A logomarca da IPB: marca de novos tempos

Na entrevista "Sinto um espírito novo no ar" (p. 3, out. 1995), o Rev. Cunha acrescenta ao novo tempo nascente e crescente na IPB a escolha de uma nova logomarca, nova identida- de ou imagem visual para a denominação. Trata-se de um tema muito simples para ser levado em conta como exemplo de mecanismos de ação e reação em busca de poder e dominação? Trata-se de um caso marginal para o entendimento e síntese de relações de poder que apelam à autoridade da tradição: comportamento puritano e código doutrinário conservador e dogmáti- co? Evidentemente tais perguntas são retóricas: a resposta categórica às duas é negativa.

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"Foi o maior plenário de todos os tempos, prova inquestionável de que a Igreja cresce a olhos vistos, contrari- ando certas 'estatísticas'" (CUNHA, ago. 1998, p. 3). Prova inquestionável de crescimento é exagero contra os críticos, pois no sistema praticado pela IPB o aumento do número de presbitérios não significa aumento anterior proporcional do número de membros filiados a eles.

O que significa uma mudança de logomarca ou logotipo, como se falava antigamente? Sinais de tempos em que as instituições estão escravizadas por muitos demônios: mercado, capital, livre comércio, lucro, concorrência. Dentre eles, adquirem proeminência a força e o imperativo da publicidade, propaganda e marketing: marcas e produtos são criados – ex nihilo, às vezes.

Instituições ideológicas, como a religião e a política, não escapam à ditadura do mer- cado e assimilam seu modus operandi. Afora algumas marcas muito tradicionais e que estão sozinhas ou quase sem concorrentes em seus segmentos de mercados, as outras procuram atu- alizar sua logomarca periodicamente para acompanhar os tempos e seu ritmo, para falar dire- tamente aos seus consumidores: se adultos, jovens, adolescentes ou crianças; se da camada A, B, C ou das demais que compõem a sociedade consumidora; se homem, mulher ou homosse- xual. Os profissionais da área conhecem bem a operacionalização de suas ferramentas técni- cas, a insaciabilidade do desejo humano e os caminhos buscados pelas pulsões a fim de obter satisfação, mesmo que imaginária.

Dentro do espírito dos tempos, pode-se entender a iniciativa da administração do Rev. Cunha ao propor a alteração da logomarca da IPB e de convocar a denominação a participar do processo. Democrático? Até certo limite.

BP –E a logomarca da Igreja?

GC – Este concurso é uma iniciativa oportuna do Conselho de Comunicação e Mar- keting, eleito pelo Supremo Concílio. Jamais pensei em acabar com a sarça ardente, gostaria de frisar bem – jamais pensei em acabar com a sarça ardente. Existem três logomarcas hoje na IPB: uma mais tradicional é a que eu uso; outra que é uma "folha" estilizada, da qual há exemplar junto à Capela do Mackenzie e em vários im- pressos, extra-oficialmente; e a terceira é com o texto em hebraico, da Escola Domi- nical em 1981, aliás, muito bonita. Qual é, então, a logomarca da Igreja? Para os mais inteligentes menos maldosos estes fatos justificam o concurso, assim pensou o conselho de Comunicação e Marketing ("SINTO um espírito novo no ar", p. 3, out. 1995).

De que concurso fala o presidente? Quem são os mais inteligentes e os maldosos? Apesar de o presidente ter falado em três modelos de logo-

marca, na verdade, a conhecida e utilizada pela IPB nacionalmente havia muitos anos, era a primeira, que ele chama de a mais tradi- cional: o modelo com a sarça ardente acompanhada pelo nome da igreja e pelo texto bíblico em latim, cuja tradução pode ser "[e a

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"As poucas manifestações dissonantes podem ser atribuídas a segmentos que tiveram frustradas as suas expec- tativas, o que é perfeitamente compreensível no processo democrático vigente em nossos concílios" (CUNHA, ago. 1998, p. 3).

sarça] não se consumia", numa referência à passagem bíblica em que Moisés recebeu o cha- mado de Deus num encontro entre eles, sendo que a presença de Deus foi percebida pelo seu profeta por meio de uma sarça que ardia em fogo, mas não se consumia (Êxodo 3.4).

A opinião generalizada concordava tratar-se de uma logomarca difícil de ser reprodu- zida, desenhada e entendida; que seu conceito estava ultrapassado: linhas carregadas, desenho pesado, muito texto, pouca identificação direta com a instituição. "A nossa logomarca oficial, a da 'sarça ardente', que nos acompanha desde há muito, tem dificuldades de compreensão, dentro e fora da igreja" (NOVA logomarca para a IPB, p. 9, jun. 1995). Houve esforço para demonstrar que a alteração proposta não era apenas um simples capricho do presidente ou um projeto publicitário com a finalidade de marcar época, inclusive por meio de uma nova identi- dade visual.

O "Regulamento do concurso" foi publicado com todas as informações pertinentes: de- finições técnicas, inscrições, direitos autorais, premiação, julgamento. Destaca-se o objetivo do concurso, que é o primeiro item do regulamento:

O objetivo deste Concurso Nacional é a criação de uma "logomarca" (ou logotipo ou marca) para utilização na Igreja Presbiteriana do Brasil.

A nova logomarca visa atender aos objetivos estabelecidos no Planejamento Anual da IPB, aprovados pela Comissão Executiva em sua última Reunião Ordinária de 13 a 18 de março de 1995 (REGULAMENTO do concurso, p. 9, jun. 1995).

Mais interessante do que o linguajar técnico do regulamento é o tom das palavras do presidente do SC/IPB no texto em que ele foi convidado a explicar qual a proposta do Conse- lho de Comunicação e Marketing da IPB (outra inovação de sua administração) para a criação ou atualização da marca da IPB visando à unidade de comunicação. A primeira intenção do Rev. Cunha foi a de reforçar a idéia de que a IPB vivia novos tempos, obviamente inaugura- dos com sua eleição e administração,16 _{o que deveria incluir uma nova identidade visual para a} denominação a ser utilizada por todas as suas sociedades, órgãos, departamentos, entidades, autarquias, em impressos e documentos oficiais, na bandeira. Unidade era uma palavra de ordem. Quanto aos novos tempos, o Rev. Cunha afirma:

Eu creio que uma logomarca, para ser boa, precisa agradar ao "cliente" e agradar ao "público", porque, se for uma logomarca que só agrada uma das partes, ela não ser- ve. Ela deve fazer um profundo sentido para os crentes, mas deve ser compreendida

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"Todos já perceberam, através das notícias alvissareiras deste jornal e de outros meios, que a IPB está vivendo novos tempos, graças a Deus. O nível de envolvimento, de participação, de transparência e de cooperação na igreja tem se mostrado animador" (NOVA logomarca para a IPB, p. 9, jun. 1995).

pelos de fora da igreja, para o nosso "público alvo" (NOVA logomarca para a IPB, p. 9, jun. 1995).

O texto mistura linguagem religiosa (creio, crentes, igreja) com termos de mercado e concor- rência ("cliente", "público", "público alvo"), que estão entre aspas, é bem verdade, mas estão presentes na argumentação; e com aspas ou sem elas, querem dizer a mesma coisa.

Quais os problemas do símbolo utilizado havia tantos anos, segundo juízo e critérios do Conselho de Comunicação e Marketing da IPB, transmitidos ao BP pelo presidente do SC/IPB? O que dificultava sua compreensão pelas pessoas de dentro e de fora da igreja?

(...) Ela [a logomarca] mistura símbolo e textos.

O símbolo é um pequeno arbusto, em chamas, cuja referência está em Êxodo 3 verso 4: "e eis que a sarça ardia no fogo, e a sarça não se consumia".

Além disso, ela tem o nome da Igreja, num dístico em português, e uma frase em la- tim, Nec tamen consumebatur, cuja tradução é "que, no entanto, não se consumia", cujo significado poucos crentes entendem e conseguem associá-lo com o significado e natureza da Igreja Presbiteriana do Brasil.

A imagem do arbusto queimando e que não se consome deveria lembrar a todos que a vissem que a Igreja, apesar de se desgastar, ela não desaparece, ela permanece. (...)

Ao longo do tempo, outras marcas foram sendo criadas e largamente utilizadas na Igreja. Há uma logomarca que foi concebida, mostrando apenas uma folha que queima, e outra, como se fosse uma arca, com uma frase escrita em hebraico e uma labareda, como se fosse um brasão queimando. Uma igreja que tem três marcas, na realidade, não tem nenhuma (NOVA logomarca para a IPB, p. 9, jun. 1995).

O desafio? Desenvolver uma nova logomarca, ainda que fosse uma releitura ou rein- terpretação da anterior, assimilando e explicitando elementos que apontassem a novas realida- des seculares (novo milênio) e eclesiásticas (dinamismo e crescimento da igreja), sem ser pie- gas. "Alguma coisa que pode estar na terra, mas apontando para o céu. Alguma coisa apontada para o futuro, mas não desprezando o passado. Ela deve ser simples, profundamente estiliza- da" (NOVA logomarca para a IPB, p. 9, jun. 1995).

A dificuldade?

A nova logomarca deve ter uma conotação moderna, mas um moderno que não agri- da ao conservador, porque a Igreja é profundamente conservadora. Para algumas pessoas, tirar um pedaço, uma palavra, significa, para elas, tirar um pedaço delas mesmas. São pessoas que conviveram com este tipo de imagem a vida inteira. Por- tanto, a mudança deve ser feita para algo muito melhor, de uma criatividade fortís- sima, para ser aprovada (NOVA logomarca para a IPB, p. 9, jun. 1995).

Significativa dificuldade, daí a ênfase colocada na questão da identidade: a igreja nacional precisa de uma identidade única. O concurso foi instituído para unir e não para dividir.

Uma nova logomarca não muda os valores, princípios e doutrina da igreja, mas cria uma identificação visual. Se algum membro da igreja ou qualquer outra pessoa pegar

um boletim dominical de uma igreja em Pernambuco, passar por uma igreja em São Paulo e vir sua placa, ou assistir a um programa de televisão da IPB, vai identificar, pela logomarca, instantaneamente, que se trata da mesma igreja, a Igreja Presbiteri a- na do Brasil. Templos, publicações, escolas, fundações, orfanatos, propriedades etc., se pertencem à Igreja Presbiteriana do Brasil, receberão a estampa da IPB, sua marca única, sua logomarca (NOVA logomarca para a IPB, p. 9, jun. 1995).17

O prazo prorrogado para as inscrições já estava para esgotar quando a edição de se- tembro do jornal da IPB foi colocada em circulação. A notícia principal, matéria de capa, mostrou com otimismo e alegria um número de inscrições superior a 150, de várias procedên- cias, que incluíam trabalhos de profissionais, pastores e crianças. A interpretação do jornal foi a de que a igreja havia entendido a proposta: comunicar a imagem da IPB de maneira simples e direta às massas.

Mesmo com o risco de produzir repetição desnecessária, apelando à exaustão como ar- gumento, transcreve-se aqui a preocupação do jornal, que era a da cúpula da IPB e de seu Conselho de Comunicação e Marketing:

Para o presidente do Supremo Concílio da IPB, reverendo Guilhermino Cunha, "uma nova marca não muda valores, nem princípios ou doutrina da IPB, mas cria uma i- dentidade visual". Para Euclides [de Oliveira, presidente do Conselho de Comunica- ção e Marketing da IPB], o essencial é que a logomarca – antiga ou moderna – seja capaz de projetar, num relance, a instituição simbolizada, esteja ela gravada numa simples caneta esferográfica, no alto de um edifício, na fachada de nossas igrejas e escolas, ou num imenso painel à beira da estrada. Em resumo, conclui Oliveira, "ela deve ser a marca da presença de Jesus Cristo num mundo estigmatizado pelo peca- do" (MAIS de 150 inscritos no concurso da logomarca da Igreja Presbiteriana do Bra- sil, p. 13, set. 1995).

O concurso já havia enfrentado alguns meses de oposição interna de uma igreja conservadora. Considerados em sentido amplo, os resultados do concurso foram muito positivos: 347 propostas de nova logomarca vindas de vários estados do país. Os desenhos incluíram temas teológicos e nacionais os mais variados, destacando-se a cruz, a pomba, a sarça e o mapa do Brasil.

Em sentido técnico, pode-se dizer que o concurso fracassou. A IPB havia estabelecido critérios subjetivos para a escolha da nova logomarca, além das exigências objetivas explici- tadas no regulamento. Antes de revelar os vencedores (ou os não vencedores, que não devem

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Na edição de julho do BP, além de chamada na primeira página, apenas uma notícia sobre o concurso – "Con- curso para logomarca da IPB tem novo prazo" (p. 16, jul. 1995) –, esclarecendo que o prazo para inscrições fora ampliado e os motivos para isso. Além de dados técnicos, a transcrição de um trecho da edição anterior, escolhi- do justamente para esclarecer que uma nova logomarca não muda valores, princípios, doutrinas, antes, presta-se à agregação do povo de Deus. O concurso já havia enfrentado um mês de oposição interna de uma igreja conserva- dora, uma igreja que não quer mudar.

ser confundidos com perdedores), o BP fez questão de justificar a decisão da Comissão Julga- dora, relembrando os tais critérios:

O critério básico de julgamento era que a logomarca da Igreja deveria ser moderna sem, contudo, agredir a índole conservadora que caracteriza a Igreja Presbiteriana do Brasil. Deveria, portanto, segundo pronunciamento anterior do presidente do Supre- mo Concílio "levar em conta este fator básico". Segundo ele, a mudança deveria ser feita por um símbolo muito melhor "de criatividade fortíssima, para ser aprovada". (...)

A partir deste critério básico, a Comissão Julgadora estabeleceu vários outros crité- rios rigorosos de julgamento, diante da grande variedade de alternativas, segundo o maior ou menor grau de criatividade das propostas. Estas variaram desde as condi- ções regulamentares até os critérios de originalidade, adequação simbólica, represen- tatividade institucional, forma, idéia e beleza plástica. Isto foi feito em sete passos distintos, até chegar à tabulação final (CONCURSO foi sucesso de participação, p. 16, nov. 1995).

Nenhuma proposta alcançou pontuação suficiente para alcançar a primeira colocação, segundo os critérios regulamentares e os outros estabelecidos pela Comissão Julgadora para salvaguardar a qualidade da logomarca. Divulgados os resultados, o Conselho de Comunica- ção e Marketing decidiu prosseguir nos estudos dos trabalhos elaborados a fim de construir ou criar uma nova logomarca segundo as idéias já esboçadas para ser encaminhada à reunião da CE/SC/IPB, de março de 1996.

Em fevereiro do ano seguinte ao do concurso, o Rev. Cunha publica o artigo "Rumo ao próximo milênio", que trata da logomarca dentre outros assuntos.

A busca de definição da logomarca e da bandeira da IPB, os nossos símbolos, é fruto de um processo natural, democrático, aberto, participativo, transparente, lúcido. Está sendo conduzida pelo órgão próprio, o Conselho de Comunicação e Marketing da

IPB, e de conformidade com o planejamento aprovado pela CE/IPB. Um exame do Digesto e de Resoluções anteriores revela não existir decisão firmada sobre esses símbolos. Usam-se hoje mais de cinco versões diferentes. É preciso fixar-se em uma. Ser contra ou a favor da sarça ardente jamais foi objeto de decisão de quaisquer membros da Mesa. A Mesa está se conduzindo com imparcialidade no encaminha- mento desses assuntos (CUNHA,p. 3, fev. 1996).

Em março de 1996, a CE-SC/IPB aprovou a proposta de lo- gomarca a ela encaminhada pelo Conselho de Comunicação e Mar- keting da IPB, ad referendum do SC/IPB em 1998.18 _{A edição de} abril do BP traz na capa a nova logomarca da IPB que "realça a

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A decisão foi referendada na reunião extraordinária que se realizou em Recife, de 18 a 22 de julho de 1999. Ocasião em que a nova logomarca foi aprovada e a sua utilização em todas as instâncias da IPB deixou de ser sugestão passando a ser determinação do SC/IPB (SUPREMO Concílio homologa aprovação da Comissão Execu- tiva, p. 20, ago. 1999).

riqueza simbólica da Sarça Ardente, circundada por labaredas de fogo, tendo ao centro a figu- ra estilizada de uma pomba, símbolo da presença e unção do Espírito Santo na vida da Igreja" (NOVA marca da IPB, p. 1, abr. 1996).

A defesa da nova logomarca foi feita no mês de junho, insistindo na idéia de que a mudança de um desenho não implica em mudanças conceituais, teológicas ou doutrinárias. "Uma nova marca para a mesma fé" (p. 10-11, jun. 1996) é o artigo cujo objetivo é apresentar uma igreja que teve de esperar 136 anos para ter uma identidade gráfica que fosse homogênea. Para o Rev. Cunha trata-se de uma logomarca sóbria e elegante. Sua opinião, depois de tecer elogios à nova logomarca e dar de sugestões diversas de como usar o novo desenho, termina com um desabafo dirigido ao povo presbiteriano no Brasil: "Não dê crédito a divulgações ofi- ciosas e infundadas ou distorcidas. Deus o abençoe. A sua Igreja fala por meio de documentos oficiais através de concílios" (UMA NOVA marca para a mesma fé, p. 11, jun. 1996). O texto

estabelece críticas aos opositores do presidente que fizeram circular papelórios contra a mu- dança da logomarca, associando-a a possíveis mudanças de identidade, tradição, doutrina.

E a sarça não se consumiu.