A NÁLISE DA SITUAÇÃO 40

Apresentaremos aqui uma breve análise dos ambientes externo e interno com um levantamento daquilo que pode interferir, positiva ou negativamente, na vida da ONG, com o foco na geração Y. Eles foram determinados por meio dos conceitos que estabelecemos no início desse trabalho, bem como pela análise das entrevistas feitas com o diretor executivo da A Rocha, o presidente do Conselho Fiscal e o presidente do Conselho da Visão Mundial Internacional.

Esses fatores nos levarão a desenhar um quadro de análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats, ou seja, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), que permite

construir um diagnóstico situacional com indicativos das ameaças, demandas e oportunidades do ambiente externo e, ao mesmo tempo, avaliar o nível de resposta que uma organização possui em relação às suas possibilidades e fraqueza (KUNSCH, 2008).

Começaremos, então, com as ameaças externas à organização.

Tema não prioritário

Discutimos anteriormente que, para a geração Y, a questão ambiental não é uma preocupação prioritária. Outros temas, como a pobreza, o crime e o emprego estão à frente. Se organizações que tratam desses assuntos, como a Visão Mundial, já tem dificuldade para envolver pessoas e angariar recursos para sua causa, com a questão da consciência ambiental terermos uma barreira ainda maior para transpor. Acreditamos que um bom caminho para vencer esse obstáculo é a experiência com o tema e a marca, que gera um grande apego e atenção ao assunto. Proporemos ações nesse sentido no decorrer do plano de comunicação.

Comunicação alarmista

Muitas organizações ambientais tem como política de comunicação fazer protestos e provocações às empresas e autoridades. Em alguns casos essa metodologia pode funcionar

e gerar visibilidade na mídia, mas a experiência da ONG A Rocha tem mostrado que normalmente ela afasta as pessoas, inclusive os Y, do tema, por trazer medo e culpa de que não estão fazendo a escolha correta. Queremos comunicar de uma maneira que traga esperança, que envolva o público, portanto, será necessário mostrar que a comunicação alarmista não é a única maneira de falarmos sobre o meio ambiente. Aqui, teremos que nos fazer valer de uma comunicação constante, que é uma das necessidades da geração Y. A experiência com a marca e o tema também poderão ajudar para diminuir o medo ou a culpa com relação ao meio ambiente.

Analisaremos, agora, as oportunidades externas da ONG.

Crescimento da Internet e redes sociais

Um fator que ajudará muito A Rocha é o crescimento da Internet e das redes sociais, que vimos no início do trabalho. Essa é a nova maneira pela qual o mundo se comunica e veio para ficar. Pelo gráfico abaixo, vemos que nos últimos anos o Facebook cresceu astronomicamente. Cada vez mais usuários se conectam, conversam e buscam informações nas redes sociais e na web – em especial, a geração Y. É nesse relacionamento por meio das mídias digitais que ofereceremos o diferencial da ONG A Rocha, para suprir a necessidade dos Y de contato constante e bilateral com seus interlocutores, conforme a pesquisa da Deloitte, exposta no início do texto.

Fonte: Revista Veja, 21 de julho de 2010.

Ao passo que a questão ambiental não é prioriária para a geração Y, é um tema em alta na sociedade e consequentemente na nova geração. Um dos sinais disso são as campanhas publicitárias das empresas, que enfatizam a natureza e a sustentabilidade, além dos novos produtos que lançam no mercado, com selos ecofriendly, que não agridem o meio ambiente e que tem embalagens biodegradáveis. Vemos pistas da popularidade desse tema com o surgimento de palavras como ecochic, que denomina uma mescla entre tendência e meio ambiente32. Ou seja, hoje, ser sofisticado e moderno também pode ser sinônimo de ser ecológico.

Além disso, em geral, existe pouca resistência em relação ao meio-ambiente. É certo que os ambientalistas entram em choque com governos e empresas, porém, o desperdício, a poluição e tantas outras ações não sustentáveis não são mais aceitos pela sociedade e pela geração Y. Nas palavras do diretor executivo da ONG, “ninguém fala ‘vamos devastar’”, ou não tem coragem de dizê-lo publicamente. A questão ambiental já está no radar da nova geração e cada vez mais será um assunto relevante e importante para ela.

Falaremos, agora, das forças que encontramos na ONG, não só na área de comunicação, mas em geral. Esses são fatores internos que chamam a atenção por serem pontos fortes da A Rocha.

Apoio com credibilidade

O fato da ONG A Rocha ser uma organização internacional, com raízes, história e respaldo de pesquisadores e profissionais experientes na área, traz muito mais credibilidade do que se fosse independente. É por esse motivo que ela foi fundada no Brasil, como vimos no histórico da ONG, por conta de ter um background com bons nomes e conteúdo. Esse ponto também nos ajudará a construir mensagens relevantes e profundas, para combater a comunicação alarmista de certas organizações, que mencionamos anteriormente.

Outras parcerias são muito importantes para A Rocha. Assim como uma empresa de serviços tem como referência seus cases e clientes, uma ONG é conhecida por seus projetos e seus apoiadores. Aqui, A Rocha tem um ponto forte, com o apoio de duas organizações sérias: a Visão Mundial, que existe em mais de 100 países e, só no Brasil, beneficia diretamente mais de 700 mil crianças, e a Tearfund, organização captadora de recursos que agrupa uma rede que busca 100 mil igrejas locais para atingir mais de 50 milhões de pobres. A ONG também conta com o apoio de pessoas como a Senadora Marina Silva, uma das maiores defendedoras da causa ambiental no país. Todas essas pessoas e organizações dão peso e credibilidade à A Rocha.

Presença na web

Por meio das entrevistas com os integrantes da ONG, vimos que busca inovação, aperfeiçoamento e mudança. A Rocha está aberta para novas ideias e ações, o que é muito positivo para um trabalho de comunicação. Prova disso é a presença da ONG em várias redes sociais e o investimento que faz em veículos de comunicação online importantes, como email marketing, informativo, entre outros. Esse, aliás, é um bom momento para a ONG solidificar suas iniciativas de comunicação com um plano formal de relações públicas. Usaremos as mídias já configuradas como base para dar prosseguimento ao trabalho, a fim de aproveitar o que foi feito até agora pela A Rocha.

Além desses, temos também algumas fraquezas internas da ONG que precisam ser consideradas.

Luta pela sobrevivência financeira

Uma das principais fraqilidades que destacamos é a luta pela sobrevivência financeira da ONG. Excluindo as doações feitas especificamente para projetos, a receita financeira da A Rocha é extremamente pequena (cerca de três mil e quinhentos reais mensais), e isso limita o investimento em novos projetos, novas ações de comunicação, ampliação de equipe, entre outros. Essa constitui uma grande fraqueza atualmente da ONG, por ameaçar até sua sobrevivência. Entendemos que a nova geração não é o principal público para esse foco, porém, queremos contribuir para trabalhar nessa fraqueza e explorar novas maneiras de captação de recursos com os Y, por meio de diversão e experiência, por exemplo.

Falta de awareness

Outro ponto fraco da ONG constitui a falta de conhecimento da marca, tanto da geração Y como para outros públicos. Durante a execução desse trabalho, fizemos uma pesquisa informal com cerca de cem pessoas pertencentes a um ou mais stakeholders da A Rocha e nenhuma delas tinha conhecimento do nome ou da atuação da ONG. Por esse motivo, entendemos que a divulgação precisa ser um dos principais focos de trabalho, por meio da comunicação. Queremos criar um nome forte e sólido de organização, conhecido e reconhecido, de modo que as pessoas sintam segurança para investir, participar e até mesmo recomendar a ONG para outras pessoas.

Esse item é o principal motivo desse trabalho. Uma organização sem planejamento tende ao amadorismo, não consegue aplicar os recursos de maneira estratégica e gasta esforços em vão, já que não possui as medidas corretas de avaliação. O plano de comunicação define o foco, guia as ações e otimiza iniciativas.

Um dos motivos para isso, dentro da ONG, é que não existe uma equipe específica para comunicação. Em setembro de 2009, A Rocha contratou um colaborador para a comunicação, contudo. a contratada possui formação em Ecologia e paixão pelo assunto, por isso, desde março de 2010, está atuando também no Programa de Educação Ambiental e, temporariamente, ajudando com uma pequena parcela de tempo na comunicação. Já em abril de 2010, a ONG contratou um webmaster especificamente para reformular o site e atualizá-lo semanalmente, o que consideremos um avanço na comunicação. Todavia, se as atualizações e a reformulação do site forem feitas sem seguir uma estratégia de comunicação, também serão sem sentido.

Veículos de comunicação estáticos

Por meio da análise dos veículos de comunicação existentes, percebemos que falta atualização e geração de conteúdo, o que gera um fluxo baixo de pessoas. Vamos falar sobre cada um mais detalhadamente, mas queremos enfatizar que, se um veículo de comunicação online existe mas é estático, ele pode mais atrapalhar a comunicação do que ajudar. Isso porque passa a imagem de velho, desatualizado, ultrapassado – em especial para a geração Y, que tem necessidade de estímulo, atração, novidade. Infelizmente o mesmo acontece nas redes sociais da organização. Nosso plano também focará em organizar maneiras simples de manter os veículos e redes atualizados.

Vamos agora olhar rapidamente os veículos de comunicação já usados pela ONG.

Website institucional, com informações sobre a ONG, indicação de livros, manuais, vídeos, artigos, jogos, links, além de loja virtual, contato, notícias.

Informativo “Boas e novas”, comunicado oficial mensal para público interno e externo

Dois perfis na rede social Facebook, um com 105 pessoas que o curtiram e outro com 131 amigos.

Perfil na rede de microblogging Twitter com 290 seguidores e 151 tweets.

Comunidade na rede social Orkut, com 561 membros, e perfil, com 122 amigos.

Yahoo! Grupos – A Rocha Brasil – com 300 participantes, tem uma média de 40 emails por mês.

Além desses veículos, temos:

• Flyers e folders institucionais, estão quase esgotados

• DVD Reencontro com a criação, com depoimentos do Conselho de Referência

• Relatório Anual – primeira edição referente ao ano de 2009, em fase final de preparação. Será enviado para público estratégico em versão impressa e para público mais abrangente em sua versão digital.

• Livro Missão Integral: Ecologia e Sociedade, que reúne uma gama de artigos focados em diferentes áreas do conhecimento científico que refletem sobre as possibilidades de uma boa mordomia ambiental. Já distribuído no evento de lançamento da ONG.

• A Rocha News International – jornal com edições semestrais. Não é distribuído no Brasil, pois a ONG número restrito e o conteúdo é em inglês.

• Artigos para revistas, em geral sobre fé cristã e meio ambiente

• Micro-Informativo Expedições – email mensal do Diretor Executivo para o público interno

• Email marketing em datas comemorativas, como Dia da Terra, Dia Mundial do Meio Ambiente – distribuído para mailing de pessoas que participam de palestras e networking.

• Palavra do Presidente – email quadrimestral do Presidente para associados, doadores e amigos da ONG.

Como já colocamos, trabalharemos para que os veículos mantenham-se atualizados, tornando-os mais atraentes e atuais. Pela listagem acima, vimos que o número de meios de comunicação usados é bastante alto, por isso uma de nossas ações será de otimizá-los para melhor concentrar os esforços. Isso significa que poderemos, inclusive, sugerir a descontinuação de alguns deles.

Diante de todos esses aspectos e cenários colocados acima, vamos utilizar a técnica SWOT para melhor visualizarmos o contexto e estabelecermos os objetivos do plano de comunicação para a ONG. Cada um dos fatores analisados acima foi encaixado em uma categoria do SWOT, considerando se é positivo ou negativo, interno ou externo. O resultado é o seguinte:   AJUDA  ATRAPALHA  INTERNA   (o rganiza ção)   Forças    ƒ Apoio com credibilidade  ƒ Presença na web  Fraquezas    ƒ Luta pela sobrevivência financeira  ƒ Falta de awareness  ƒ Veículos de comunicação estáticos  ƒ Inexistência de plano formal de comunicação    EXTERNA   (ambiente)   _{Oportunidades}    ƒ Crescimento da Internet e redes sociais   ƒ Tema em alta, sem resistência  Ameaças    ƒ Tema não prioritário  ƒ Comunicação alarmista  

Nossa percepção é que, pelo número e pela gravidade dos itens colocados dentro de fraquezas, essa deve ser nosso maior foco e maior preocupação. Por meio do plano de comunicação, vamos sugerir de ações de fortalecimento das fraquezas da ONG, de modo a torná-las forças.

Com relação às ameaças, nosso desejo é neutralizá-las e combatê-las por meio de uma comunicação profunda, contínua e relevante. Como falamos na análise da situação, queremos que o público não sinta medo ou culpa por conta do meio ambiente, mas que tenha esperança de que, por meio da consciência ambiental, pode haver transformação. Ao mesmo tempo, vamos investir em uma comunicação substancial para que seja revelada a importância e urgência do tema, de modo que venha fazer parte da agenda prioritária da geração Y.