O ensino da Administração, segundo Nicolini (2003) herdou as características mais marcantes da sociedade industrial brasileira, como a divisão do trabalho, a especialização e o mecanicismo, que permeiam o modelo de ensino em voga nos dias de hoje.
O ensino da Administração foi dividido, desde sua primeira regulamentação em 1966, em grupos de matérias. Cada uma dessas etapas de formação encerra um conjunto de disciplinas, e o conjunto total denomina-se currículo mínimo. É a partir desse currículo mínimo que se desenvolve o currículo pleno, personalizado em cada escola.
No entanto, para Nicolini (2003) a grande maioria das escolas de Administração no Brasil não tem inovado muito quando o assunto é bacharelado, ainda que se considere a regulamentação atual dos cursos pouco flexível. Assim, as escolas de Administração, ao definirem seus currículos plenos, costumam repetir o currículo mínimo preconizado pelo Conselho Federal de Educação.
Nos primeiros períodos estão as disciplinas de formação básica e instrumental como Economia, Direito, Matemática, Contabilidade, Filosofia, Psicologia, Sociologia e Informática. Nos períodos seguintes, são ministradas disciplinas que tornarão o administrador capaz de operar dentro da sua área como Teorias da Administração, Administração Mercadológica, Administração de Recursos Humanos, Administração de Produção, Administração Financeira e Orçamentária, Administração de Recursos Materiais e Patrimoniais e Organização, Sistemas e Métodos. Depois, vêm as
37 disciplinas eletivas e complementares, em que se busca dar uma ênfase na formação, e ao final, dá-se o estágio supervisionado.
Para a execução deste trabalho, foram analisadas as matrizes curriculares do curso de graduação em Administração de Empresas de três conceituadas universidades do Estado de São Paulo, a Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP), a Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas (EAESP-FGV), e o curso de Administração de Empresas da Universidade Metodista, de São Bernardo do Campo. Ao observar as grades curriculares dos cursos das três faculdades, foi verificada a presença da estrutura de disciplinas citadas no parágrafo anterior. Respeitando as diferenças de nomenclaturas, e de constituição de cada curso, em uma análise geral podê-se verificar que as disciplinas de formação básica e instrumental estão dispostas logo no início do curso, as técnicas no início e meio do curso e as optativas, ou seja, seletivas, no final do curso, como nos currículos abaixo:
Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo
1º Semestre
Noções de Contabilidade para Administradores
Filosofia e a Administração: o Conhecimento em Administração Introdução ao Marketing
Fundamentos de Administração Metodologia do Trabalho Científico
Introdução à Economia I para não-economistas Introdução à Computação para Ciências Humanas
Complementos de Matemática para Contabilidade e Administração Introdução à Psicologia
2º Semestre
Contabilidade de Custos Pesquisa Operacional
38 Sistemas de Informação de Marketing
Planejamento Estratégico e Empresarial Ciências Sociais Aplicadas à Administração I Matemática Aplicada a Finanças
Economia de Empresas I Noções de Estatística Introdução à Economia II
3º Semestre
Instituições de Direito
Estatística Aplicada à Administração Comportamento Organizacional Gestão por Processos
Avaliação de Projetos de Investimento Decisões de Produto/Serviço e Preço
Decisões de Promoção, Distribuição/Canais Simulação
Métodos Estatísticos de Projeção Tecnologia da Informação
Desenvolvimento de Sistemas de Informação
4º Semestre
Legislação Tributária Direito do Trabalho
Fundamentos de Finanças e Capital de Giro
Avaliação de Empresas e Novos Modelos Organizacionais Gestão de Pessoas
Análise de Demonstrativos Financeiros
Comportamento do Consumidor e do Comprador Organizacional Análise da Decisão
39 Economia de Empresas II
Economia Brasileira para Administradores
5º Semestre
Planejamento e Controle Financeiro Economia da Estratégia
Estrutura Organizacional
Ciências Sociais Aplicadas à Administração II Custo e Estrutura de Capital
Planejamento, Programação e Controle da Produção Gestão de Estoques
Laboratório de Gestão Empresarial I
6º Semestre
Planejamento e Controle de Marketing Qualidade e Produtividade
Gerenciamento de Projetos
Gestão de Remuneração e Carreira Fontes de Financiamento
Pesquisa de Marketing para Decisões Logística e Cadeia de Suprimentos Laboratório de Gestão Empresarial II Desenvolvimento de Novos Negócios Optativa Eletiva
Modelos de Negociação
7º Semestre
Trabalho de Conclusão de Curso I Estágio Supervisionado I
Optativa Eletiva
40 Gestão de Investimentos
Gerência de Produtos/Serviços e Mercados Optativa Livre
Administração de Organizações no Brasil
Optativas 7º Semestre
Tópicos de Administração Geral I Tópicos de Recursos Humanos I Tópicos de Finanças I - Tópicos de Marketing I
Tópicos de Métodos Quantitativos e Informática I Tópicos de Produção e Operações I
Tópicos de Economia das Organizações I
8º Semestre
Trabalho de Conclusão de Curso II Estágio Supervisionado II
Optativa Eletiva
Gestão Empreendedora de Pequenas Empresas Projeto de Produto e de Processo de Produção
Optativas 8º Semestre
Tópicos de Administração Geral II Tópicos de Recursos Humanos II
Gestão de Pessoas em Organizações Internacionais Tópicos de Finanças II
Tópicos de Marketing II
Tópicos de Métodos Quantitativos e Informática II Tópicos de Economia das Organizações II
41
Disciplinas comuns para Administração de Empresas e Administração Pública
1º semestre
Experiência Empreendedora I Integração
Comunicação, Semiótica e Retórica na Administração Introdução a Administração Financeira
Introdução ao Brasil Contemporâneo Introdução à Tecnologia da Informação Matemática I
Introdução ao Marketing • Introdução ao Brasil Contemporâneo Atividades Complementares
2º semestre
Experiência Empreendedora II Introdução à Gestão
Filosofia e Dilemas Éticos Matemática II Estatística I Atividades Complementares 3º semestre Matemática III Matemática Financeira Estatística II
Microeconomia Intermediária Aplicada
4º semestre
Projeto de Organização Local
Fundamentos da Psicologia para a Administração Estatística III
42
5º semestre
Processos Psicológicos da Relação Homem-Trabalho Macroeconomia Intermediária Aplicada
Modelo de Organizações Sustentáveis
6º semestre
Projeto de Rede Nacional
Desenvolvimento Comparativo Brasil, Países Desenvolvidos e Países em Desenvolvimento
Disciplinas específicas de Administração de Empresas
1º semestre
Sociedade Moderna e Racionalidade Empresarial
2º semestre
Contabilidade Financeira e Gerencial I
Desafios das Sociedades contemporâneas para as empresas Gestão de Operações
3º semestre
Comportamento Estratégico nas Organizações Contabilidade Financeira e Gerencial II
Ciência Política
Gestão I - Inteligência de Marketing
4º semestre
Organizações
Estratégias de Comunicação para Empresas Finanças Corporativas I
Gestão II - Produto e Preço Logística Empresarial
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5º semestre
Gestão de Pessoas Finanças Corporativas II
Fundamentos Constitucionais do Direito e Direito do Trabalho na Empresa Gestão III - Vendas, Canais e Comunicação Integrada de Marketing
Estratégia de Rede de Suprimentos e Redes de Operações Globais
6º semestre
Gestão em Ambientes Multiculturais Mercados Financeiros e de Capitais Direito Privado na Empresa
Administração da Tecnologia da Informação Gestão IV - Planejamento e Gestão Estratégica Gestão de Projetos e Empreendimentos
7º semestre
Gestão Estratégica
Administração Financeira Internacional Direito Tributário na Atividade Empresarial
8º semestre
Seminário de Casos Empresariais
Universidade Metodista de São Paulo
Módulos 1º Período
Desafios da Gestão de Organizações
Organizações Contemporâneas e a Dimensão Humana Ambiente Empresarial e Filosofia da Administração
2º Período
44 Padrões de Mercado e Competitividade
Propriedade e Responsabilidade Corporativa
3º Período
A Lógica da Excelência Operacional
Atividades Complementares - Laboratório de Administração Estágio Supervisionado
Aspectos Contábeis da Organização
Forças de Mercado e Dilemas de Risco e Retorno
4º Período
Gestão de Processos e Cadeia de Valor
Atividades Complementares - Laboratório de Administração Estágio Supervisionado
Sustentabilidade
5º Período
Economia Brasileira e Mercado de Capitais Planejamento Financeiro
Desenvolvimento Pessoal
Atividades Complementares - Laboratório de Administração Estágio Supervisionado
6º Período
Estratégia de Negócios
Projetos de Investimento e Financiamento
Atividades Complementares - Laboratório de Administração Estágio Supervisionado
7º Período
45 Relações Internacionais
8º Período
Diagnóstico e Consultoria Empresarial Formulação de Plano de Negócios
A divisão do estudo, segundo Nicolini (2003), trouxe como consequência desfavorável a especialização. A fragmentação do estudo dividiu-o em formações específicas, e cada uma delas, em disciplinas isoladas. Na visão do autor,
essas matérias, componentes básicos do curso, deveriam obrigatoriamente manter relações entre si. Ainda que sejam diferentes, deveriam observar caminhos convergentes, atuar solidariamente no sentido de formar no aluno a visão de todo um campo do conhecimento, seja ele geral ou especializado em sua área de interesse (NICOLINI, 2003, p. 49).
Não é isso que acontece, entretanto. Nicolini aponta que a abordagem de cada disciplina é feita de forma diferente, sem inter-relação entre elas, e o estudante acaba prejudicado, porque o isolamento torna o aprendizado confuso e pouco produtivo.
O autor levanta ainda, como questão problemática ao ensino da Administração, o reduzido intercâmbio entre as escolas de Administração e o ambiente em que estão inseridas. Apesar das modificações nos cenários do mundo dos negócios e das organizações, os estudantes acabam por ter um contato limitado com as questões que irão enfrentar num futuro muito próximo. Para ele, a regulamentação de 1993 previu alguns tópicos emergentes que já se apresentavam com as marcas da atualidade como ética administrativa, globalização, meio ambiente, administração da tecnologia, sistemas de informação e controle de qualidade total. Entretanto, as escolas de Administraram mostraram uma grande resistência em abrir seus programas para esses novos temas, ressalta Nicolini (2003).
46 Nos currículos dos cursos de Administração analisados neste trabalho foram observadas a presença de algumas disciplinas que tratam de temas pertinentes ao contexto organizacional atual, mas ainda de maneira restrita. São alguns exemplos:
FEA-USP
Tecnologia da Informação, Desenvolvimento de Sistemas de Informação, Administração de Organizações no Brasil e Gestão Empreendedora de Pequenas Empresas.
EAESP-FGV
Comunicação, Semiótica e Retórica na Administração, Experiência Empreendedora I e II, Filosofia e Dilemas Éticos, Modelo de Organizações Sustentáveis, Sociedade Moderna e Racionalidade Empresarial, Estratégias de Comunicação para Empresas e Gestão em Ambientes Multiculturais.
Universidade Metodista
Organizações Contemporâneas e a Dimensão Humana e Sustentabilidade.
Estes, no entanto, são exemplos de Universidades que priorizam o ensino e a pesquisa, há, porém, outras centenas de não-universidades que ministram cursos de Administração no país sem a preocupação de ampliar o escopo dos currículos para uma melhor formação de seus estudantes.
Apesar de mais atualizadas e melhores alinhadas com o contexto mundial da atualidade, podemos verificar na análise da matriz curricular dos cursos de Administração das três escolas citadas que a temática da Comunicação e das Relações Públicas, objeto de estudo deste trabalho, não é abordada, por meio de disciplinas, pelas escolas. A EAESP, da Fundação Getulio Vargas, traz em seu currículo duas disciplinas relacionadas à Comunicação, o que é extremamente escasso para um mínimo conhecimento da área. As Relações Públicas, por outro lado, nem são citadas como tema de disciplina nos cursos de nenhuma das três escolas.
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EAESP-FGV
Comunicação, Semiótica e Retórica na Administração, Experiência
Empreendedora I e II, Filosofia e Dilemas Éticos, Modelo de Organizações Sustentáveis, Sociedade Moderna e Racionalidade Empresarial, Estratégias
de Comunicação para Empresas, e Gestão em Ambientes Multiculturais.
Nos cursos de Relações Públicas, por outro lado, a intersecção com a área de Administração já existe. Ao analisarmos a matriz curricular do curso de bacharelado em Relações Públicas da Universidade de São Paulo, da Universidade Metodista de São Paulo e da Faculdade Cásper Líbero, percebemos a presença de disciplinas relacionadas à Administração no currículo das três escolas. São alguns exemplos:
Teoria Geral da Administração, Administração de Recursos Humanos, Noções de Estatística, Marketing, Pesquisa de Opinião Pública, Empreendedorismo e análise do cenário organizacional, Governo e globalização. Essas disciplinas contribuem
para apresentar ao aluno de Relações Públicas o cenário das organizações e reforçam a importância de conferir ao processo comunicacional um caráter estratégico.
Grades curriculares do Bacharelado em Relações Públicas
Universidade de São Paulo
1º Semestre
Teoria Geral da Administração
Teoria e História das Relações Públicas
Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral I Fundamentos de Sociologia Geral e da Comunicação Antropologia Cultural
2º Semestre
Comunicação Organizacional
48 Técnicas e Instrumentos de Comunicação Dirigida em Relações Públicas
Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral II Teoria da Comunicação
3º Semestre
Planejamento de Relações Públicas
Estratégias de Relacionamentos com a Mídia Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral III Filosofia da Comunicação
Noções de Estatística
4º Semestre
Produção Gráfica Marketing
Comunicação Digital e as Novas Mídias
Relações Públicas Comunitárias e Terceiro Setor Psicologia da Comunicação
5º Semestre
Teoria da Opinião Pública
Produção de Periódicos Institucionais Ciência Política
Publicidade e Propaganda - Conceitos e Estratégias Teoria e Método de Pesquisa em Comunicação
6º Semestre
Empreendedorismo e Assessoria de Relações Públicas Pesquisa de Opinião Pública
Produção Audiovisual
49
7º Semestre
Relações Públicas Internacionais Relações Públicas Governamentais
Gestão Estratégica de Projetos de Relações Públicas Pensamento Econômico Contemporâneo
8º Semestre
Projetos Experimentais em Relações Públicas Trabalho de Conclusão de Curso
Universidade Metodista de São Paulo
1º Semestre
Comunicação e RP nas organizações Comunicação, Mídias e Narrativas
Programas de Comunicação nas Organizações
Textos de Comunicação Dirigida e Oral em Relações Públicas
2º Semestre
Função Estratégica de RP
Teoria e processo da comunicação
Fundamentos Teóricos das Relações Públicas Comunicação Visual e Escrita em Relações Públicas Atividades Complementares: TI de RP e Pesquisa
3º Semestre
Interfaces das Relações Públicas Comunicação, Arte e Cultura
Técnicas e Instrumentos de Comunicação Aplicados às Relações Públicas
Relações Públicas e suas Interfaces com a Linguagem e as Técnicas Publicitárias Atividades Complementares: Projeto Integrado de Extensão
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4º Semestre
Planejamento de RP e RS
Comunicação, História e Sociedade
Responsabilidade Social e Relações Públicas no Terceiro Setor
Módulo 3 - Planejamento e Gestão de Programas de Relações Públicas Atividades Complementares
PI Empresarial
5º Semestre
Opinião Pública e Técnicas Comunicacionais Ética e Mídia na Opinião Pública
Oficinas de RTV em Relações Públicas
Planejamento Editorial, Gráfico e Digital em Relações Públicas Atividades Complementares
Produtos Multimídias (40 horas)
6º Semestre
Empreendedorismo e Análise do Cenário Organizacional Empreendedorismo em Relações Públicas
Relações Públicas e suas Interfaces com a Linguagem e Técnicas Jornalísticas Análise do Cenário Organizacional para Programas de Relações Públicas
7º Semestre
Governo e Globalização
Relações Públicas e Programas Globais de Comunicação Relações Públicas com e no Setor Governamental
Anteprojeto de Relações Públicas Atividades Complementares Anteprojeto de RP
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8º Semestre
Governo e Globalização
Desenvolvimento do projeto experimental de relações públicas Atividades complementares
Projeto experimental de RP
Faculdade Cásper Líbero
1º ano
Laboratório de produção gráfica e imagens Língua portuguesa
Teoria e técnicas de relações públicas Filosofia
Psicologia em relações públicas
Administração estratégica em relações públicas
Teoria e metodologia de pesquisa em relações públicas Antropologia
História da comunicação
Sociologia geral e da comunicação
2º ano
Economia
Planejamento de relações públicas Língua portuguesa
Teoria da comunicação Cultura brasileira
Laboratório de relações públicas Ciência política
Estratégias de comunicação pública
Organização estratégica de eventos Comunicação visual em relações públicas
52
3º ano
Assessoria e consultoria de relações públicas Ética e legislação de relações públicas
Gerenciamento da comunicação organizacional História contemporânea
Marketing aplicado às relações públicas
Estudos avançados de comunicação e de negócios Realidade sócio-econômica e política brasileira Técnicas de redação em relações públicas Gestão da comunicação interna
Técnicas de pesquisa de opinião pública e mercado
4º ano
Metodologia de projetos experimentais Comunicação visual em relações públicas Técnicas de redação em relações públicas
Técnicas de pesquisa de opinião pública e mercado Projetos experimentais
Será, então, que os cursos de Administração ainda caminham separadamente do mundo, como se dele não dependessem? Vimos que os conteúdos técnicos ainda são predominantes na formação do administrador, que acaba por não desenvolver uma compreensão maior do fenômeno organizacional e de suas consequências. Apesar das modernizações feitas nos currículos de Administração, estas não foram suficientes para torná-los alinhados com as novas necessidades apresentadas pelo cenário global em que as organizações estão inseridas. Em um contexto em que o relacionamento entre a organização e seus públicos é fator chave para a sobrevivência de ambos e deve ser construído de modo a agregar valor aos negócios da empresa, e a servir às necessidades da sociedade, é essencial que o administrador enxergue a importância estratégica da comunicação com esses públicos. Mais do que isso, ele precisa ter um
53 amplo conhecimento de quais são os públicos de sua organização e de quais são os processos que envolvem o relacionamento e a comunicação com esses públicos. Abordar essa temática e esses conceitos já na graduação seria um primeiro passo para a construção dessa visão no futuro administrador.
54
4. A interface entre as áreas de Relações Públicas e
Administração de Empresas na opinião de seus profissionais
4.1 METODOLOGIA
Neste capítulo são expostos e analisados os resultados da uma sondagem realizada com professores e profissionais de Relações Públicas e Administração de Empresas, como complemento para a análise do tema proposto na presente monografia. Os objetivos da sondagem foram: identificar qual a visão dos administradores de empresas do processo de comunicação e da prática de relações públicas nas organizações e, também de verificar a importância de trabalhar a comunicação e as relações públicas, de forma estratégica, nos cursos de Administração de Empresas.
O universo adotado para a realização da sondagem abrangeu profissionais de Relações Públicas e de Administração de Empresas e professores de Relações Públicas e de Administração de Empresas do Estado de São Paulo. Foi selecionada uma amostra aleatória composta por: três professores de Relações Públicas, de universidades conceituadas da cidade de São Paulo, três professores de Administração de Empresas, de universidades conceituadas nesta área, três profissionais de Relações Públicas, com cargos estratégicos, e três profissionais de Administração de Empresas, com cargos de diretoria.
O instrumento utilizado para a sondagem foi a entrevista em profundidade, aplicada por meio de questionários de seis a oito perguntas. A aplicação dos questionários deu-se por meio de entrevistas, pessoais, no caso dos professores, e por e-mail, com os profissionais.
4.2 RESULTADOS
Os resultados da sondagem foram analisados a partir do cruzamento das respostas dos dois grupos entrevistados, professores de Relações Públicas versus professores
55 de Administração de Empresas, e profissionais de Relações Públicas versus profissionais de Administração de Empresas.
¾ Professores de Relações Públicas x Professores de Administração de
Empresas
• A compreensão da comunicação e das relações públicas como estratégicas para
a organização
Perguntamos se os profissionais de administração e os executivos da alta direção das organizações percebem a comunicação e as relações públicas como um processo estratégico que agrega valor as empresas. Na opinião dos professores de Relações Públicas, os administradores não têm essa percepção, com exceção de alguns poucos executivos de grandes empresas, cujas políticas de comunicação são pautadas por um mercado global e competitivo. Para eles, os administradores estão muito voltados para as funções administrativas e para a busca de resultados, e não dão muita atenção à comunicação e aos públicos de relacionamento. Eles afirmam, ainda, que na maioria dos casos, os administradores desconhecem esses públicos e a importância de trabalhar o relacionamento entre eles e a organização, por meio da comunicação. Segundo os professores, falta ao administrador uma percepção do meio em que a organização está inserida e uma clareza de seus públicos de relacionamento. Isso acontece em parte por culpa dos próprios administradores, que ficam presos às funções operacionais, e em parte por culpa dos cursos de Administração que não são humanizados, não trabalham a integração de temáticas e não proporcionam essa visão sistêmica ao estudante.
Porém, os docentes de Relações Públicas defendem que os profissionais de comunicação são os principais responsáveis pela construção e consolidação de uma visão estratégica da comunicação e das relações públicas. Nesse sentido, os profissionais devem reforçar seus conhecimentos sobre gestão, dialogar sobre questões financeiras, conhecer o universo das organizações e buscar fundamentação
56 teórica, para assim se aproximar da alta direção, e mostrar o papel estratégico da comunicação e os benefícios que ela gera aos negócios da organização.
Já para os professores de Administração de Empresas, os profissionais de