A imagem e o valor da marca

Como foi referido anteriormente, o estudo do valor da marca consubstancia-se no surgimento da definição de brand equity (capital da marca) decorrente dos acontecimentos no mercado bolsista dos anos 80. Segundo Ruão (2003) existe consenso no entendimento de capital da marca como um fenómeno que envolve o valor acrescentado a um produto ou a uma empresa, pelas associações e percepções de um nome de marca. A importância crescente dada à marca, traduzida em inúmeras contribuições que Pinto e Troiano (1993, in Ruão, 2003) organizaram atribuindo ao conceito duas dimensões: (a) uma centrada numa óptica financeira, relativa ao valor patrimonial da marca e (b) uma segunda dimensão de valor da sua gestão resultante do impacto das acções de marketing no mercado.

Segundo Lencastre et al (2000), das inúmeras definições de valor da marca que encontramos na literatura a mais completa e abrangente é a proposta por Keller (1998, p.45), onde customer-based brand equity é o “efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca”. Uma marca é assim detentora de valor quando o consumidor tem uma atitude diferenciada na sua presença, entendendo atitude como o conjunto de conhecimentos, crenças e associações (nível cognitivo) que impelem ao desenvolvimento de um sentimentos (nível afectivo) do qual resulta numa intenções ou predisposições para a compra (nível comportamental).

Ao criar uma atitude face à marca, o consumidor desencadeia um processo cognitivo de análise dos atributos da marca a partir da qual adquire uma determinada sensibilidade à marca. Avaliada e confirmada a relevância desses atributos para os

interesses e motivações pessoais do consumidor, desencadeia-se um processo de envolvimento com a marca que, decorrendo este de uma dimensão afectiva, sustenta uma relação mais estável e duradoura. Torna-se, no entanto, crucial que na sequência destas variáveis, resulte uma terceira associada à acção, isto é, ao comportamento de compra, que sendo constante e sucessivo no tempo origina um processo de fidelidade à marca.

Assumimos aqui uma ordem no processo de sensibilidade, envolvimento e fidelidade à marca, meramente retórica, pois ocorrer situações em que a experiência e envolvimento pelo produto acontece antes da sensibilidade aos seus atributos, especialmente em produtos cuja apreensão dos atributos é decorrente do seu uso. Esta questão será melhor analisada no capítulo seguinte relativo ao marketing experiencial.

2.4.1. A sensibilidade

A sensibilidade à marca agrega assim um conjunto de considerações genéricas sobre o produto, preço, garantias,..., que envolve a análise do risco percebido na compra de um produto de determinada marca.

De acordo com Keller (1998), são seis os tipos de risco percebidos na compra e no uso de um produto:

(a) risco funcional, relativo ao mau desempenho esperado do produto; (b) risco físico, de ameaça à integridade física do consumidor;

(c) risco social, decorrente de um embaraço público pelo uso do produto; (d) risco psicológico, gerador de mau estar na saúde mental do consumidor; (e) risco financeiro, relativo ao preço pago desajustado do valor do produto.

O risco financeiro envolve um conceito de preço psicológico mais alargado do que o tradicional preço económico, pressupondo na sua análise o uso das estruturas perceptivas do consumidor. Neste sentido, quando falamos de preço falamos de duas dimensões de análise; por um lado os sacrifícios percebidos na aquisição de determinado produto como, o custo monetário, o custo da deslocação ao local de compra (caso exista), o custo de tempo (na recolha de informação, ..., na compra), o custo de transporte e armazenamento (quando ocorre) e o custo do desgaste do produto; e por outro os benefícios percebidos nessa compra, nos quais se incluem a marca, os atributos do produto e o local de venda/distribuidores. O consumidor está disposto a pagar um preço psicológico resultante do valor da sua equação de sacrifícios versus benefícios percebidos, atribuindo à marca um premium price acima e abaixo do qual não compra.

No que se refere aos riscos percebidos, parece ainda interessante referir que quanto maior estes forem, maior é a sensibilidade à marca, dependendo estes riscos do tipo de produto em questão: nos bens de procura (search goods) a sensibilidade à marca é mínima na medida em que os atributos são aferidos antes da compra, nos bens de experiência (experience goods) onde é necessário experimentar os produtos para aferir dos seus atributos (por exemplo os automóveis) e nos bens de crenças (credence goods) onde os atributos são de difícil apreensão obrigando quase sempre

a um processo de confiança (por exemplo os seguros), a sensibilidade à marca é crucial para a redução do risco percebido (Lencastre et al, 2000).

2.4.2. O envolvimento

O envolvimento ocorre quando uma marca adquire uma extrema importância para o consumidor a ponto de ser adquirida e recomendada, o que resulta da conjugação de uma ou várias funções da marca. São seis as funções inicialmente identificadas por Kapferer e Laurent (1989):

(a) identificação: a marca identifica o produto quanto aos seus atributos; (b) localização: a marca localiza mais facilmente a oferta do produto;

(c) prática: a marca permite adoptar um comportamento de compra repetido; (d) garantia: a marca garante a qualidade do produto reduzindo o risco da compra; (e) personalização: a marca permite comunicar quem ou o que pretende ser o cliente; (f) lúdica: a marca permite prazer no acto de compra.

Mais tarde, Kapferer (1995) alarga para oito as funções da marca, acrescentando a função continuidade (a marca origina a permanência do uso do produto) e dividindo a função lúdica em hedonista (a marca origina satisfação pelo seu poder de atracção) e ética (a marca manifesta um comportamento de responsabilidade social).

2.4.3. A fidelidade

A fidelidade traduz-se na permanência de um comportamento através do número de compras sucessivas realizadas ao longo do tempo (Kapferer e Laurent, 1989). Esta ligação da marca ao consumidor reflecte a probabilidade da marca ser trocada face a uma variação, por exemplo de preço. A fidelidade torna a marca familiar e como tal preponderante nas decisões de compra, especialmente nas compras de baixo envolvimento, onde a motivação e/ou o conhecimento dos atributos do produto são habitualmente baixos.

Aaker (1991, 1996) afirma que o capital da marca corresponde ao conjunto de activos (e disponibilidades) ligados ao nome e símbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor, fornecidos por um produto ou serviço, a uma empresa ou seus clientes. Sendo as maiores categorias de activos: a notoriedade, a qualidade, a fidelidade e as associações à marca que o consumidor faz a partir de um estimulo induzido pela suas acções de comunicação. Estes activos constituem, pois, as fontes de valor da marca.