O cruzamento das respostas dos dois grupos de entrevistados proporcionou a obtenção de percepções e opiniões que estão diretamente relacionadas à reflexão teórica. Neste espaço, pretendemos discorrer um pouco mais sobre os resultados apresentados pela sondagem e relacioná-los com o conteúdo exposto nos capítulos anteriores.
Ao ser colocado durante as entrevistas a importância da comunicação e das relações públicas como processos estratégicos para as organizações, percebemos que os quatro grupos têm visões semelhantes quanto ao processo e a atividade profissional. Os grupos consideram que a comunicação e as relações públicas são processos inerentes às organizações e fundamentais para a gestão estratégica dos relacionamentos com seus públicos. Por isso defendem que a comunicação deve fazer parte da administração estratégica da empresa, e deve atuar como um processo integrado e contínuo. Houve divergência, entretanto, entre os professores de Relações Públicas e de Administração em relação à visão que os administradores de empresas têm da comunicação e das relações públicas. Para os professores de Relações Públicos, os administradores não vêem a atividade como estratégica para a organização, os professores de Administração, por outro lado, acreditam que os administradores de empresas têm a percepção da comunicação e das relações públicas como processos estratégico para a empresa.
A percepção da comunicação e das relações públicas como atividades estratégicas vai ao encontro dos conceitos e das teorias defendidos por autores como Grunig, Ferrari, Kunsch e Falconi, que atribuem às relações públicas e à comunicação o papel de gestoras dos relacionamentos estratégicos entre as organizações e seus públicos, e atividades que agregam valor aos negócios. Grunig (2003, p. 74) posiciona bem esse
63 aspecto quando afirma que ”quando o departamento de Relações Públicas participa do desenvolvimento de relacionamentos adequados com os públicos, esse departamento adquire valor para a organização e para a sociedade”.
O autor também afirma que as relações públicas estratégicas estão focadas no planejamento, na administração por objetivos, na avaliação e na vinculação aos objetivos da organização. Usando outras palavras, os entrevistados pela sondagem que nós realizamos, apontaram esses fatores como essenciais para a prática de relações públicas e comunicação estratégicas nas organizações, ao afirmarem que elas devem estar alinhadas ao negócio e à alta administração, devem ser integradas e planejadas e capazes de mensurar os resultados obtidos para organização.
Quando perguntados sobre se os administradores de empresas percebem a comunicação e as relações públicas como processo e atividades estratégicas nas organizações, as opiniões dos entrevistados se dividiram, mas pudemos observar alguns pontos em comum. Para os professores de Relações Públicas não há a percepção da comunicação como processo estratégico pelos administradores de empresas, já os professores de Administração acreditam que os administradores vêem a comunicação como um processo estratégico. Ambos, no entanto, concordam que nas grandes empresas esse pensamento é mais disseminado porque essas organizações já enfrentam desafios globalizados e questionamentos de seus públicos que exigem uma atuação mais estratégica das relações públicas e da comunicação. Já nas demais empresas, a percepção da comunicação como processo estratégico para a organização é menor, pois falta conhecimento da área ao executivo da empresa e recursos para investimentos em comunicação, o que afeta na valorização da atividade.
Em relação ao que falta para o administrador ter a compreensão exata da real função das Relações Públicas, na opinião tanto dos profissionais de Relações Públicas, como dos administradores entrevistados são os seguintes fatores: o desconhecimento das áreas da Comunicação e Relações Públicas por parte do administrador; o foco do administrador dirigido para as questões administrativas/financeiras do negócio; o perfil
64 operacional do gestor de comunicação e a falta de conhecimento dos públicos estratégicos pelos administradores das organizações. No que tange às relações públicas, Andrade (apud FRANÇA, 2003) já dizia, na década de 1980, que havia fatores não-conceituais que inibiam o progresso da atividade, como a excessiva concentração no como-fazer. Na realidade, observa-se na maioria das organizações uma visão muito mais “utilitarista” das Relações Públicas, do que a visão estratégica (Ferrari, 2003, p. 59).
Já Nicolini (2003) atribui a deficiência da visão dos administradores em relação à comunicação como processo estratégico à educação proporcionada pelas escolas de Administração. Para ele, a educação não problematizante da Administração aliena o aluno, impossibilitando-o de desenvolver sua própria percepção do fenômeno administrativo, e conseqüentemente impedindo-o de investigar novos métodos e técnicas de gestão que melhor se adaptem à sua realidade. “O aluno corre o risco, então, de se tornar um profissional condenado a repetir os métodos e as técnicas importadas de países estrangeiros” (NICOLINI, 2003, p. 52).
Um dos principais pontos da sondagem e também objetivo fundamental deste trabalho foi a verificação dos benefícios que a inserção de disciplinas de comunicação e de relações públicas nos cursos de Administração de Empresas trariam à visão dos administradores sobre essas atividades. Para os dois grupos, a promoção dessa integração já na graduação contribuiria para construir uma visão estratégica da comunicação e das relações públicas para o trabalho do administrador na sua prática cotidiana. Houve consenso entre os professores de Relações Públicas e de Administração sobre a introdução de conceitos de comunicação e relações públicas nos cursos de administração, o que foi compartilhado pelos profissionais de ambas as áreas. No entanto, a falta de interdisciplinaridade entre as faculdades, a estrutura estanque dos currículos e à visão departamentalizada das faculdades, são obstáculos apontados por professores de Administração e de Relações Públicas à essa inovação.
65 Nicolini (2003) aponta que há nas escolas de Administração uma visão de sistema fechado, ou seja, elas tendem a olhar apenas para si próprias em detrimento de buscar o intercâmbio com outras escolas e de expandir o leque de disciplinas de outras áreas em seus currículos. Dessa forma, não é desenvolvida nos cursos de Administração uma inter-relação entre as diferentes matérias que compõem a área, e tampouco há uma integração com disciplinas de outras áreas. Por outro lado, é necessária a criação de uma consciência crítica nos alunos de administração em relação a assuntos que fazem parte da realidade nacional. Segundo Nicolini (2003) as competências desejáveis ao administrador, e já vimos anteriormente que a comunicação é a habilidade mais valorizada pelo mercado de trabalho atualmente, quando não são inatas, têm de ser desenvolvidas ao longo do curso de Administração. Mesmo que resistentes, as escolas de Administração estão fadadas a atender às necessidades das organizações, que atualmente dependem de processos estratégicos de comunicação e de relações públicas para sua sobrevivência.
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Recomendações
Após analisar as opiniões de professores e profissionais de Administração de Empresas e de Relações Públicas sobre a importância da abordagem da comunicação e das relações públicas no curso de Administração de Empresas, verificamos a necessidade de sugerir algumas recomendações sobre como inserir conceitos e disciplinas de comunicação e de relações públicas na grade curricular da Administração de Empresas. O objetivo neste tópico, entretanto, não é criar receitas ou impor um padrão para o trabalho da comunicação e das relações públicas no curso de Administração, mas sim elencar possibilidades para a aproximação dessas áreas.
O primeiro passo para familiarizar o estudante de Administração de Empresas à comunicação e às relações públicas é apresentando conceitos de comunicação e de relações públicas, assim como noções de cultura organizacional e de públicos, em disciplinas da Administração já presentes na grade curricular do curso, preferencialmente entre o 1º e o 4º semestre. Esses conceitos seriam trabalhados de forma a inserir a comunicação e as relações públicas na realidade das empresas, como processos inerentes, inatos às organizações. Ao analisarmos, novamente, a estrutura curricular do curso de Administração de Empresas da FEA-USP, da EAESP-FGV e da Universidade Metodista percebemos uma diversidade de disciplinas em que os conceitos de comunicação, relações públicas, cultura organizacional e públicos poderiam ser desenvolvidos. São exemplos:
FEA-USP
1º semestre – Filosofia e a Administração: o Conhecimento em Administração; Fundamentos de Administração; Introdução à Psicologia.
2º semestre – Planejamento Estratégico e Empresarial; Ciências Sociais Aplicadas à Administração.
3º semestre – Comportamento Organizacional. 4º semestre – Gestão de Pessoas.
5º semestre – Estrutura organizacional.
EAESP-FGV
1º semestre – Comunicação, Semiótica e Retórica Administrativa; Introdução ao Brasil Contemporâneo; Sociedade Moderna e Racionalidade Empresarial.
67 2º semestre – Introdução à Gestão, Filosofia e Dilemas Éticos, Desafios das
Sociedades Contemporâneas para as empresas.
3º semestre – Comportamento Estratégico nas Organizações.
4º semestre – Fundamentos da Psicologia para a Administração, Estratégia de Comunicação para Empresas.
5º semestre – Modelo de Organizações Sustentáveis, Gestão de Pessoas. 6º semestre – Desenvolvimento Comparativo Brasil, Países Desenvolvidos e Países em Desenvolvimento, Gestão em Ambientes Multiculturais.
Universidade Metodista
1º período – Desafios da Gestão de Organizações; Organizações
Contemporâneas e a Dimensão Humana; Ambiente Empresarial e Filosofia da Administração.
2º período – Propriedade e Responsabilidade Corporativa. 4º período – Sustentabilidade.
O segundo passo, que aumentaria a interação entre o futuro administrador e as áreas de comunicação e relações públicas, seria a realização de workshops, palestras e seminários para abordar, por meio da apresentação de cases de sucesso de organizações, a importância estratégica da comunicação e das relações públicas na gestão das empresas. Nesses espaços também seriam expostos os aspectos operacionais e ferramentais da comunicação, bem como suas áreas de atuação: Assessoria de Imprensa, Promoção e Eventos, Publicidade e Propaganda, Responsabilidade Social e Comunicação Institucional, entre outras. Os workshops aconteceriam a partir do 5º semestre do curso de Administração e seriam realizados por profissionais da comunicação em parceria com os docentes e alunos da Administração.
Outra recomendação seria a aproximação entre a Comunicação e o Marketing, pois as disciplinas de Marketing são campos frutíferos para a abordagem da comunicação e das relações públicas como atividades estratégicas na gestão do relacionamento entre a organização e seus públicos. O Marketing também permite que a comunicação seja trabalhada como uma área parceira nas estratégias de construção e manutenção da imagem da empresa.
68 A etapa final seria o desenvolvimento de um projeto integrado com foco na contribuição que a comunicação e as relações públicas podem oferecer à administração. Esse projeto poderia ser aplicado como um trabalho de conclusão de uma das disciplinas de administração ou como feedback do workshop.
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Conclusão
O contexto atual de crescente globalização, em que as organizações estão inseridas, com avançadas tecnologias, mercados competitivos, novas ameaças e vulnerabilidades e maior velocidade, alcance e capacidade de interação dos meios de comunicação, faz com que as empresas tenham que adotar uma nova postura frente à sociedade e ao meio. Isso implica em um maior comprometimento das organizações em relação às suas promessas e atitudes e mais transparência no relacionamento com os seus públicos, os quais, mais do que nunca, têm a possibilidade de opinar e interferir nas decisões estratégicas da empresa.
Diante dos resultados obtidos tanto pela revisão da literatura como das opiniões dos entrevistados, torna-se, então, fundamental que as organizações sejam capazes de mapear seus públicos para conhecê-los em profundidade de forma a atuar estrategicamente na construção de relacionamentos harmoniosos. Para isso, é imprescindível que haja um processo estruturado, planejado, integrado e estratégico de comunicação nas organizações, e que as relações públicas, gestoras desse processo, façam parte da administração estratégica da empresa. No entanto, essa não é a realidade em grande parte das empresas brasileiras, que ainda consideram a comunicação e as relações públicas atividades instrumentais, cujo único objetivo é dar visibilidade à organização, principalmente em veículos da imprensa.
Identificamos que alguns obstáculos como o desconhecimento do administrador em relação à comunicação e às relações públicas e o direcionamento de seu foco de atenção para as funções administrativas e os resultados financeiros impedem as organizações de perceberem o papel estratégico da comunicação e das relações públicas na gestão dos relacionamentos e como atividades que agregam valor ao negócio. Percebemos também que esses obstáculos têm origem já na graduação do curso de Administração de Empresas, que mantém seu currículo mínimo defasado, apesar dos avanços adquiridos na reformulação de 1993 e ampliados com as Diretrizes Curriculares Nacionais do curso, em 2004. Ao analisar as matrizes curriculares do
70 curso de Administração de três conceituadas universidades, percebemos que foram realizadas atualizações nos currículos dessas faculdades nos últimos anos, no entanto, elas não acompanham as necessidades impostas pelo cenário global em que as organizações estão situadas. Principalmente no que diz respeito às áreas de comunicação e relações públicas, as faculdades de Administração de Empresas têm, ainda, ignorado a importância de trabalhar conceitos de comunicação em seus currículos, a fim de desenvolver nos futuros administradores um mínimo conhecimento do processo e da contribuição que a comunicação e as relações públicas trazem à gestão das organizações. É necessário um esforço urgente da academia para que o mercado passe a ter conhecimento da comunicação como processo estratégico para as empresas.
Diante dessa situação detectada, sugerimos a inserção de conceitos da área da comunicação e de relações públicas nas disciplinas já existentes na grade curricular dos cursos de Administração de Empresas e a realização de workshops, seminários, palestras e projetos integrados, para que o futuro administrador possa ter uma visão estratégica das áreas, e dessa forma valorizar a comunicação nas organizações. Ao longo do trabalho, percebemos que essa sugestão tem a simpatia de profissionais e professores das áreas de Relações Públicas e Administração de Empresas. Tanto que nossa idéia original de introduzir disciplinas de comunicação e relações públicas nos cursos de Administração de Empresas recebeu uma nova sugestão dos docentes, a inserção, nas disciplinas já existentes de Administração, de conceitos de comunicação e relações públicas. Para eles esses conceitos deveriam permear todo o curso de Administração de Empresas de modo que os alunos tenham, além da visão estratégica da comunicação e das relações públicas, a compreensão da comunicação e das relações públicas como processos inerentes às organizações.
A discussão é relevante e urgente uma vez que as organizações estão frequentemente lidando com novos fatos e cenários que envolvem o processo de comunicação. Todavia, o perfil do gestor de comunicação também foi apontado, nesta monografia, como peça chave para que a comunicação e as relações públicas sejam bem-
71 sucedidas nas empresas. Muito se discute sobre a capacidade do profissional de comunicação de migrar do papel operacional para o estratégico. A própria história das Relações Públicas no Brasil contribuiu para que esses profissionais, muitas vezes limitassem sua atividade ao instrumental, sem desenvolver o lado conceitual e estratégico. Essa realidade, no entanto, vem mudando com os anos, a partir da exigência das próprias empresas diante de cenários turbulentos.
Concluímos, portanto, que a consolidação da comunicação e das relações públicas como atividades estratégicas nas organizações depende de investimentos na área de Administração de Empresas, com a modernização dos currículos das escolas de Administração a partir da inserção de conceitos de Comunicação e Relações Públicas nas disciplinas próprias da grade curricular dos cursos de Administração de Empresas e da parceria com as escolas de Comunicação e Relações Públicas na realização de workshops, palestras, seminários e projetos integrados. Assim como das próprias áreas de Comunicação e Relações Públicas, com um esforço de seus profissionais para promovê-las como atividades estratégicas, geradoras de valor para o negócio das empresas.
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Referências
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Busca. <http://vocesa.abril.com.br/edicoes/0092/fechado/materia/mt_117241.shtml>. Acesso em abril de 2009.
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Anexos
Anexo I
Grades curriculares do Bacharelado em Administração de Empresas
Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo 1º SemestreNoções de Contabilidade para Administradores
Filosofia e a Administração: o Conhecimento em Administração Introdução ao Marketing
Fundamentos de Administração Metodologia do Trabalho Científico
Introdução à Economia I para não-economistas Introdução à Computação para Ciências Humanas
Complementos de Matemática para Contabilidade e Administração Introdução à Psicologia
2º Semestre
Contabilidade de Custos Pesquisa Operacional
Sistemas de Informação de Marketing Planejamento Estratégico e Empresarial Ciências Sociais Aplicadas à Administração I Matemática Aplicada a Finanças
Economia de Empresas I Noções de Estatística Introdução à Economia II 3º Semestre
Instituições de Direito
Estatística Aplicada à Administração Comportamento Organizacional Gestão por Processos
Avaliação de Projetos de Investimento Decisões de Produto/Serviço e Preço
Decisões de Promoção, Distribuição/Canais Simulação
Métodos Estatísticos de Projeção Tecnologia da Informação
Desenvolvimento de Sistemas de Informação 4º Semestre
Legislação Tributária Direito do Trabalho
75 Fundamentos de Finanças e Capital de Giro
Avaliação de Empresas e Novos Modelos Organizacionais Gestão de Pessoas
Análise de Demonstrativos Financeiros
Comportamento do Consumidor e do Comprador Organizacional Análise da Decisão
Projeto de Sistemas de Produção Economia de Empresas II
Economia Brasileira para Administradores 5º Semestre
Planejamento e Controle Financeiro Economia da Estratégia
Estrutura Organizacional
Ciências Sociais Aplicadas à Administração II Custo e Estrutura de Capital
Planejamento, Programação e Controle da Produção Gestão de Estoques
Laboratório de Gestão Empresarial I 6º Semestre
Planejamento e Controle de Marketing Qualidade e Produtividade
Gerenciamento de Projetos
Gestão de Remuneração e Carreira Fontes de Financiamento
Pesquisa de Marketing para Decisões Logística e Cadeia de Suprimentos Laboratório de Gestão Empresarial II Desenvolvimento de Novos Negócios Optativa Eletiva
Modelos de Negociação
7º Semestre
Trabalho de Conclusão de Curso I Estágio Supervisionado I
Optativa Eletiva
Ciências Sociais Aplicadas à Administração III Gestão de Investimentos
Gerência de Produtos/Serviços e Mercados Optativa Livre
Administração de Organizações no Brasil Optativas 7º Semestre
Tópicos de Administração Geral I Tópicos de Recursos Humanos I Tópicos de Finanças I -
76 Tópicos de Marketing I
Tópicos de Métodos Quantitativos e Informática I Tópicos de Produção e Operações I
Tópicos de Economia das Organizações I 8º Semestre
Trabalho de Conclusão de Curso II