, entendemos que é preciso analisar mais detalhadamente o que pode significar essa imitação ou emulação do desejo, que é tanto referenciada por Tarde quanto por Veblen, e que acreditamos permanecer, a despeito de críticas, como uma referência para se compreender os movimentos do consumidor contemporâneo.

Para analisar essa questão da emulação do desejo, vamos nos utilizar de dois textos do filósofo Olivier Pourriol: Cinefilô e Filosofando no Cinema. Ambos tratam da questão do desejo e do consumo do ponto de vista da filosofia e também da antropologia. Pourriol, seguindo as pegadas de Espinoza, percebe no pensamento do filósofo holandês duas acepções do desejo. A primeira delas, e a mais essencial, afirma que o desejo é a própria existência, ou melhor, um esforço para se perseverar na existência. Todo ser, segundo Espinoza, seria caracterizado essencialmente por esse apetite ou esforço em continuar existindo. Daí resulta que o desejo não é referido, diretamente, ao ato de desejar alguma coisa, mas sim ao esforço dos seres em se unirem ou se associarem a tudo aquilo que possa favorecer sua existência. Como diz Espinoza, não desejamos alguma coisa porque ela é boa, mas é porque a desejamos que ela é boa para nós. E pode não sê-lo para outro indivíduo. Se as coisas fossem boas ou ruins em si, independentemente de quem se relaciona com elas, não haveria dúvidas sobre o que desejar ou com quem se relacionar. Mas, justamente, as coisas afetam de forma diferente cada um de nós, o que deveria nos levar a entender que é nossa existência o que determina se algo combina ou não com ela. Como diz Pourriol, “o desejo não é alguma coisa que temos, mas é algo que somos” (Pourriol, 2011, p. 70).

Ocorre que a segunda acepção do desejo deriva exatamente do equívoco em considerar que algo possa ser bom ou ruim em si mesmo. Mas esse equívoco se dá dentro de uma lógica que se funda num fato absolutamente essencial aos seres humanos, a lógica da imitação de sentimentos. Vejamos de que forma isso ocorre. É também Espinoza quem afirma na Ética o seguinte: “Se imaginarmos que uma coisa semelhante a nós e pela qual não experimentamos nenhum sentimento é afetada por algum sentimento, somos por isso mesmo afetados por um sentimento semelhante”. (Ética, III, proposição 27). Isso é o que poderia se chamar de processo de identificação, como quando diante de alguém que não conhecemos, mas

44 percebemos que se encontra triste, imitamos esse sentimento e nos sentimos também tristes. Mesmo quando lemos um livro e nos envolvemos com uma personagem, acabamos por imitar seus sentimentos. Segundo Pourriol, essa seria uma das verdadeiras forças do cinema:

Ver um filme é fazer uma experiência real. (...) Estamos sentados, expostos ao encadeamento das imagens e sons do filme e, influenciados por esse encadeamento, não podemos senão formar os sentimentos correspondentes a essas imagens. Aparentemente estamos numa situação passiva, mas, eis o paradoxo, entramos em relação com as ações de um corpo que não é o nosso cujos afetos podemos sentir. Isso não é uma ilusão. A imitação de sentimentos tem como efeito a realidade dos sentimentos.” (Pourriol, 2008, p. 160)

Ora, a partir dessa dimensão da imitação de sentimentos, que é disparada em nós sem nenhuma participação de nossa vontade, que funciona numa espécie de automatismo e que portanto não podemos controlar, segue-se o momento em que Espinoza nos fala da imitação que se refere ao Desejo: “ela se chama Emulação, que, portanto, nada mais é que o Desejo de uma coisa que nasce em nós porque imaginamos que outros seres semelhantes a nós têm o mesmo Desejo” (Ética, III, prop. 27, escólio). Pourriol chama a isso de princípio da vitrine, na medida em que se observarmos alguém ou algo semelhante a nós desejando alguma coisa, passamos a desejar a mesma coisa. E esse desejo decorre, de certa forma, da imitação de sentimentos, pois se percebemos alguém feliz com a posse de determinado objeto, por exemplo, acreditamos que também seremos felizes com a posse desse mesmo objeto.

Aqui residiria uma das principais estratégias do marketing e da propaganda. Como aponta Pourriol, em relação ao merchandising no cinema: “ver uma personagem consumindo produtos de grife tem mais impacto a longo prazo do que interromper o filme com intervalos comerciais” (Ibid. p. 162). Seu exemplo preferido é o filme O Show de Truman, onde a vida da personagem principal se confunde com uma gigantesca ação de merchandising, a realidade não sendo mais que aquela do consumo das marcas patrocinadoras do reality show. Os desejos de Truman funcionam, então, como modelo para o desejo mimético dos telespectadores. Mas o interessante é que, em relação aos espectadores do filme, ele acaba funcionando

45 como revelador dessa irrealidade da emulação do desejo. Fica claro, no filme, que a origem de nossos desejos se dá a partir do desejo de consumo do outro, que ele deriva de uma emulação. Segundo Pourriol, “há o consumo imaginário de um objeto que desejamos por razões imaginárias, porque é apontado como desejável” (Ibid. p. 166). Em outras palavras, algo se torna desejável para nós porque é desejado por outro, e isso constitui uma razão para desejar algo que é simplesmente imaginária, não fundamentada em nossas próprias necessidades. Por isso a afirmação de que se trata aqui de um consumo ele mesmo imaginário, pois deriva de um desejo mimético.

Haveria claramente aqui um problema sobre a origem de nosso desejo: ele viria de nós ou de uma emulação? Deseja-se algo que é bom para si ou porque o vizinho o deseja? O carro do amigo é melhor do que o meu? A casa é mais bonita do que a minha? Pourriol lembra, por exemplo, que no filme O Clube da Luta, o ator principal compara os catálogos de lojas de departamentos com revistas pornográficas, pois os objetos são ali apresentados como objetos desejáveis. “Todo catálogo é sempre pornográfico”, diz Pourriol. Sua conclusão, nesse momento, é a de que estamos diante de desejos imaginários, irreais e incompletos, ou seja, os desejos frutos da emulação. Isso o leva a afirmar que se a sociedade de consumo é uma sociedade da frustração:

“não é porque o desejo seria essencialmente impossível de satisfazer, mas, paradoxalmente, porque nela ninguém deseja de verdade. Cada um imita um desejo que não é o seu, e que, a bem da verdade, não é o desejo de ninguém. É a imitação de uma imitação. Pena que não existam agentes alfandegários para dar um sumiço nessa contrafação do desejo, muito mais preocupante que a dos objetos ditos “de grife”, cuja economia repousa inteiramente no princípio degradante da emulação” (Pourriol, ibid., p.167)

Ninguém deseja de verdade, pois todo desejo já seria emulação. A imitação de uma imitação. Lembremos de Platão, e de sua crítica às cópias degradadas, cópias de cópias, gerando ao final um mero simulacro do modelo. No caso do desejo, um falso desejo ou um desejo falsificado. É curioso, pois neste caso, encontramos em Pourriol uma distinção inusitada entre desejo verdadeiro e desejo

46 falsificado. O objeto, então, pode até ser original, mas será que o desejo é autêntico ou falsificado? E se o objeto for falso, e o desejo verdadeiro?

Esse deslocamento da falsificação de objetos para a contrafação do desejo é importante, pois ele nos faz sair de uma discussão inteiramente centrada na indústria da contrafação de objetos para uma visão de um sistema de produção que produz o próprio desejo, como vimos anteriormente. Mas agora, mais ainda, para a produção de um desejo falsificado. Encontramos então a potência do falso nas marcas, que nada mais é do que a potência de produzir a emulação do desejo. Como diz Pourriol, a economia dos objetos “de grife” repousa inteiramente no princípio degradante da emulação.

Mas é curioso que Pourriol utilize aqui esse adjetivo “degradante”, ao se referir à emulação do desejo derivada de grandes marcas. Isso porque em seu último livro, Filosofando no Cinema, o autor retoma a mesma discussão, mas agora seguindo os passos do antropólogo René Girard em contraposição aos argumentos de Espinoza. De alguma forma fica preservada a dimensão primeira do desejo em Espinoza, quando esse afirma que nossa existência, nossa singularidade é o próprio desejo. Mas o desejo derivado, aquele fruto da imitação e que Espinoza considera imaginário, recebe aqui outro tratamento:

“Diante de Espinoza, no outro corner do ringue, René Girard chega com suas luvas de antropólogo e nos diz mais ou menos o seguinte: mas se, ao contrário, desejar fosse sempre imitar? Se, em vez de ser a expressão de minha inalienável singularidade, o desejo só revelasse o mimetismo que o gerou? Observe a realidade histórica, social, religiosa. Veja a história do homem. Você percebe que só é possível desejar segundo o desejo do outro” (Pourriol, 2012, p.70).

Trata-se então, neste caso, de uma positivação da imitação do desejo, pois Girard afirma que só existe desejo imitado, e que a emulação seria a verdade do desejo. Os argumentos de Girard buscam, de uma forma interessante, sair da dimensão exclusiva do indivíduo, que era aquela de Espinoza, para se concentrar na dimensão do coletivo, do social:

“Girard inscreve a priori o indivíduo numa trama social que o determina sem que ele se dê conta disso. O desejo mimético não é uma

47

degradação individual de um desejo sempre singular, mas a origem social, o processo que determina previamente todo indivíduo”. (Ibid., p.82).

O desejo seria então melhor definido como de caráter inter-individual, o que revelaria sua dinâmica de interdependência no interior de um coletivo, de uma comunidade, de grupos sociais. De fato, essa perspectiva estaria mais de acordo com os fenômenos de propagação de ideias, invenções e inovações no social. De qualquer forma, mesmo sendo positivada, a tese do desejo como mimesis não exclui que ele seja produzido na dinâmica do atual capitalismo. Ao contrário, reforça esse fato, pois entende que se o poder do desejo está na emulação, nada mais natural do que a possibilidade de mecanismos como as marcas poderem induzir, incitar e produzir esse desejo.

48