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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES GESTCORP. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO PARA A GERAÇÃO Y: NOVOS CAMINHOS PARA A ONG A ROCHA. CINTHIA OLIVEIRA SIMAS. SÃO PAULO - SP 2010.

(2) CINTHIA OLIVEIRA SIMAS. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO PARA A GERAÇÃO Y: NOVOS CAMINHOS PARA A ONG A ROCHA. Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, para conclusão da especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas sob a orientação da professora Elizabeth Saad Corrêa.. SÃO PAULO - SP 2010.

(3) 3. CINTHIA OLIVEIRA SIMAS. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO PARA A GERAÇÃO Y: NOVOS CAMINHOS PARA A ONG A ROCHA. A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do grau de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas na Universidade de São Paulo, Escola de Comunicações e Artes.. São Paulo, agosto de 2010.. Banca Examinadora:. ______________________________________ Orientadora: Profª. Dra. Elizabeth Saad Corrêa. ______________________________________ Convidado:. ______________________________________ Convidado:.

(4) 4. DEDICATÓRIA. Dedico este trabalho ao meu amado marido, que abriu meus olhos para o tema da sustentabilidade e em tantos momentos e com tanta paciência esteve ao meu lado durante a execução dessa monografia, dando suporte, ideias e recursos para que tomasse forma..

(5) 5. AGRADECIMENTOS. Agradeço. aos meus pais, que me apoiaram na escolha da especialização não apenas moralmente, mas também com parte de seus recursos financeiros,. ao diretor executivo da A Rocha Brasil, Marcos Custódio, por inspirar e comprar a ideia de um plano de comunicação para a ONG. Que nossa parceria dure por longos anos..

(6) 6. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO....................................................................................................................... 10 1. A GERAÇÃO Y .................................................................................................................. 12 . 1.1 CENÁRIO DA GERAÇÃO Y ................................................................................... 12 1.2 COMUNICAÇÃO PARA OS Y .................................................................................. 15 2. CONCEITUAÇÃO .............................................................................................................. 21 . 2.1 CONCEITO GERAL DE SUSTENTABILIDADE ............................................................. 21 2.2 EDUCAÇÃO AMBIENTAL ....................................................................................... 24 2.3 ONGS AMBIENTALISTAS ..................................................................................... 24 2.4 CONSCIÊNCIA AMBIENTAL DA GERAÇÃO Y ............................................................. 26 2.5 AMBIENTALISMO E COMUNICAÇÃO ....................................................................... 31 3. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................... 33 . 3.1 ONGS E RELAÇÕES PÚBLICAS............................................................................ 33 3.2 CONCEITUAÇÃO ................................................................................................. 34 3.3 CENÁRIO DA ONG A ROCHA .............................................................................. 35 3.3.1 APRESENTAÇÃO ......................................................................................... 35 3.3.2 HISTÓRICO ................................................................................................. 35 3.3.3 DADOS ADMINISTRATIVOS ............................................................................ 36 3.3.4 MISSÃO ..................................................................................................... 36 3.3.5 VISÃO ........................................................................................................ 36 3.3.6 COMPROMISSOS (VALORES) ........................................................................ 37 3.3.7 OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS ..................................................................... 37 3.3.8 FRENTES DE AÇÃO ORGANIZACIONAIS ........................................................... 37 3.3.9 STAKEHOLDERS.......................................................................................... 38 3.3.10 ANÁLISE DA SITUAÇÃO ............................................................................... 40 3.3.11 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS............................................................. 48 3.3.12 DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS ...................................................................... 48 3.3.13 TÁTICAS ................................................................................................... 49 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................... 70 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................... 71 ANEXOS ................................................................................................................................ 76 . ROTEIRO PARA ENTREVISTA ONG A ROCHA BRASIL................................................... 77 EXEMPLOS DE INSPIRAÇÃO ....................................................................................... 78 .

(7) 7. LISTA DE TABELAS E FIGURAS Figura 1 – Perfis das gerações.............................................................................. 14 Figura 2 – Investimento em publicidade dentro de cada das mídias..................... 15 Figura 3 – Cenário 1.0 da comunicação digital...................................................... 18 Figura 4 – Cenário 4.0 da comunicação digital...................................................... 19 Figura 5 – Comparativo de crescimento de nº de ONGs entre 2002 e 2005........ 22 Figura 6 – Prioridades Globais.............................................................................. 23 Figura 7 – Consciência Ambiental......................................................................... 23 Figura 8 – Tipos de Organização Social................................................................ 24 Figura 9 – Desafios Sociais................................................................................... 24 Figura 10 – Impactos do Lixo................................................................................. 25 Figura 11 – 1º Concurso de Foto e Vídeo Olhares sobre a Água e o Clima......... 28 Figura 12 – Notícia Planeta Sustentável................................................................ 28 Figura 13 – Post Blog da Gisele............................................................................ 28 Figura 14 – Hora do Planeta.................................................................................. 29 Figura 15 – Hora do Planeta no Youtube.............................................................. 29 Figura 16 – Cristo Redentor e Ponte Estaiada na Hora do Planeta...................... 30 Figura 17 – Festa Solidária.................................................................................... 32 Figura 18 – A Rocha News International............................................................... 34 Figura 19 – Email Marketing A Rocha Brasil......................................................... 35 Figura 20 – Website A Rocha Brasil...................................................................... 35 Figura 21 – Livro Missão Integral: Ecologia e Sociedade...................................... 35 Figura 22 – Relatório Anual A Rocha Brasil.......................................................... 35 Figura 23 – Informativo “Boas e novas”................................................................. 35 Figura 24 – Perfis A Rocha Brasil no Facebook.................................................... 36 Figura 25 – Página A Rocha Brasil no Twitter....................................................... 36 Figura 26 – Comunidade e perfil A Rocha Brasil no Orkut.................................... 36 Figura 27 – Yahoo! Grupos A Rocha Brasil........................................................... 36 Figura 28 – Análise SWOT.................................................................................... 37 Figura 29 – Template e logotipo padrão................................................................ 39 Figura 30 – Esboço de sugestão para home do site............................................. 40 Figura 31 – Esboço de sugestão para template para Newsletter Boas e Novas.. 41 Figura 32 – Esboço de sugestão para vídeos de dicas verdes............................. 42 Figura 33 – Revista Uma Girl................................................................................. 44 Figura 34 – Kit A Rocha para sorteio..................................................................... 44 Figura 35 – Passion 2010...................................................................................... 45 Figura 36 – Exemplo de campanha de empresa beneficiando uma ONG............ 46 Figura 37 – Let's do it.............................................................................................46.

(8) 8. RESUMO A geração Y é superexposta a informações e por isso precisa de estímulos muito grandes para reagir. Ela está acostumada com os veículos online e, por isso, a melhor maneira de alcançar a geração milênio são os sites, as redes sociais, os telefones celulares – considerando inclusive que as próprias mídias passam por um período de transição, com a queda de veículos impressos e ascensão de novas mídias. Apesar do tema de sustentabilidade estar em alta e da existência do crescimento de ONGs com esse foco, a geração Y não tem como foco em sua agenda a preservação ambiental tem baixa consciência ambiental. Por isso, faz-se necessário um trabalho de comunicação para a ONG de preservação do meio ambiente A Rocha Brasil, com o objetivo de ampliar conhecimento de marca e de suas causas. O plano de comunicação para a A Rocha Brasil é composto por ações para revisar e manter os veículos já existentes, divulgar a ONG e suas mensagens e captar recursos financeiros e voluntários. Palavras-chave: ONG, geração Y, sustentabilidade.

(9) 9. ABSTRACT. Generation Y is over exposed to information and, as a result, they need a strong stimulus in order to have a reaction. This generation, i.e, the Millenial Generation, is used to online media outlets, and for that reason the best way to reach them is through websites, social networks and cell phones, considering that even the media outlets are going through a transition period, with printed media use descending and a new type of media rising up. In spite of the focus on sustainability at the present time and the increase of NGOs working for sustainable development, it is noticed that Generation Y does not have, as a priority, environmental conservation.is slightly – almost not – aware of the environmental issues. That is the reason why a communication strategy for the environment conservation NGO A Rocha Brasil is essential, with the objective to increase awareness to the brand and its cause. A Rocha Brasil communication plan is composed with actions to review and maintain existing media outlets, to advertise the NGo and its messages and to promote fund raising and volunteer work. Key words: NGO, Generation Y, sustainability.

(10) 10. INTRODUÇÃO Entre sociólogos, é comum dizer que o mundo já saiu da modernidade para entrar na pós-modernidade, ou supermodernidade, entre outros. Isso significa, em termos, que certos pontos da modernidade foram exacerbados ou levados ao extremo, e outros estão em transição. Duas das principais heranças, como explica Soares (2009), são a industrialização e o capitalismo. Isso gera a “extração não planejada e inconsequente de recursos naturais, a utilização indiscriminada de produtos sintéticos e químicos para processar tais recursos e oferecê-los ao mercado consumidor, a exploração de mão-de-obra”1. A missão da ONG A Rocha Brasil, que será nosso objeto de estudo, é combater tais práticas por meio de pesquisa e conscientização. Por meio desse projeto, temos como objetivo principal contribuir para a causa da A Rocha Brasil, que é a promoção da sustentabilidadepreservação ambiental, por acreditarmos que é um dos temas fundamentais da comunicação dentro de empresas e organizações. Presente em 18 países e com mais de 26 anos de trabalhos na área de pesquisa científica, conservação e educação ambiental, A Rocha Brasil está presente no país desde 2006. Ela foi escolhida como objeto de estudo desse projeto por sua seriedade de atuação em âmbito nacional e internacional, pela sua visão de desenvolvimento sustentável e também por sua grande necessidade e disposição. Após um trabalho de consultoria, foram identificados os pontos a serem melhorados dentro da ONG e criado um Programa de Fortalecimento Organizacional (PFO). Um dos fatores prioritários dentro da organização e desse programa é a área de comunicação, para a qual A Rocha Brasil despenderá grande energia. Por isso, nosso desafio específico é sugerir pontes de conversa entre a ONG e a geração Y, para que se envolva e conheça A Rocha Brasil. Delimitamos o público para essa geração por alguns fatores: primeiramente, porque é uma geração que já entende, de certa maneira, que a preservação ambiental é necessária – porém, ainda não a considera prioritária, como veremos em uma pesquisa do Intituto Akatu, o que será um de nossos desafios – e também por ser um grupo que exercerá cargos de liderança no futuro, ou seja, serão influentes e poderão ser fonte de captação de recurso para a ONG; além de estarem fortemente presentes na web e em veículos online, onde atualmente está A Rocha Brasil, por não ter capital suficiente para estar presentes em veículos offline. Para atingirmos a geração Yisso, em nossa primeira fase de pesquisa, analisaremos o cenário da geração Yela no país e as sugestões de comunicação efetiva para ela. Em seguida, trataremos do tema de sustentabilidade e suas origens, focando em educação. 1. SOARES, 2009..

(11) 11. ambiental e ONGs de sustentabilidadeambientalistas e em como a nova geração encara o tema. Já a nossa parte prática do projeto consisteirá na análise da comunicação atual da ONG bem como na sugestão de um plano de comunicação para A Rocha Brasil, posto que não existe uma área de comunicação estruturada dentro da organização, que é pouquíssimo conhecida no país. Queremos, também, contribuir para preencher a lacuna que existe de literatura, no Brasil, sobre a atuação de Relações Públicas em ONGs. Poucos são os trabalhos desenvolvidos nessa área, principalmente se comparados ao mercado empresarial. Para a realização deste, contaremos com três técnicas de pesquisa. A primeira consistirá consistiu na análise documental e de observação dos processos de atuação e de comunicação de duas ONGs escolhidas e de bibliografia sobre os assuntos de geração Y, ONGs e sustentabilidade. Selecionaremos alguns cases exemplos de inspiração para olhar para organizações veteranas na sociedade, a WWF Brasil e Visão Mundial Brasil. A WWF Brasil foi escolhida por ter objetivos gerais parecidos com os da A Rocha Brasil, de conservação da natureza, o que nos dará muita certa base para o trabalho de planejamento, e também por ter forte presença no país – há 14 anos – ao passo que tem atuação internacional (presente em mais de 100 países). Além disso, a linha de comunicação da WWF é admirada e desejada pela equipe dA Rocha. Por último, escolhemos a ONG Visão Mundial, no país há 35 anos e no mundo em quase 100 países. Essa ONG trabalha combatendo a pobreza, principalmente em favor da criança, e por esse motivo trará novos olhares para nosso projeto. Além disso,Possui, também, tem valores organizacionais muito semelhantes à primeira e é uma grande parceira e apoiadora, inclusive na época de fundação da ONG. Já para A Rocha Brasil, além da análise documental e de observação dos processos de atuação, bem como de todas as peças de comunicação, foi feita entrevista com o Diretor Executivo da ONG, para ficarmos a par da agenda e prioridades da ONG, bem como objetivos, visão, missão, valores, práticas organizacionais, entre outros..

(12) 12. 1. A GERAÇÃO Y. 1.1 CENÁRIO DA GERAÇÃO Y Existem diferentes versões sobre o surgimento do termo Geração Y. A mais plausível delas é que surgiu nos anos 90, por conta de uma determinação existente na extinta União Soviética sobre a primeira letra dos nomes dos bebês a serem nascidos em certos períodos. Sidnei Oliveira, em seu livro “Geração Y”, conta que nos anos 1980 e 1990, a regra era que os nomes deveriam ser iniciados pela letra Y. Por conta dessa peculiaridade, muitos estudiosos adotaram essa letra para designar os jovens nascidos entre 1980 e 1995, e daí surgiu o termo2. O nome Geração Milênio também pode ser adotado para se referir a esse grupo de pessoas. Nascida em uma época sem as revoluções e bandeiras do início e meados do século passado – pós Grande Depressão, duas Grandes Guerras, Revolução Sexual, ditaduras e até mesmo Guerra Fria – a geração Y inicia sua vida em um mundo bastante estável e pacífico. Em especial no Brasil, não existiam mais grandes lutas sociais a serem travadas. A geração, portanto, não se envolveu em movimentos sociais e políticos, e por causa disso é considerada por muitos como apática, distraída, superficial3. Pode-se juntar a isso também o fato de que foi criada em um ambiente superprotetor, habituada a ser atendida em seus desejos, mimada por pais e professores. Outra característica dessa geração é que, desde a infância, foi exposta a um excesso de informação, por meio da variedade de meios de comunicação existentes – televisão, revistas, jornais, rádio – e da crescente publicidade, impressa e de rua. Mais tarde, em meados dos anos 90, no Brasil, a internet potencializou enormemente o volume de informação e estímulo para todas as gerações, porém, em especial, os Y. Além disso, o crescimento desenfreado de telefones celulares e, aos poucos, a geração e recebimento de conteúdo por meio deles contribuiu para a imensa massa de informação existente nos dias atuais. Um dos reflexos dessa superexposição é a inércia e a ausência de reação que a Ggeração Y tem mediante aos estímulos. Torna-se necessário, então, o superestímulo para chacoalhar a geração milênio. Outra consequencia está no tempo de concentração da. 2 3. Em http://www1.folha.uol.com.br/folha/livrariadafolha/ult10082u727389.shtml Em http://revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html.

(13) 13. geração Y, que é bastante baixo em relação a outras mais velhas. Isso se reflete, por exemplo, em aumento de distúrbios como déficit de atenção.. Estudos indicam que em 1990 eram produzidos 2,8 toneladas e em 2006 a produção pulou para quase 38 toneladas da droga para o problema de Transtorno do Défict de Atenção e Hiperatividade (TDHA), chamada Ritalina, indicada a crianças diagnosticadas com TDHA4.. Tal distúrbio e ausência de atenção podem ser bastante maléficos para os indivíduos Y, que diminuem a produtividade por conta da falta de concentração. Isso se reflete no tempo que levam para conseguir aprendizado e em sua vida profissional, e podem trazer prejuízo para as empresas, com esse grande desperdício de tempo. Simultaneamente, uma das forte características da geração Y são pessoas que realizam muitas tarefas ao mesmo tempo. “Os adultos de 25 a 34 [anos] são destaque no consumo simultâneo de mídia impressa e televisão e também de mídia impressa e rádio”, diz um estudo recente do IBOPE Mídia5. Isso não se resume ao uso de mídias, mas inclui o fato de realizarem muitos trabalhos conjuntamente. A geração Y é formada de indivíduos multitarefas. Segundo estudo da consultoria Deloitte, as empresas hoje estão se adaptando para reter os talentos dessa geração. O tipo de palavras que os move e motiva são: “aqui nós te respeitamos” e “quais são os seus objetivos?”. A nova geração trabalha com aquilo que traz realização pessoal e não tem medo de mudar de emprego quantas vezes for necessário para buscar seus próprios alvos. É também uma geração que gosta de ser ouvida e de ter fácil acesso às autoridades. O jornalista do Wall Street Journal Ron Alsop, que redigiu a pesquisa intitulada “The Troph Kids Grow Up: How the Millennial Generation Is Shaking Up the Workplace” (“Os garotos premiados cresceram: como a geração do milênio transforma o ambiente de trabalho”), diz que os profissionais y Y “querem ser tratados como colegas, não como subordinados, e esperam acesso livre a seus chefes, mesmo ao CEO, para defender suas ideias brilhantes”6. Outro traço marcante da geração milênio é a velocidade. Todos os desejos precisam ser realizados agora, hoje, já. Exemplo disso é a música “Now Generation” (Geração Agora),. 4. Em http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-geracao-y-e-os-profissionaismultitarefas-limites-e-riscos/37233/ 5 Em http://www.ibope.com.br/giroibope/14edicao/capa01.html 6 Em http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG85279-8376-22,00A+EXIGENTE+E+INSTAVEL+GERACAO+DO+MILENIO.html.

(14) 14. da Black Eyed Peas, uma das bandas mais populares na atualidade – com 26 milhões de discos vendidos em todo o mundo7 – que tem a seguinte letra:. This is the generation now (Essa é a geração do agora) We are the now generation (Nós somos a geração do agora) I want , I want, I want it now (Eu quero, eu quero, eu quero agora) (...) And I just can't wait (E eu não posso esperar) I need it immediate (Eu preciso imediatamente) (…) I sure can't wait (Com certeza, eu não posso esperar) I ain't got no patience (Eu não tenho paciência) No, I sure can't wait (Não, com certeza, não posso esperar) Not today (Hoje não). O jornalista Alsop comprova essa visão sobre os Y: “acham que têm condições de se tornar CEO de um dia para o outro”, diz. Segundo a Deloitte, isso implica também no contexto em que vivem – porque querem ser relevantes agora e no papel que exercem hoje. Em sua pesquisa, a consultoria traz um quadro de Perfil das Gerações, que compara os perfis dos Baby Boomers, nascidos no pós-guerra até 1964, dos X, de 1965 a 1981, e dos Y.. 7. . Baby Boomer (1946 – 1964) . X (1865 – 1981) . Y (1982 – 2000) . ESTILO . Semi formal . Não tão sério, irreverente . Atraente, divertido . CONTEÚDO . Separe, mas me dê tudo . Chegue ao ponto – o que eu preciso saber? . Se e quando eu precisar, eu acho online . CONTEXTO . Relevância desde o princípio, minhas recompensas . Relevância para o que interessa para mim . Relevância agora, hoje, e meu papel . ATITUDE . Aceito as  “regras” criadas pelos Veteranos . Questiono autoridade abertamente, cínicos e céticos . Respeita a    autoridade que    ganha seu respeito . TÁTICAS . Impresso, correio convencional, diálogo face‐a‐face, ferramentas e recursos online . Online, às vezes reunião presencial (se precisar muito), jogos, interação tecnológica . Online, totalmente conectado por meio da tecnologia . VELOCIDADE . Disponível, conveniente . Imediatamente, quando eu preciso . Há cinco minutos atrás . FREQUENCIA . Quando necessário . Em qualquer momento que precisar . Constante . Em http://veja.abril.com.br/020610/empresa-chamada-black-eyed-peas-p-230.shtml.

(15) 15. Com esse quadro, as diferenças entre as gerações ficam bastante claras. Nele, podemos encontrar alguns dos motivos pelos quais a geração Y é tão importante para esse trabalho. Pelo fato de serem totalmente conectados por meio da tecnologia, como explicita a figura, sabemos que estão com presença em massa na Internet. Hoje, essa é a ferramenta de comunicação mais usada pela ONG A Rocha, que hoje não possui recursos financeiros para ampliar grandemente seus veículos de comunicação. Por isso, o foco na geração Y é importante, para gerar visibilidade com as estruturas já existentes. Além disso, os milenium já exerce grande influência nas empresas hoje. De acordo com a pesquisadora Caroline Marcon, da consultoria Hay Group, cerca de 20% dos jovens da geração Y que trabalham em grandes empresas brasileiras dos setores de tecnologia, mineração e industrial já ocupam cargos de liderança. “Estima-se que, em 2014, a geração Y será quase metade da força de trabalho mundial”8, diz Marcon. Isso quer dizer que a nova geração, além de participar de decisões estratégicas nas empresas e influenciar pessoas, também terá grande poder aquisitivo. Para muitas ONGs, esse poder aquisitivo dos Y já foi transformado em contribuição financeira. Segundo o presidente do Conselho da Visão Mundial Internacional, Roberto Costa de Oliveira, cerca de 10% dos contribuintes da ONG é dos Y. “Investimos nessa geração porque é a que vai assumir as coisas, não só da Visão Mundial, mas de todas as organizações”9, diz Oliveira. “É a geração que pensa diferente, que está mais preocupada com o meio ambiente, com o pobre – diferentemente da geração anterior, que estava muito preocupada consigo mesma”, continua o presidente. Para a ONG A Rocha, que busca associados e doadores, esse relacionamento será muitíssimo importante. Vemos, porém, que o estilo de comunicação, o conteúdo a ser transmitido e as táticas com relação aos Y devem ser diferenciadas, Em especial, nas questões de estilo, na busca de conteúdo e nas táticas, vemos que a comunicação a ser feita com a nova geração deve ser diferenciada, o que nos leva à nossa próxima reflexão.. 1.2 COMUNICAÇÃO PARA OS Y Um envolvente vídeo que circula pela internet, “Did you know?”. 10. em suas versões. original e 2.0, nos traz algumas informações interessantes: é estimado que uma semana de. 8. http://portalexame.abril.com.br/carreira/noticias/poder-maos-geracao-y-542736.html?page=2 Em entrevista pessoal à pesquisadora 10 http://www.youtube.com/watch?v=cL9Wu2kWwSY , http://www.youtube.com/watch?v=pMcfrLYDm2U&feature=related, http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8&feature=related 9.

(16) 16. edições do jornal The New York Times contém mais informação do que a obtida por uma pessoa do século 18 em toda a sua vida. Isso nos mostra que nosso tempo é único e comprova a enxurrada de informações recebida pela geração Y, como comentamos anteriormente. Os vídeos falam também sobre a mudança do uso de mídias: nos últimos 25 anos, a circulação de jornais impressos diminuiu em sete milhões de edições. Ao mesmo tempo, nos últimos cinco anos, os leitores únicos de jornais online são 30 milhões. Atualmente, muitos jornais estão fechando suas portas ou investindo fortemente em seus portais, para não serem engolidos ou extintos. O quadro abaixo, retirado da versão 2.0 do vídeo, mostra a diminuição ou aumento de investimento em publicidade dentro de cada das mídias.. Vemos claramente que a internet e o telefone celular estão, a cada dia, crescendo e ocupando alguns espaços das mídias tradicionais. O primeiro telefone celular foi comercializado nos Estados Unidos em 198311, e hoje, mais de 93% nos norte-americamos tem um ou mais aparelhos. É engraçado curioso pensar que os primeiros computadores, que em meados do século passado, ocupavam um prédio quase inteiro, hoje cabem em nosso bolso por meio do telefone celular e dos smartphones. Outro fenômeno de nossa década é o tempo de adesão às novas tecnologias. Para chegar a uma audiência de 50 milhões de pessoas, o rádio levou trinta e oito anos. A TV levou menos da metade do tempo, treze anos, a Internet levou praticamente dez vezes menos, quatro anos e a rede social Facebook, quase vinte vezes menos, pois em dois anos já tinha 50 milhões de usuários. Isso nos mostra o tempo de transições rápidas que vivemos, e isso acontece em especial para a geração milênio. Por exemplo, em média, um jovem de 21 anos de idade já assistiu a vinte mil horas de televisão, jogou dez mil horas de videogame, falou dez mil horas no telefone e enviou e recebeu cerca de duzentos e. 11. Em http://idgnow.uol.com.br/galerias/idgphotoalbum.2006-02-03.9367726313/paginador/pagina_1.

(17) 17. cinquenta mil emails ou mensagens instantâneas. No início do século passado, nenhuma dessas mídias nem mesmo existia. Os sites de vídeo, como Youtube, também são sucesso. Se as três maiores redes de televisão norte-americanas, desde 1948, transmitisse novo conteúdo ininterruptamente, isso ainda seria menor do que a quantidade de filmes inseridos no Youtube em apenas dois meses. São mais de 60 mil dias de conteúdo corrido inseridos em apenas 60 dias. As redes de relacionamento também merecem grande destaque, especialmente no Brasil. Segundo o IBOPE Nielsen Online, nós somos o país de maior penetração no Twitter. Em junho de 2009, 15% de brasileiros acessaram o microblog, na frente dos Estados Unidos, com 11%, e do Reino Unido, que teve 9%. Nosso país é campeão em uso de redes sociais, e isso se deve em grande parte à geração Y. Quais são os caminhos, então, para a comunicação com esse grupo? O presidente da Bridge Research Renato Trindade, que conduziu uma pesquisa sobre a geração Y, explica que. para essa geração, a comunicação não tem barreiras. Assim, ela quer que a empresa seja da mesma forma. Isso quer dizer que não dá para usar só a TV nas campanhas. As estratégias de comunicação têm de usar os canais digitais12.. Com tantos dados sobre o crescimento dos veículos de comunicação online, percebemos que essa é a forte onda dos próximos anos. Eles exercem forte influência sobre a geração Y, desde em suas compras – uma pesquisa da Nielsen Global descobriu que 70% dos entrevistados confiam nas opiniões de outros consumidores que lêem na internet13 – até na maneira de se comunicar. Para a nova geração, nada pode ser imposto, porque tudo pode ser contestado. Praticamente todos os veículos de comunicação possuem uma parte de interatividade em suas matérias por meio dos comentários que os usuários podem postar, o que gera abertura para a comunicação de mão dupla, que é recomendada por Trindade. Além disso, as empresas estão cada vez mais abertas para críticas e sugestões dentro e fora das redes de relacionamento. Um exemplo recente disso foi a polêmica em torno das fraldas Dry Max da Pampers, nos Estados Unidos, que, segundo os consumidores, estavam queimando a pele dos bebês. Um dos passos da gigante Procter &. 12. Em http://idgnow.uol.com.br/carreira/2010/01/22/o-que-deseja-como-pensa-e-age-a-geracao-y/ Em http://www.bluebus.com.br/show/1/91360/veja_consumidores_confiam_mais_nos_conhecidos_e_nas _opinioes_na_web 13.

(18) 18. Gamble, na tentativa de conter a crise, foi o convite para um grupo de mães blogueiras para que conhecesse o processo de fabricação das fraldas. Os executivos da empresa fizeram questão de ouvir a visão das blogueiras e de suas leitoras, para que possam aperfeiçoar sua comunicação com esse público e explicar-se aos consumidores norte-americanos14. A palavra relacionamento é chave para a comunicação com os Y. Se uma empresa deixa de responder as perguntas da nova geração, ela perde o crédito e o respeito dela. Trindade reforça sua visão, dizendo que. essas pessoas são céticas em relação às empresas. Elas esperam o diálogo, inclusive no espaço da marca, como um site. Querem, por exemplo, o direito de ir ao blog da empresa para falar mal dela, mas estão dispostos a ouvir a defesa da companhia15.. Porém, devemos ter em mente o que diz a professora Beth Saad, que “nem todo o processo comunicacional de uma organização é digital ou digitalizável, e nem toda a tecnologia é adequada à proposta de comunicação integrada de uma dada organização” (KUNSCH, 2008). Ou seja, cabe a análise de cada cenário e veículo a ser usado para ponderação se é adequado ou não. A autora nos lembra, também, do cenário 2.0 da comunicação, em que. o usuário é reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. (...) A mensagem passa a ter um caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio de convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma experiência e tem algo a dizer sobre isso (KUNSCH, 2008).. A experiência também se torna muito importante para a geração Y. Prova disso é o crescimento de anúncios interativos e de campanhas publicitárias como as da Smirnoff, que usam os slogans “Be there” (Esteja lá) e “When was the last time you said ‘I was there’?” (Qual foi a última vez que você disse ‘Eu estava lá’?”. Além da publicidade, a questão da experiência para os Y se reflete também na criação de sites colaborativos, cujo maior exemplo é o Wikipedia, criado em 2001 e hoje com mais de 15 milhões de artigos em 260. 14 15. Em http://www.cbsnews.com/stories/2010/05/20/ap/business/main6504008.shtml Em http://idgnow.uol.com.br/carreira/2010/01/22/o-que-deseja-como-pensa-e-age-a-geracao-y/.

(19) 19. línguas16. Existem também os bem humorados flash mobs17, manifestações rápidas de um grupo de pessoas normalmente com o único propósito de diversão. Com sua primeira versão que deu certo em 2003 em Manhattan, na loja Macy’s, os flash mobs tomaram o planeta com ações como “Pillow Fight Day”18 e o “No Pants Day”19. Esses exemplos nos mostram que a própria web e a comunicação para os Y já avançou de estágio, de 1.0, que consistia na baixa intervenção do usuário no conteúdo da comunicação para a web 2.0., baseada na experiência, no compartilhamento de informações e no diáologo. Saad nos mostra essa evolução por meio das figuras abaixo: Cenário 1.0 da comunicação digital . Características                    técnicas . Instrumentos e ferramentas de comunicação . Formas de      participação               do usuário . Websites                  (portais, hotsites, intranet, etc.) Jornais e                  revistas online (transposição             de veículos da               mídia tradicional) E‐mails Newsletters . Fale conosco Fóruns Bate‐papos Faq’s Enquetes . . Multimedialidade Hipermedialidade Interatividade . Fonte: KUNSCH, Margarida M. K.. 2008.. Já o cenário 2.0 apresenta novas características:. 16. http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia Flash Mobs são aglomerações instantâneas de pessoas em um local público para realizar determinada ação inusitada previamente combinada, estas se dispersando tão rapidamente quanto se reuniram. A expressão geralmente se aplica a reuniões organizadas através de e-mails ou meios de comunicação social. Em http://pt.wikipedia.org/wiki/Flash_mob . 18 http://www.pillowfightday.com/ 19 http://www.nopantsday.com/wp/ 17.

(20) 20. Cenário 2.0 da comunicação digital . Características                    técnicas Multimedialidade Hipermedialidade Interatividade + Conteúdo gerado pelo usuário Compartilhamento Diálogos Conversações . Instrumentos e ferramentas de comunicação Expressão/Opinião Blogs • Wikis • SMS Comunidades    (Facebook, Orkut, MySpace, Twitter) Produção Youtube • Flickr Picasa • Podcasts SlideShare Publicação/Avaliação Digg • Slashdot Overmundo . Formas de                participação                do usuário Expressão/Opinião Blogs • Wikis • SMS Comunidades    (Facebook, Orkut, MySpace, Twitter) Produção Youtube • Flickr Picasa • Podcasts SlideShare Publicação/Avaliação Digg • Slashdot Overmundo . Fonte: KUNSCH, Margarida M. K.. 2008.. Para esse trabalho, procuraremos usar ferramentas de ambos os cenários da Internet: 1.0 e 2.0..

(21) 21. 2. SUSTENTABILIDADECONCEITUAÇÃO. 2.1 CONCEITO GERAL DE SUSTENTABILIDADE A União Internacional para a Conservação da Natureza (IUCN), o programa de Meio Ambiente das Nações Unidas (PNUMA) e a ONG WWF definiram, em 1980, sustentabilidade como “uma característica de um processo ou estado que pode manter-se indefinidamente” (DIAS, 2009, p. 31). Ou, como colocado pelo autor Lester Brown, em citação usada no livro Gestão Ambiental (DE ANDRADE, TACHIZAWA e DE CARVALHO, 2000. p.1): “uma sociedade sustentável é aquela que satisfaz suas necessidades sem diminuir as perspectivas das gerações futuras”. Segundo Veiga (2005), “desde 1987, um intenso. processo. de. legitimação. e. institucionalização. normativa. da. expressão. ‘desenvolvimento sustentável’ começou a se firmar”. Foi nesse ano que a ONU lançou o Relatório Brundtland, da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, que trazia uma definição mais elaborada. definia O relatório explicita que desenvolvimento sustentável como é o “desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”20. Esse ainda é um dos conceitos mais usados ao se falar sobre sustentabilidade. Claro que podem ser tiradas diversas conclusões a respeito de tal definição. Para alguns, conforme Dias (2009, p.32), alcançar o desenvolvimento sustentável é “obter o crescimento econômico contínuo através (sic) de um manejo mais racional dos recursos naturais e da utilização de tecnologias mais eficientes e menos poluentes”. Para outros grupos, consiste em projetos sociais para acabar com a pobreza, aumentar a qualidade de vida e satisfazer as necessidades básicas do homem, considerando a transformação sustentável dos recursos naturais. Algum tempo depois, em 1994, o sociólogo e consultor britânico John Elkington criou o conceito do tripé da sustentabilidade, o qual ele mesmo define como “o foco das corporações não só nos valores econômicos que produzem, mas também nos valores ambientais e sociais que produzem – ou destróem”21. O conceito também ficou conhecido como 3P: pleople, planet and profit (pessoas, planeta e lucro) e até hoje é amplamente usado em organizações. Para Dias (2009, p. 39), “o desenvolvimento sustentável nas. 20. http://www.un-documents.net/ocf-02.htm#I. 21. http://www.johnelkington.com/TBL-elkington-chapter.pdf.

(22) 22. organizações apresenta três dimensões, que são: a econômica, a social e a ambiental”, ou seja, organizações economicamente viáveis, as quais proporcionam as melhores condições de trabalho aos seus empregados, com participação ativa nas atividades socioculturais da comunidade no entorno e pautadas.pela eco-eficiência de seus processos produtivos, isto é, produção mais limpa, responsabilidade ambiental e não-contaminação do ambiente natural. Isso gera equilíbrio entre as três bases, conforme a figura abaixo.. Equilíbrio dinâmico da sustentabilidade . SOCIAL. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL. ECONÔMICO. AMBIENTAL. Fonte: DIAS, Reinaldo. 2009. p 41. Com a No Brasil,a participação de governantes brasileiros na Conferência de Estocolmo, em 1972 – que enfatizou o vínculo entre desenvolvimento e meio ambiente –, segundo De Andrade, Tachizawa e De Carvalho (2000, p.5), foi sentida a necessidade e criada a Secretaria Especial de Meio Ambiente, em outubro de 1973, a partir de 1975, “órgãos ambientais foram sendo criados nos diversos Estados, e começaram a surgir legislações e regulamentações específicas de controle ambiental”, dizem os autores. Porém, o marco da sustentabilidade para o início dessa discussãono país foi a ECO-92, a segunda Conferência Mundial para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro. Esta teve a presença de chefes de Estadorepresentantes de 179 países que, segundo Dias (2009, p.33), “discutiram durante 14 dias os problemas ambientais globais e estabeleceram o desenvolvimento sustentável como uma das metas a serem alcançadas pelos governos”. e gerouA conferência gerou um documento de grande relevância, que permeia as questões.

(23) 23. ambientais até a presente data: a Agenda 21, o qualque constitiu em um plano de ação para diminuição dos impactos da humanidade sobre o meio ambiente, estabelecendo a importância do envolvimento dos países na cooperação para solucionar os problemas sócioambientais22. A ECO-92 impulsionou o ambientalismo no Brasil:. Surgiram Secretarias do Meio Ambiente no país inteiro, Conselhos de todo tipo, revistas, jornais, rádios que falam sobre o assunto, cursos, seminários, Web sites (...). As entidades ambientalistas passaram a fazer parte do cenário nacional, tendo como campo de atuação a defesa do meio ambiente, a melhoria da qualidade de vida e o incentivo ao desenvolvimento sustentável. (MARQUES, 2005). Após esse período, tivemos o crescimento exponencial de ONGs de meio ambiente, como falaremos a seguir. Veremos mais para frente que um dos principais objetivos da ONG A Rocha, atualmente, é a educação ambiental. Por esse motivo, enfatizaremos esse pilar da sustentabilidade Dentro dos objetivos de políticas ambientais gerados pela Relatório Brundtland, descritos abaixo conforme Dias (2009, p. 32), destacamos os mais releventes para esse trabalho: a) retomar o crescimento; b) alterar a qualidade do desenvolvimento; c) atender às necessidades essenciais de emprego, alimentação, energia, água e saneamento; d) manter um nível populacional sustentável; e) conservar e melhorar a base de recursos; f). reorientar a tecnologia e administrar o risco;. g) incluir o meio ambiente e a economia no processo de tomada de decisões.. Nesse sentido, focamos nossas forças em conservação do meio ambiente, por meio da conscientização do problema e suas consequências.. 22. http://www.un.org/esa/dsd/agenda21/.

(24) 24. 2.2 EDUCAÇÃO AMBIENTAL Segundo o Ministério do Meio Ambiente, a primeira vez que se utilizou o termo “educação ambiental” foi em 1965, na Conferência de Educação da Universidade de Keele, Grã-Bretanha23. Mas, a preocupação com o meio ambiente existe muito antes dessa data. No Brasil, de maneira formal, já em 1850 Dom Pedro II formulou uma lei que proibia a exploração florestal nas terras descobertas. Depois disso, foram criadas reservas florestais, parques estaduais e nacionais (como o de Itatiaia e do Iguaçu), conselhos e leis protegendo a natureza. Uma delas, a Lei de número 9.795 de abril de 1999, em seu Artigo 1, traz o conceito que vamos utilizar para esse trabalho:. Entendem-se por educação ambiental os processos por meio dos quais o indivíduo e a coletividade constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e competências voltadas para a conservação do meio ambiente, bem de uso comum do povo, essencial à sadia qualidade de vida e sua sustentabilidade24.. Não temos aqui pretensão de entrar nos meandros pedagógicos da questão da educação ambiental, mas sim promover, para a geração Y, a conscientização da importância e urgência do tema. Entremos agora na definição de Organizações Não Governamentais e sua vertente ambiental.. 2.2 2.3 ONGS DE SUSTENTABILIDADEAMBIENTALISTAS O termo ONG foi usado pela primeira vez em um documento de diretrizes da ONU, o The Charter of the United Nations, em junho de 1945. Foi citado no artigo 7125, que dizia que o conselho econômico e social da organização poderia consultar organizações não-. 23. Em http://www.mma.gov.br/sitio/index.php?ido=conteudo.monta&idEstrutura=20&idConteudo=945&idMen u=493 24 Em http://www.mma.gov.br/sitio/index.php?ido=conteudo.monta&idEstrutura=20&idConteudo=1069&idMe nu=583 25 http://www.un.org/en/documents/charter/chapter10.shtml.

(25) 25. governamentais – posto que haviam 1200 representantes de organizações voluntárias na conferência de fundação da ONU26. Tal artigo possibilitou o contato constante, no futuro, entre a ONU e as ONGs. Segundo a Associação Brasileira de Organizações não Governamentais, ABONG, o termo possui algumas definições. Do ponto de vista formal, uma ONG é “constituída pela vontade autônoma de mulheres e homens, que se reúnem com a finalidade de promover objetivos comuns de forma não lucrativa”27. Nessa definição jurídica, excluem-se as organizações religiosas e os partidos políticos. Já de acordo com a Consultoria do Senado Federal, em estudo realizado em 1999, ONG seria:. um grupo social organizado, sem fins lucrativos, constituído formal e autonomamente, caracterizado por ações de solidariedade no campo das políticas públicas e pelo legítimo exercício de pressões políticas em proveito de populações excluídas das condições da cidadania. (ABONG). Além da definição acima, esse trabalho considera que ONGs podem lutar não só por populações excluídas, mas também por causas como a ambiental. Segundo o IBGE28, em 2005 no Brasil existiam mais de 338 mil ONGs e fundações, com crescimento de 22,6% em três anos. Do universo de ONGs, cerca de 2.562 são voltadas para temas de meio ambiente e preservação ambiental. Proporcionalmente, o número pode parecer pequeno, mas entre 2002 e 2005 foi o grupo de entidades que mais cresceu, em 61% - quase três vezes mais que a média nacional (ver gráfico 1). Os técnicos do IBGE apontaram que o crescimento pode estar refletindo a preocupação mundial com o tema. Essa é também a opinião de Dias, (2009, p. 24) que acredita que. um dos resultados da crescente importância do meio ambiente foi o crescimento do número de organizações ecológicas, tanto no plano internacional, como em nível nacional e local, que se ocupam de diversos temas da agenda ambiental.. 26. http://goliath.ecnext.com/coms2/gi_0199-1531404/The-emerging-roles-of-NGOs.html. 27. http://www2.abong.org.br/final/faq_pag.php?faq=12189. 28. http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1205&id_pagina=1.

(26) 26. Comparativo de crescimento de número de ONGs entre 2002 e 2005 . 70 60 50 40 30 20. Média de crescimento nacional Crescimento de ONGs Ambientais. 10 0. Fonte: IBGE, 2008.. Algumas das ONGs ambientais mais conhecidas que atuam no Brasil são a Fundação SOS Mata Atlântica, Greenpeace, Projeto Tamar e WWF. Algumas foram criadas nos anos 60, com recursos limitados, porém “conseguiram chamar a atenção da sociedade e dos governantes sobre os perigos que estávamos correndo devido à exploração predatória dos recursos naturais e pela poluição dos diversos ambientes do planeta”, explica Dias (2000, p. 25).. 2.3 2.4 SUSTENTABILIDADE CONSCIÊNCIA AMBIENTAL DAPARA A GERAÇÃO Y Queremos aqui expor o nível de consciência ambiental da geração Y e, por conta disso, porque é um público estratégico para esse trabalho. Pelo fato do assunto sustentabilidade de ambientalismo ser bastante abordado na mídia e usado em campanhas publicitárias, tem-se a impressão de que os consumidores em geral buscam produtos e atitudes sustentáveis. Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos pela ABI Research mostrou que 41% dos consumidores jovens indicaram que pagariam um pouco mais por serviços “verdes” e 45% por produtos de empresas com políticas ecológicas29. No Brasil, porém, há um longo caminho a ser percorrido.. 29. http://computerworld.uol.com.br/telecom/2009/05/21/consumidores-jovens-sao-mais-preocupadoscom-sustentabilidade/.

(27) 27. Segundo pesquisa do Instituto Akatu, realizada em abril de 2009 com jovens de 18 a 35 anos – dos quais a maioria poder ser considerada parte da geração Y –, em nove regiões metropolitanas e no Distrito Federal30,. embora os jovens estejam abertos a agirem de forma sustentável em sua vida cotidiana e embora tenha havido um aumento da percepção de que as questões ambientais devem ser analisadas mais seriamente, ainda assim tem-se como desafio implementar em suas práticas cotidianas um estilo sustentável de vida. É verdade que houve grandes avanços no tema sustentabilidade (..). Mas tornar o mundo um lugar cada vez mais sustentável ainda segue sendo um desafio. Os jovens demonstraram sentir falta de mais informações sobre as questões ambientais. Por isso, saber aliar a ânsia de informação dos jovens com a sua baixa rejeição a propostas ecologicamente corretas parece ser a chave para um desenvolvimento sustentável de sucesso.. Prova dessa conclusão da pesquisa são os dados apresentados. a A preservação do meio ambiente, por exemplo, está entre as prioridades globais dos jovens, em quarto lugar de importância, como mostra o gráfico abaixo.. Fonte: Instituto Akatu, 2009.. Isso nos mostra que, para a maioria dos jovens, é necessário “resolver as questões básicas de segurança (crimes, conflitos), pobreza e condições econômicas antes de priorizar as questões ligadas à sustentabilidade ambiental”, segundo o estudo. Porém, em. 30. http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/perfil-do-consumidor/estilos-sustentaveis-de-vidaresultados-de-uma-pesquisa-com-jovens-brasileiros.

(28) 28. uma variável criada pelo PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente), usado nessa mesma pesquisa do Instituto Akatu, que busca traduzir o nível de conscientização ambiental da juventude brasileira, vemos um cenário mais profundo. Segundo o estudo, este índice. leva em consideração a importância dada pelo jovem às questões ambientais entre as prioridades globais. Aqueles que obtiveram uma alta pontuação em Consciência Ambiental são os jovens que têm uma elevada consideração pelas questões ambientais como sendo a principal prioridade da agenda social.(...) De modo geral, ao refletirem sobre as prioridades globais na agenda social, o item combate à degradação ambiental e à poluição apareceu na quarta posição em uma lista de sete proposições, após (a) o combate ao crime e redução de conflitos, (b) a redução da pobreza e (c) a melhoria das condições econômicas. Assim, para a maioria dos jovens aqui estudados, isto é, para aqueles de baixa Consciência Ambiental é preciso resolver as questões básicas de segurança (crimes,conflitos), pobreza e condições econômicas antes de priorizar as questões ligadas à sustentabilidade ambiental.. Traduzindo esses indicadores em alta e baixa consciência ambiental, temos o seguinte resultado:. Fonte: Instituto Akatu, 2009.. O índice de baixa consciência ambiental entre os jovens é muito alto, ou seja, o tema ainda não é prioritário na agenda do jovem brasileiro. Até como consequência disso, percebemos que o envolvimento dessa geração em organizações que defendem o meioambiente é baixíssima, apenas 3%, como vemos no gráfico abaixo, pertencente à mesma pesquisa do Akatu:.

(29) 29. Fonte: Instituto Akatu, 2009.. Para este trabalho, inclusive, é curioso perceber que apesar do envolvimento razoável de jovens em organizações religiosas (29%), isso não implica em uma consciência maior de cuidado com o planeta31. Porém, não devemos desanimar. Este cenário já está em mudança. Um comparativo que a pesquisa do Akatu fez sobre desafios sociais em 2001 e 2009 mostram que problemas como mudanças climáticas aos poucos estão fazendo parte do dia a dia dos jovens.. Fonte: Instituto Akatu, 2009.. 31. Como veremos mais para frente, uma das missões da ONG A Rocha é a educaçãm ambiental dentro das igrejas. A ONG usa, como a Igreja, a Bíblia, para mostrar que existem versículos que falam sobre o cuidado com o meio ambiente. Por isso nossa preocupação em estabelecer a relação entre organizações cristãs e mobilização ambiental..

(30) 30. Algumas questões mais específicas, como em quais áreas da sociedade sentem-se os impactos no modo de descartar do lixo, também são animadoras:. Fonte: Instituto Akatu, 2009.. A análise do Instituto é que. na perspectiva de quase uma década, o reconhecimento dos impactos praticamente não se alterou entre as três áreas – meio ambiente, sociedade e economia. No entanto, cresceu de modo muito significativo a percepção de que todos os âmbitos podem sofrer impactos do lixo, com índice subindo de 2% dos jovens tendo essa percepção em 2001 para 35% dos jovens em 2009.. Outra pesquisa do Instituto Akatu, denominada Descobrindo o Consumidor Consciente, mostra que, em geral, consumidores da nova geração são mais conscientes do que as gerações passadas. O quadro abaixo, dividido por idades, demonstra que pessoas de 18 a 24 anos tem 27% de consumidores conscientes, ou seja, conforme a pesquisa, adotam comportamentos como fechar a torneira enquanto escovam os dentes, separam o lixo para reciclagem, evitam deixar lâmpadas, acesas, entre outros, com bastante frequência, além de demostrarem maior preocupação com questões da coletividade, como a sustentabilidade e a preservação do meio ambiente..

(31) 31. Fonte: Instituto Akatu, 2004.. Esse é um dos motivos pelos quais a geração Y foi escolhida como público-alvo desse trabalho, por serem um campo fértil para a questão da consciência ambiental e por, ao mesmo tempo, ainda terem muito para crescer no assunto.Esses dados nos levam a crer que a consciência ambiental e a sustentabilidade ainda tem muito para crescer no Brasil, em especial dentro da geração Y.. 2.4 2.5 SUSTENTABILIDADEAMBIENTALISMO. E COMUNICAÇÃO. Segundo o Manual de Comunicação e Meio Ambiente da WWF,. A cobertura ambiental realizada no Brasil já viveu seus dias de glória,. como. aqueles. que. antecederam. as. conferências. internacionais Rio 92 e Rio + 10, período em que ocorreu intenso debate na sociedade brasileira sobre temas de interesse do meio ambiente e do desenvolvimento sustentável. (WWF, 2004). Porém, fora desse meio, o conceito de sustentabilidade ambientalismo foi sendo difundido aos poucos. Na comunicação organizacional, hoje ele faz parte da gama de temas discutidos e estudados. Segundo a professora Margarida Kunsch, “para que seja possível promover efetivamente a sustentabilidade (...), a sociedade necessita imprescindivelmente da comunicação, tanto dos meios quanto de toda a convergência midiática” (KUNSCH, 2009). Para a sustentabilidade, a comunicação é, portanto, indispensável. Isso porque não existe transformação de atitudes sem conscientização ambiental, e esta não pode ser feita sem a divulgação de informações..

(32) 32. No entanto, ainda não há aproveitamento total da comunicação, e deve existir um estreitamento de relações entre a área e o tema. Somente com a comunicação será possível conscientizar a população em geral, os governos, a iniciativa privada e os segmentos. representativos. da. sociedade. civil. de. que. o. atendimento às necessidades e aspirações do presente sem comprometer. a. possibilidade. de. atendê-las. no. futuro. (...).(KUNSCH, 2009). Diante de todos esses cenários de geração Y, ambientalismo e ONGs, partiremos agora para o conceito do planejamento de comunicação e a formulação do plano em si..

(33) 33. 3. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO. 3.1 ONGS E RELAÇÕES PÚBLICAS Para o planejamento de comunicação, a princípio, uma ONG pode ser considerada uma organização normal. Claro que tem suas peculiaridades – segundo a classificação de Etzioni (KUNSCH, 2002, p. 43), ela é um tipo de organização normativa, cujo ingresso e permanência dos participantes dependem da convicção, ideologia e crença, com envolvimento dos participantes de maneira moral e motivacional – assim como em igrejas, hospitais e universidades. Porém, precisa ter seus objetivos definidos, públicos e cronograma, entre outros, como qualquer organização. Nosso objetivo, ao formular o plano de comunicação para a ONG A Rocha, não é apenas cumprir a tarefa estabelecida pelo Programa de Fortalecimento Organizacional (PFO) da organização, mencionado na introdução deste trabalho. Queremos, também, satisfazer as necessidades encontradas e realizar um plano de Relações Públicas, com as atividades que envolvem a profissão, a saber: - Identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional. - Supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos – grupos de pesoas que se auto-organizam quando uma organização os afeta ou vice-versa. - Prevêem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizações e podem despontar dentro de muitas categorias (...). (KUNSCH, 2002, p. 95). Um fato interessante, colocado pela autora, é que “as relacões públicas (...) possuem por si mesmas um caráter social, que jamais pode ser deixado de lado”, diz Kunsch, “daí a obrigação a elas reservada de contribuir para que as organizações norteiem sua dinâmica pela temática humana” (2002, p. 147)..

(34) 34. 3.2 CONCEITUAÇÃO De acordo com Kunsch, planejamento é. uma das funções administrativas, e das mais importantes, que permite estabelecer um curso de ações para atinger objetivos predeterminados, tendo em vista, sobretudo, a futuridade das decisões presentes, a fim de interferir na realidade para transformá-la” (2002, p. 207).. O planejamento de uma organização consiste na análise de determinada situação ou problema, a fim de sugerir soluções ou aperfeiçoamentos, definir políticas e ações com determinado orçamento e com mensuração de resultados das mesmas. “O planejamento é um instrumento para a eficácia das atividades de relações públicas porque evita a improvisação, oferece maiores possibilidades para a consecução dos objetivos e o cumprimento da missão organizacional, permite racionalizar os recursos necessários e dá uma orientação básica, capaz de permitir a avaliação de resultados (KUNSCH, 2002, p. 316).. Esse é um dos motivos pelos quais sugerimos a construção de um plano de comunicação para A Rocha, a saber, a profissionalização da comunicação dentro da ONG. Dentro do planejamento, existem algumas etapas essenciais, definidas por Kunsch conforme a figura a seguir:.

(35) 35. Fonte: Kunsch, 2002, p.326.. Por conta do cunho teórico desse trabalho, não faremos orçamento e determinação dos recursos necessários, nem incluiremos a fase de implantação do plano ou de avaliação, e não faremos um relatório conclusivo por conta desse ser o início do ciclo do planejamento. Vamos agora entrar no plano em si, começando pela apresentação da ONG.. 3.3 CENÁRIO DA ONG A ROCHA Nessa primeira fase do plano, que consiste em identificar e conhecer a situação, vamos apresentar um pouco da ONG, seu histórico, cultura, missão, visão e valores. Os dados abaixo foram retirados do site da A Rocha.. 3.3.1 APRESENTAÇÃO. Organização de conservação e educação ambiental, de inspiração cristã, sem fins lucrativos e membro da grande família A Rocha Internacional. Fundada no Brasil no início de 2006, A Rocha Brasil pretende atuar em pesquisas científicas para a conservação dos ecossistemas, promover mudanças de comportamentos e estabelecer parcerias com organizações governamentais e não-governamentais para desenvolver ações socioambientais.. 3.3.2 HISTÓRICO A Rocha nasceu em 1983, com um centro de caridade do Reino Unido que estabeleceu um centro de estudos cristãos em Portugal. Três anos depois, outro centro foi fundado em Ria de Alvor, também em Portugal, e suas pesquisas geraram interesse na comunidade, no país e depois internacionalmente. O centro começou a receber visitas internacionais e a liderança cresceu. A partir de 1995, outras cinco A Rochas foram inauguradas, nos países: Líbano, Quênia, França, Canadá e Reino Unido. A partir de 2000, já existiam oitos sedes da ONG, incluindo nos Estados Unidos e na República Checa, com o.

(36) 36. foco em trabalhar para a conservação ambiental. No ano de 2000, foi criada A Rocha Internacional, um guarda-chuva para abrigar as organizações de cada país. De 2002 a 2006, nove novos países abriram sedes da ONG, e o time internacional ganhou um diretor científico, um coordenador na Europa e um diretor de desenvolvimento. Atualmente, são 19 países com A Rocha. No Brasil, o movimento que precedeu a fundação da ONG começou com a publicação pela ABU Editora do livro A Rocha - Uma comunidade evangélica lutando pela conservação do meio ambiente escrito por Peter Harris, fundador da organização. Muitos pesquisadores e profissionais da área ambiental tomaram conhecimento do livro e contataram A Rocha Internacional para saber mais a respeito do trabalho. O grupo brasileiro foi coordenado por Marcos Custódio, que mais tarde tornou-se o primeiro presidente da A Rocha Brasil. Em setembro de 2004 foi formado o primeiro Comitê Nacional. A assembléia de fundação da ONG aconteceu dia 18 de março de 2006, na cidade de São Paulo. O escritório da organização será inaugurado em setembro de 2010.. 3.3.3 DADOS ADMINISTRATIVOS Conforme dados fornecidos pelo Conselho Fiscal, hoje a ONG conta com quatro colaboradores: um diretor executivo, dois coordenadores de projetos e um secretário administrativo. A receita da A Rocha gira em torno de três mil e quinhentos reais mensais, provenientes de venda de materiais, doações de associados e parceiros, ou seja, Igrejas cristãs. A ONG conta também com parcerias específicas para os projetos, que no ano de 2009 geraram cento e quarenta e quatro mil reais. Os próximos tópicos (Missão, Visão, Valores, Objetivos e Frentes de Ação) foram fornecidos pela própria ONG.. 3.3.4 MISSÃO Trabalhar pela sustentabilidade integral por meio de ações socioambientais participativas, promovendo a ética ambiental cristã.. 3.3.5 VISÃO Ser uma organização de referência na promoção de ações socioambientais a partir de princípios e valores de espiritualidade cristã..