A marca um símbolo que vem de longe

A humanidade desde a sua infância tem usado símbolos para se expressar. Lucy, um dos mais antigos ancestrais humanos conhecidos (encontrado em África) e Luzia a primeira Brasileira da história (o mais antigo esqueleto humano conhecido nas Américas), são as primeiras protagonistas da simbologia e também as primeiras consumidoras.

O homem primitivo deixava marcas nas paredes retratando por meio de símbolos a sua habilidade para expressar as ocorrências da sua vida, o que suportavam uma espécie de guia da sobrevivência. O uso de marcas, iniciado com as nossas precursoras Lucy e Luzia, foi evoluindo ao longo da história, encontrando referências da sua aplicação na gestão do negócio, já na Grécia Antiga onde, sinais como o nome do fabricante e sua localidade eram impressos nos produtos comercializados, como garantia pública de qualidade e responsabilidade sobre o produzido. Embora o uso desta denominação de origem tenha surgido bem cedo no universo mercantil da história, parece consensual que o desenvolvimento da marca enquanto fenómeno económico e social apenas acontece em meados do século XX, por influência de um conjunto de factores como: (a) a macro-distribuição, (b) a liberdade de concorrência, (c) a constituição de unidades industrial de maior dimensão (a fábrica), (d) o desenvolvimento dos meios de comunicação e transporte e (e) o surgimento da publicidade.

Se analisarmos a literatura de Marketing, verificamos que as primeiras referências sistematizadas sobre marca datam de 1930 desenvolvidas pela Procter & Gamble, onde são sobretudo abordadas questões da sua gestão operacional, isto é, mais tácticas dos que estratégicas (Aaker e Joachimsthaler, 2000). No final dos anos 40, como refere Klein (2002), havia uma crescente consciência de que uma marca não era apenas uma mascote, um lema ou uma imagem impressa na etiqueta do produto de uma empresa. A empresa, no seu todo, podia ter uma identidade de marca ou uma consciência empresarial. Mas é apenas na década de 50, quando surge a prática do

marketing segmentado, onde se procura o conhecimento dos consumidores a fim de os agrupar segundo critérios previamente definidos (Brito, 1998), que Gardner e Levy (1955) acentuam a importância de estudar a marca quantitativa e qualitativamente após verificarem que os consumidores identificam diferenças em produtos iguais de marcas diferentes.

A importância conferida à marca como elemento potenciador de valor acrescentado teve a sua origem nos processos de fusões e aquisições dos anos 80 que despoletaram o boom da bolsa de valores, onde se verificam casos de venda de empresas avaliadas com base no valor patrimonial da sua marca, como é exemplo: (a) a compra da Nabisco (com a marca Rttz) pela R.J. Reynolds em 1985; (b) a compra da Distillers (com as marcas Johnnie Walker, White Worse e Gordon´s) pela Phippip Morris em 1986, e (c) a compra da Rowntree pela Nestlé (com as marcas Kit Kat e Aftter Eight) em 1988 (Pinho, 1996).

As empresas passam assim, a ser avaliadas mais pelo seu activo intangível do que pelos bens tangíveis tradicionais, como os produtos3 e instalações, reconhecendo à marca um importante valor de futuro. Emerge neste contexto a preocupação pela gestão da marca surgindo um conjunto de métricas comuns como a lealdade à marca, a retenção de clientes e o valor e ciclo de vida do cliente.

O reconhecimento da marca teve um percurso longo, com um passado espontâneo e fantasioso personalizado por Lucy e Luzia, hoje institucionalizado e objecto de pesquisas e teorias racionais, onde a marca deixa de ser um símbolo visual de denominação de origem, para passar a ser todo um sistema de informação tangível e intangível. Na literatura académica e profissional encontra-se uma vasta diversidade de abordagens que têm conduzido a conceitos em torno da marca e valor da marca nem sempre coincidentes, o que justifica um paradigma teórico da marca numa face ainda embrionária, destacando-se genericamente duas orientações: (a) a produto-mais (product-plus) que encara a marca como uma adição ao produto e como tal como um processo final; (b) a holística, onde a marca passou a significar a combinação holística de produto, as suas associações e a sua identidade (Ambler, 1996).

Ainda que coexistam as duas orientações, verifica-se que a marca tem-se afastado progressivamente do produto para se aproximar da dimensão psicológica, antropológica e social (relacional) do seu papel na vida dos consumidores, ou seja, tem evoluído no seu significado original de sinal adicionado a um produto para uma abordagem mais estratégica e integrada.

Segundo King (1990), a escolha dos consumidores relativas ao que comprar dependerá menos da avaliação dos benefícios funcionais para si de um produto e mais na avaliação das pessoas por detrás do mesmo – as aptidões, atitudes, comportamentos, design, estilo, linguagem, sensibilidade a questões ambientais, altruísmo, modos de comunicação, velocidade de resposta, etc, na verdade, de toda a cultura da empresa. Davison (2002) vai mais longe nestes argumentos ao alargar o espectro dos consumidores para todos os stakeholders da empresa (clientes, colaboradores e financiadores), assumindo os colaboradores um papel quase que missionário na promoção da missão e valores da marca.

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Este alargamento proposto por Davison acrescenta à concepção de marca tradicional de fora-para-dentro (valorizando o papel do consumidor), aqui defendida por King, um novo desafio de dentro-para-fora (valorizando a acção da empresa), onde os colaboradores da empresa assumem um papel central. Na verdade, o marketing tem evoluído na forma de responder ao mercado, valorizando e apostando cada vez mais numa relação empresa/cliente mais personalizada e atenta, por via do marketing relacional, tendo esta nova linha de pensamento influência directa na gestão da marca. O Brand Relationship caracteriza assim a gestão da marca como um processo contínuo de criação fortemente influenciado pelo relacionamento dos clientes com a marca (Gronroos, 2001).

A gestão relacional da marca assume-se como uma nova abordagem de gestão da marca que tem por objectivo melhor satisfazer os clientes e o que faz todo o sentido num contexto actual em que a individualização do marketing ganha terreno (Brito, no prelo). Esta gestão relacional da marca é tanto mais forte quanto mais experimental e emocional for, pelo o que se encontra hoje uma literatura emergente em torno das experiências sensoriais (sensações), das experiências emocionais (sentimentos), das experiências cognitivas e criativas (pensamento), das experiências físicas e de estilo de vida (acção) e das experiências de identificação social (identificação), decorrentes das contribuições do marketing experiencial que trazem um novo input ao estudo da marca.