A importância da definição de uma estratégia de comunicação municipal

públicos aos cidadãos e que, segundo Romero (2006), desenvolvem múltiplas atividades que, como salienta Garnet (citado por Canel 2010), têm consequências na saúde das pessoas, na beleza dos parques, na segurança das ruas, na qualidade dos transportes e na proteção do meio ambiente. Deste modo, Alhama (2010) defende que as estratégias de comunicação municipal visam melhorar as condições socioeconómicas e a qualidade de vida dos cidadãos. Lendrevie et al. (2010, p. 63) definem estratégia da comunicação80 como “um conjunto de decisões integradas, que permitem à organização atingir os objetivos esperados, bem como os meios a implementar para os concretizar”.

Nesta perspetiva, Oliveira (2012, p. 65) defende que “a comunicação municipal como serviço público, deve ser sistematizada, planeada e organizada com objetivos claros e o seu grau de eficácia tem de ser avaliado”, porque como evidencia Garnet (citado por Canel 2010) a comunicação influencia a vida das pessoas e, como justifica Han (citado

80_{Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lévi, e Dionísio (2011, p. 309) defendem que a estratégia de}

comunicação tem sete etapas: auditoria de comunicação, definição de uma política global de comunicação, da estratégia de marketing à estratégia de comunicação, mix da comunicação, conceção dos programas de comunicação, realização dos programas, medição dos resultados e correção dos desvios.

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por Canel 2010), afeta a confiança dos cidadãos no governo, razão pela qual a estratégia de comunicação deve ser parte integrante e permanente das operações diárias das instituições públicas. Também Oliveira (2012) é um dos autores que defende que comunicar nos municípios exige estratégia, visto que, como sublinha Pérez (2008, p. 445), “a comunicação tem um poder muito superior ao que lhe conferem e esse poder pode ser 'domado' se atuarmos estrategicamente”. Sobre o poder da comunicação, o autor refere que “é tão forte que não só pode curar, como pode matar”81

e, acrescenta que, falar de poder da comunicação equivale a falar de comunicação estratégica. Pérez (2008) e Canel (2010) defendem que a estratégia de comunicação é definida em função dos públicos que se pretende atingir, da mensagem que se quer transmitir e da forma como se vai transmitir essa mensagem. Kotler e Keller (2006)82 asseguram ainda que uma comunicação eficaz depende da identificação do público alvo, da definição dos objetivos, da elaboração da comunicação, da seleção dos canais de comunicação e da definição do orçamento da comunicação.

Comunicar a autarquia é, segundo Canel (2010) um processo de troca estratégico, ou seja, de interação entre o município e os seus públicos, na medida em que, segundo Puig (2003), deve orientar-se para que os cidadãos possam participar na execução das políticas públicas. A estratégia de comunicação, de acordo com Canel (2010), define o futuro da autarquia, ou seja, é o fio condutor que conduzirá a continuidade da autarquia; é um plano que integra, ordena e sistematiza; orienta na tomada de decisão, já que as decisões são tomadas com base, como salienta Camilo (2010), em prioridades e opções políticas.

Alhama (2010) defende que as estratégias e as linhas de atuação da comunicação pública se desenvolvem a partir da publicidade institucional, da gestão das relações informativas e no estabelecimento de relações institucionais, sendo que a que tem maior impacto é a gestão das relações informativas. Camilo (2006) acrescenta que as estratégias de comunicação municipal estão ao serviço do desenvolvimento local e terão de ser globais e integradas: globais, porque englobam todos os domínios de intervenção (administrativo, político-administrativo e político); e integradas, na medida em que combinam vários procedimentos comunicacionais, desde as relações públicas à publicidade, das vendas às promoções de vendas, ou seja, adaptam os conceitos operativos do marketing à realidade da autarquia.

81

Pérez, 2008, p. 446.

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No âmbito municipal, a estratégia de comunicação, segundo Soushard e Wahnich (1995), define-se a partir dos projetos que integram o programa político dos eleitos, ou seja, torna-se necessário analisar o contexto do município (poderes económicos, privados e públicos, os públicos internos e externos ao concelho, acontecimentos recentes e antigos que marcam a história da localidade); estabelecer um programa (planificar e executar as diferentes intervenções, fixar um calendário e um plano de financiamento) e, por último, definir os objetivos (estabelecer a avaliação das ações, bem como, indicar os grupos a convencer, os que poderão ser mobilizados e os que necessitam de uma atenção particular). Camilo (1998) corrobora esta posição e acrescenta ainda que uma estratégia de comunicação municipal depende do tipo de município, das características que possui e da natureza das suas atividades, bem como dos meios existentes no concelho. Estas posições são reiteradas por Romero (2006) que garante que o número de administrações públicas, como são os casos dos municípios, que estão a adotar planificação estratégica é cada vez maior. O autor assegura que os líderes municipais analisam a situação dos municípios, a organização e as necessidades dos cidadãos, estabelecem diagnósticos, identificam os elementos chave para desenvolverem da melhor forma possível as ações políticas, fixam prazos e avaliam os resultados.

Camilo (2010)83 salienta que as estratégias de comunicação municipal variam de município para município, isto é, dependem das especificidades corporativas, dos planos de intervenção municipal, da instituição municipal, dos temas selecionados, dos públicos-alvo que querem atingir, das produções linguísticas, do quadro de experiências e cultura local, dos canais de comunicação escolhidos para fazerem chegar a mensagem e dos efeitos nas populações municipais.

No que respeita aos domínios de intervenção, a estratégia municipal no âmbito administrativo visa divulgar e promover os serviços municipais que os cidadãos têm à disposição para a satisfação de uma determinada necessidade, bem como sensibilizar para a adoção de um determinado comportamento de consumo público. O autor explica que este tipo de estratégia é utilizada para promover um novo serviço ou um novo equipamento e para mostrar como é que o cidadão poderá tirar partido desse serviço ou equipamento. Mas também é benéfica para justificar determinadas ações político- administrativas. No domínio político-administrativo as estratégias da comunicação

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municipal baseiam-se na informação e na interação, ou seja, procura-se a participação pública da população em temas relacionados com o desempenho administrativo dos presidentes de câmara e da sua equipa. No domínio político, a comunicação visa, tal como no domínio anterior, a informação e a participação pública, mas assenta em temáticas diferentes, ou seja, a natureza do funcionamento e da produção discursiva diferem. Quanto à natureza do funcionamento, as estratégias de comunicação no domínio político-administrativo são ordinárias e quotidianas, dado o seu funcionamento contínuo, e no domínio político são extraordinárias e sazonais, na medida em que funcionam de forma descontínua. Já a natureza da produção discursiva pode ser de dois tipos: comunicação referencial ou simbólica, ou seja, depende da dimensão comunicacional em que se encontrem as dinâmicas de significação. Resumindo, Camilo (2010)84 defende que as estratégias, tal como se pode ver no quadro 1, adequam-se às especificidades de cada município.

Áreas de Intervenção

Dimensões Comunicacionais Especificidades Exemplos de conceitos comunicacionais

Comunicação administrativa

Comunicação referencial Divulgação das características do produto ou serviços municipais

O plus do serviço

Comunicação simbólica Criação de uma ideologia com o ideal de serviço municipal

O município existe para servir as populações Comunicação

político- administrativa

Comunicação referencial Divulgação da deliberação política – administrativa

A novidade Comunicação simbólica Posicionamento dos

autarcas perante as ideologias municipais Personalização: associação do município ao autarca Comunicação política

Comunicação referencial Deliberação política A novidade Comunicação simbólica Culto das culturas e

ideologias políticas municipais

Mitos, lendas e narrativas locais

Quadro 1 - Camilo (2010) defende que as estratégias variam segundo as especificidades de cada município