A imagem institucional

A construção da identidade corporativa está intrinsecamente vinculada à missão, à cultura de uma instituição, à conduta comercial, financeira, social e ambiental, à estrutura de recursos físicos e humanos, à qualidade de seus produtos serviços, bem como à simbologia expressa em sua marca, e à maneira como se comunica e se relaciona com os seus diversos públicos.

Assim, a soma de todos esses atributos irá compor a personalidade da empresa e o modo como será percebida pela opinião pública. Essa percepção contribuirá efetivamente para a formação de sua imagem institucional.

Dessa forma, pode-se dizer que a união da identidade corporativa com o imaginário de cada público, que está diretamente ligado ou não à instituição, composto não só pela

percepção, mas também pelas vivências, experiências e recordações relacionadas à postura organizacional, formarão a imagem da instituição.

A imagem pode ser desenvolvida e fortalecida com o estabelecimento de uma estratégia de comunicação que dê a visibilidade cristalina, transparente da missão, cultura e demais atributos que compõem a identidade corporativa. Como afirma Margarida Maria Krohling Kunsch (2003, p.174):

A construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação integrada, por meio de ações convergentes da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa (2003, p.174).

Assim, ressalta-se a importância da imagem positiva e constantemente fortalecida, não bastando o seu estabelecimento somente por meio do comportamento da organização, mas também pela forma como ela se comunica e se relaciona com seus públicos de interesse.

O segmento educacional não foge à regra da importância da imagem institucional. As instituições que possuem uma imagem positiva, que agrega a percepção de qualidade, de excelência de inovação e até mesmo de tradição, têm vantagem perante outras instituições.

Portanto, é imprescindível que toda a comunicação da instituição, seja interna, externa, administrativa, institucional ou mercadológica, tenha coerência e demonstre exatamente os propósitos da organização.

Explicitar o posicionamento da IES, seja ele referente à qualidade dos cursos, do corpo docente, da estrutura física e tecnológica, seja pelo oferecimento de cursos diferenciados no mercado, por ser especialista em um determinado nicho, ou por preços reduzidos de mensalidades, é extremamente importante, pois a partir da clareza do posicionamento, os públicos começam a identificar os diferenciais da instituição e a formar a imagem que terão dela.

A comunicação com os públicos de interesse deve ser constante e sempre apresentar os principais atributos da IES para que seja trabalhado continuamente o fortalecimento da imagem.

Contudo, os atributos devem ser absolutamente verdadeiros, pois não adianta uma comunicação brilhante, com conceitos criativos extremamente atraentes, se o comportamento da instituição for diferente do que está sendo apresentado em sua comunicação.

De nada adianta apresentar em uma propaganda uma estrutura fenomenal, o melhor corpo docente, a qualidade do ensino, entre outros aspectos, se na realidade a IES não tiver comprovadamente todos esses atributos e se realmente a qualidade não for suficiente para ser percebida pelo público, pois ao invés de uma imagem favorável ela poderá ficar muito prejudicada, pois as pessoas se sentirão enganadas.

A percepção do público de maneira alguma pode ser desconsiderada, entendendo que somente a comunicação será suficiente para formação da imagem.

O consumidor, seja de produtos ou serviços, hoje em dia tem fácil acesso a informação, portanto, o que realmente fará a diferença com relação à construção e ao fortalecimento da imagem é o comportamento da organização, a coerência e a transparência em suas ações de comunicação.

O relacionamento com os públicos de interesse é outro fator primordial para a imagem institucional. Estabelecer relacionamentos duradouros, com integridade, transparência, é essencial.

No caso do corpo docente, o relacionamento pode influenciar na qualidade das aulas, pois profissionais motivados e satisfeitos são muito mais comprometidos. O mesmo acontece com o corpo administrativo, garantindo assim a produtividade, a criatividade e o desempenho. O relacionamento com os colaboradores, sem dúvida, refletirá na relação que os professores e funcionários administrativos terão com os alunos e isso refletirá na imagem que o corpo discente terá da IES.

O estreitamento de relacionamentos pode, inclusive, em momentos de crises, facilitar o gerenciamento de crises, pois os públicos terão a segurança da integridade da organização e darão continuidade a esse relacionamento, evitando prejuízo na percepção que possuem da imagem da instituição. Em alguns casos, dado o grau de relacionamento e satisfação do público, ele poderá se tornar um férreo defensor da organização.

No caso de uma IES, a conquista da imagem positiva, por meio das boas experiências que o aluno teve com a instituição, faz com que ele se torne um agente propagador, reverberando suas boas impressões e despertando em outras pessoas o interesse pela IES.

Deve-se levar em conta que a imagem é formada individualmente, de acordo com as impressões e experiências que cada pessoa teve com a instituição, mas apesar da individualidade a pessoa com uma história positiva transmitirá para outras pessoas a sua admiração, mas ao contrário, ou seja, uma experiência negativa também será propaganda e muito provavelmente com muito mais força que a positiva.

A percepção da imagem é refletida no mercado de trabalho. Portanto, a reputação de uma IES traz benefícios institucionais e mercadológicos, tornando a aceitação pelo mercado ainda maior.

O mercado de trabalho, em um primeiro momento, pode não ser prioridade para a instituição, entretanto deve-se considerar que a aceitação e absorção dos alunos pelo mercado é muito importante para a captação de novos alunos, pois uma IES que tem credibilidade pelos diversos atributos é um diferencial no currículo do aluno.

Nesse caso, a imagem institucional é formada não só pela comunicação e relacionamento com executivos do mercado, mas também pela qualidade percebida e pelo preparo teórico-prático dos profissionais que a IES está inserindo no mundo corporativo.

É percebida também, pelos possíveis serviços que uma instituição de ensino, principalmente uma universidade, pode oferecer às empresas, entre eles a realização de pesquisas, consultoria e cursos in company. Portanto, não basta ter qualidade nos serviços prestados, é preciso que ela esteja imbuída na percepção dos públicos-alvo, que a excelência oferecida seja realmente perceptível e o mais real possível.

O processo de fortalecimento da imagem, da reputação de uma instituição, é um processo de esforço contínuo de comunicação transparente e de relacionamentos duradouros e sinérgicos que contribuirão para a construção e preservação de uma imagem positiva.