Assessoria de imprensa

A assessoria de imprensa é o estabelecimento de relações positivas e duradouras com os meios de comunicação, objetivando divulgar de maneira espontânea a produção acadêmica, as pesquisas realizadas por professores e alunos, bem como servir de referência, de fonte de informação, sobre assuntos diversos do cotidiano da sociedade onde a IES está inserida.

Essa função estratégica, quando bem trabalhada, estabelece relacionamentos sólidos e resultados verdadeiros e confiáveis que permitem, inclusive, a possibilidade de mensuração de resultados, traçando comparativos com a compra de espaço para veiculação de informes ou anúncios.

Segundo Regis Mckenna (1999, p.80), “se uma companhia consegue obter cobertura favorável da imprensa, é maior a probabilidade de sua imagem ser absorvida e acreditada”.

A credibilidade proporciona maior sensação de segurança ao consumidor e a publicidade espontânea, conquistada pelas ações de assessoria de imprensa, contribuirá especialmente para adquirir a confiabilidade.

Segundo Al Ries e Laura Ries (2002), a propaganda possui quase 0% de credibilidade quando comparada com a imprensa, em decorrência do poder desta última.

As instituições estão mais conscientes da necessidade de um planejamento de comunicação, que envolva ações de assessoria de imprensa para reverberação de suas atividades, da produção acadêmica e de pesquisas e consequentemente para o fortalecimento de sua imagem institucional.

Isso não significa que os investimentos financeiros em propaganda foram reduzidos em detrimento aos esforços para uma publicidade espontânea. A comunicação está sendo planejada de maneira integrada em que cada uma das ações tem sua importância e sua contribuição para a conquista de novos alunos, mas sem dúvida a conquista da credibilidade é dada principalmente por meio da divulgação espontânea.

É bom salientar a importância do relacionamento com a imprensa no gerenciamento de crise. Uma crise pode se dar em uma instituição de ensino por diversos motivos, mas todos eles devem ser rapidamente monitorados e a instituição deve se posicionar perante a opinião pública para amenizar os reflexos negativos que a crise poderá ocasionar à imagem. Nestas situações o papel da assessoria de imprensa é primordial.

1.1.8 Marca

A construção da identidade organizacional está intrinsecamente vinculada à missão, à cultura da empresa, à conduta comercial, financeira, social e ambiental, à estrutura de recursos físicos e humanos, à qualidade de seus produtos e serviços, bem como à simbologia expressa em sua marca, e à maneira como se comunica e se relaciona com os seus diversos públicos.

Assim, a soma de todos esses atributos irá compor a personalidade da empresa e o modo como ela será percebida pela opinião pública. Essa percepção contribuirá efetivamente para a formação de sua imagem institucional.

Dessa forma, podemos dizer que a união da identidade corporativa, mais o imaginário do público que está diretamente, ou não, ligado à instituição, composto não somente pela percepção, mas também pelas vivências, experiências e recordações relacionadas à postura organizacional, formará a imagem da empresa.

Muitas empresas tradicionais, independentes de seus segmentos de atuação podem ter criado uma forte identidade organizacional, por meio do comprometimento com o mercado, da qualidade de seus produtos e serviços, do comportamento ético e transparente e relacionamento com seus públicos, unidos aos atributos racionais e emocionais da marca.

A concorrência acirrada no segmento educacional, como já visto no Capítulo I deste estudo, provocou muitas mudanças e continuará provocando até o mercado chegar a um patamar mais estabilizado. Mas para enfrentar esse concorrido setor, as IES estão mais preocupadas com seus posicionamentos de marca, identidade e imagem.

Tudo o que a instituição construiu ao longo de sua existência, com a composição de suas qualidades e de atributos tangíveis ou intangíveis, proporcionará uma vantagem competitiva de credibilidade e desejo pela marca.

Produtos e serviços de marcas de confiança e queridas dos públicos são adquiridos muito mais facilmente que outros de marcas menos conhecidas ou menos confiáveis do consumidor. Para Kotler (2003, p.118), “o sinal de uma grande marca é o grau de fidelidade ou preferência que evoca no público”.

As IES preocupadas com o fortalecimento de sua marca precisam criar experiências positivas. Não basta um bom e sonoro nome, um design fabuloso e investir milhões em campanhas publicitárias institucionais, se o aluno não tiver uma boa impressão da marca.

A propaganda sozinha chama a atenção para a marca; é possível que até desperte interesse pela marca e suscite conversas sobre a marca. Mas as marcas são construídas de maneira holística, por meio da orquestração de um conjunto de ferramentas, inclusive propaganda,

relações públicas (RP), patrocínios, eventos, causas sociais, clubes, porta-vozes, e assim por diante (KOTLER, 2003, p.119).

Uma marca forte pode ser um grande diferencial para uma IES, principalmente quando há uma comoditização dos serviços prestados.

Para Cobra e Braga (2004, p.80), a marca de uma instituição de ensino é construída por quatro pilares:

1. Diferenciação – estabelecimento de pontos de destaque que sejam diferentes de outras instituições.

2. Relevância dos cursos para o mercado. 3. Estima com os alunos.

4. Conhecimento – a disseminação do conhecimento pode gerar simpatia com os alunos.

Para construir uma marca desejada, além das características já elencadas, como cursos, corpo docente, estrutura física, atendimento, entre outros, é preciso que todas as qualidades da IES sejam vivenciadas e percebidas e que sejam estimuladas por meio de um bom relacionamento com os públicos, com apelo afetivo e emocional e com a criação de

cumplicidade com a marca, pois esta relação com a marca poderá ser o grande diferencial da IES.

Portanto, a construção de uma marca não está limitada a suas cores, tipo de letras ou elementos gráficos, está além de sua simbologia. Está nos seus atributos intangíveis, criados pela experiência de seus alunos, está no conjunto de todas as atitudes da instituição, sejam acadêmicas, administrativas ou sociais.

2. A apropriação de aspectos da comunicação mercadológica pelo