A Jornada do Processo de Compra do Consumidor

O mundo digital veio trazer mais informação ao consumidor, mas também mais produtos e serviços. Este traz mais poder ao consumidor, mais informações sobre os produtos e as redes sociais, que ajudam e influenciam as decisões de compra (Perkins & Céline, 2014: 2).

As empresas devem saber ouvir e devem procurar criar comunidades ou publicações nas redes sociais para ouvir e perceber o que os consumidores dizem sobre os seus produtos/serviços e interagir com eles. As empresas devem desenvolver ferramentas e plataformas que permitam agregar os defensores da marca, encorajando outros consumidores a escolherem a empresa em questão. Por fim, as empresas devem saber cocriar e quando seguir as ideias dos seus consumidores (Perkins & Céline, 2014: 2).

O relatório da Deloitte guia-nos por aquele que deve ser o comportamento passivo ou ativo dos consumidores, no mundo digital. (Ver gráfico 17 nos anexos).

Verificamos que a maioria dos consumidores leem os comentários, assistem a um vídeo ou usam as redes sociais para obterem mais informações. Estas ações dos consumidores são tidas como passivas. As ações ativas passam por fazer um post, tirar uma foto ou postar a experiência nas redes sociais.

A Deloitte, neste relatório, mostra alguns exemplos paradigmáticos (Coca-Cola e Lego) da interação bem-sucedida entre a empresa e os seus consumidores. A bebida lançou no último episódio do American Idol a sua primeira publicidade com conteúdo criado pelo consumidor. A marca lançou um desafio para que os fãs fizessem um vídeo a partilhar o que sentiam ao beber uma Coca-Cola. A campanha arrecadou mais de 400 vídeos de todo o mundo. Já a Lego criou uma plataforma de crowdsourcing conhecida por Lego Ideas. Lá, os utilizadores podem postar as suas criações Lego e os utilizadores com mais votos verão as suas criações serem produzidas (Perkins & Céline, 2014: 4-7).

Os consumidores reagem de maneiras diferentes perante cada compra. Normalmente, numa compra por impulso o consumidor não sente a necessidade de interagir nem se

33 informar sobre esse produto. Observa-se uma reação oposta quando falamos num artigo mais caro e complexo. Assim, a experiência de um consumidor, que comprou e reagiu on-line a um produto/serviço, influenciará o processo de compra dos outros consumidores (Perkins & Céline, 2014: 8).

Portanto, os consumidores procuram mais informações antes de comprarem um aparelho doméstico do que antes de comprarem um livro. Quando os consumidores querem reservar um voo, um hotel ou um pacote turístico (produtos e serviços com preços voláteis), uma pesquisa repetida nos mesmos portais é frequente. É importante que a empresa ofereça várias oportunidades de negócios aos consumidores para garantir que estes efetuam a compra (Perkins & Céline, 2014: 11).

As empresas devem tentar diminuir as expetativas, nocivas, entre o produto e o valor deste para os consumidores. O ativismo consumista é um risco que deve ser evitado pois pode por em causa a reputação da empresa, a segurança da sua informação e os direitos dos seus consumidores. Tal pode ser prevenido criando uma plataforma comunitária cuja empresa possa monitorizar, nomeadamente nas redes sociais, estas que são ferramentas poderosas onde as empresas devem marcar presença. Além disso, a empresa deve ser transparente para que as suas mensagens e a confiança que constrói junto dos consumidores assegure a sua reputação e credibilidade (Perkins & Céline, 2014: 13).

O objetivo da empresa deve ser ter clientes leais. Apesar de difícil de alcançar, uma vez que os consumidores estão cada vez mais difíceis de convencer, utilizar um Customer

Relationship Management (CRM) pode revelar-se uma ferramenta importante neste passo

(Perkins & Céline, 2014: 13).

Algumas medidas como a gestão do conteúdo publicado podem ser tomadas visando a diminuição das expetativas nocivas dos consumidores. O CRM deve ser usado para desenvolver as relações entre os consumidores e a empresa. A empresa deve criar um perfil de consumidor que acrescente valor à empresa e aos seus produtos/serviços. Com isto, poderá reunir algumas visões e opiniões pormenorizadas dos seus consumidores. O objetivo da empresa não pode ser apenas vender, mas ajudar os seus consumidores ao longo do processo da decisão de compra (Perkins & Céline, 2014: 13).

34 1.5.4.1. Novos Processos da Decisão de Compra

Qualquer processo de decisão de compra inicia-se com o consumidor a considerar o produto que quer. Desde logo, as marcas mais notórias, desse produto, serão as primeiras a serem lembradas. São as marcas top-of-mind.

Contudo, a disseminação da presença de uma marca na mente dos consumidores requer um trabalho dos profissionais de marketing para chegar aos consumidores e fazê-los lembrarem-se da marca. A marca deve procurar fazer uma conversação bilateral entre si e o consumidor (McKinsey Quarterly, 2009: 2).

No modelo afunilado (tradicional) a jornada da decisão de compra era um processo de consideração e avaliação, normalmente longa e nada linear até à compra. Nesse modelo era normal haver um marketing de intromissão em todas as etapas do processo de compra (McKinsey Quarterly, 2009: 3). (Ver figura 22 nos apêndices).

«Na verdade, o processo de decisão de compra é mais um modelo circular de quatro fases». O modelo afunilado apresenta-se como essencial para percebermos o poder de uma marca em relação à concorrência (McKinsey Quarterly, 2009: 3-4).

Uma das maneiras de angariar novos clientes ao longo da jornada da decisão de compra é tornar todo o processo de compra o mais automático possível. A interação da empresa com o cliente de um modo personalizado, com base nos seus gostos, é outra forma de despertar o interesse do consumidor para a compra. A lista de recomendações da Amazon ou da app de maquilhagem da L’Oréal são alguns exemplos de uma comunicação personalizada e que tornam todo o processo mais automático (Harvard Business Review, 2015: 92-94).

Segundo a investigação da McKinsey Quarterly, as marcas que estão na mente de um consumidor têm três vezes mais probabilidades de serem compradas do que as marcas que não se fizeram notar. Segundo o novo modelo as marcas que não foram consideradas pelo consumidor podem interromper um processo da decisão de compra ao surgirem como marcas viáveis enquanto o consumidor estiver a recolher informação (etapa da avaliação). Desta forma, uma marca que não é top-of-mind pode afastar uma marca que seja. «A nossa pesquisa mostrou que consumidores que avaliavam computadores adicionaram em média 1 marca à sua consideração inicial de 1.7 marcas, enquanto consumidores que avaliavam

35 marcas de carros adicionaram 2.2 marcas à sua consideração inicial de 3.8» (McKinsey Quarterly, 2009: 4-5). (Ver tabela 12 nos anexos).

Esta pesquisa também mostra que muitas das batalhas das marcas por serem a escolha do consumidor têm desfecho nas lojas. A interação, a embalagem e as influências visuais fazem de um produto aquele que vai ser comprado. A McKinsey Quarterly diz que mais de 40% dos consumidores mudam a sua escolha de compra no ponto de venda (McKinsey Quarterly, 2009: 9). (Ver tabela 13 nos anexos).