Segundo Ruotulo & De Menezes (2001) apud Peres (2011, p.15), uma vez definido um tipo de atividade o varejista toma decisões importantes que podem definir o sucesso ou fracasso do negócio, como o nível de serviço oferecido, a linha de produtos comercializados, a política de preços, cobertura geográfica, acesso ao cliente, tamanho, localização etc.
Neste sentido, seguindo a linha de raciocínio de Guidolin et al. (2009, p.25), as empresas do varejo podem atuar de duas formas, independentes ou pertencentes a alguma modalidade de varejo corporativo, desde grandes grupos varejistas até
empresas de menor porte. Como exemplo de varejo corporativo os autores apresentaram a Rede Corporativa, Rede Voluntária, Cooperativa de Varejo, Cooperativa de Consumidores, Franquia e Conglomerado de Comercialização.
Kotler e Keller (2006, p.501) assinalam a atuação do varejo no oferecimento de produtos e serviços aos consumidores finais sob três aspectos: i) varejistas de loja; ii) varejistas sem lojas; iii) organizações do varejo. Embora os próprios autores reconheçam que a maior parte das lojas do varejo são independentes, um número crescente participa de alguma forma do varejo corporativo.
Entre os vários formatos do varejo e suas possibilidades de combinações o principal é o do varejo com lojas que atendem às preferências cada vez mais diversas dos consumidores (GUIDOLIN et al., 2009, p.26). Nesse sentido, varia em relação ao grau de diversificação/sortimento dos produtos e dos níveis de serviços oferecidos ao consumidor, conforme descrito no Quadro 5, proposto por Kotler e Keller (2006, p.501).
Quadro 5 - Níveis de serviços oferecidos pelo varejo
Auto- serviço
O auto-serviço é a base de todas as operações de desconto. Em nome da economia, muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos;
Seleção Os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam
pedir ajuda;
Serviço limitado
São expostas mais mercadorias à venda, e os clientes precisam de mais informações e ajuda. As lojas também oferecem serviços (como crédito e privilégios de devolução de mercadorias);
Serviço completo
Os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo (procura, comparação e seleção). Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente preferem esse tipo de loja. O alto custo de pessoal, juntamente com o maior número de produtos especializados e itens de menor movimentação e com muitos serviços, resulta em um varejo de alto custo;
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.501)
Quanto aos diferentes níveis de sortimento/variedade de serviços do varejo com lojas Guidolin et al. (2009, p.27) consideram que as empresas são divididas em dois grupos distintos, àquelas com predominância de alimentos e as que não possuem essa predominância, conforme especificado no Quadro 6:
Quadro 6 - Divisão das empresas do varejo com lojas: sem ou com a predominância de alimentos
Sem predominância de alimentos Com predominância de alimentos
Loja de especialidade: trabalham com uma linha
de produto com maior ou menor especialização dentro dessa linha. Exemplo: lojas de vestuário feminino ou de vestidos de festa;
Hipermercados: lojas de autosserviço com
grande variedade de produtos e área superior a 5.000 m2;
Loja de departamentos: trabalham com grande
variedade de produtos, separados por linha, vestuário, perfume, eletros, calçados, utilidades para o lar etc.
Supermercados: lojas de autosserviço com
grande variedade de produtos e área entre 300 m2
e 5.000 m2;
Loja de desconto: trabalham com preços mais
baixos sendo lojas especializadas ou não, pois compram em grande quantidade;
Lojas de conveniência: funcionam em horário
prolongado, geralmente próximas a áreas residenciais, com produtos de consumo frequente como alimentos industrializados, sanduíches e bebidas;
Varejistas de liquidação: trabalham com preços
abaixo do normal por comercializarem produtos de pontas de estoque ou peças com pequenos defeitos, a exemplo as lojas de fábricas, independentes ou clube de atacadistas;
Superloja (megastore): trabalham com área em
grande metragem, podendo ser especializadas em uma determinada linha de produtos ou oferecer grande variedade de produtos e serviços;
Minimercados, mercearias e armazéns: lojas com
até 300 m2;
Showroom de vendas: trabalham com ampla
variedade de produtos vendidos com desconto e encomendados por catálogo;
Fonte: Guidolin et al. (2009, p.27)
Além do tradicional varejo com lojas, ganha força os canais de venda sem loja, que com a disseminação, desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) vêm acelerando os processos de compras, bem como trazendo mais informações para os consumidores e empresários/gestores das empresas.
Kotler e Keller (2006, p.502) enfatizam que apesar de a grande maioria das mercadorias e serviços serem vendidas em lojas, o varejo sem lojas vem se expandindo muito rapidamente. De 2008 a 2012 o comércio eletrônico registrou um crescimento médio nas vendas de 28% ao ano, acompanhando o ritmo de expansão da internet, e que ainda há espaço para crescer já que com uma população de 193,5 milhões de habitantes, 91,1 milhões (47%) acessam a internet e 42,2 milhões já realizaram alguma compra on-line (EBIT, 2014).
O varejo sem lojas pode ser agrupado em quatro categorias principais conforme o Quadro 7, segundo Kotler e Keller (2006, p.502):
Quadro 7 - Principais categorias do varejo sem lojas
Venda direta
Também conhecida como venda multinível ou marketing de rede, comercializam produtos via relacionamento, com visitas ou reuniões de grupo de consumidores. Caracteriza-se pelo baixo investimento inicial e em capital físico, menor necessidade de propaganda, grande capilaridade de distribuição e uso intensivo de trabalho. Entre as empresas que atuam nesse formato de venda, podem-se destacar as multinacionais Avon e Tupperware, bem como as brasileiras Natura e DeMilus.
Marketing direto
Inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta e as compras eletrônicas na internet, que é o canal de maior expansão nos últimos anos. São exemplo de
empresas que operam nesse canal a Polishop e a B2W (grupo que inclui Americanas.com, Submarino, Shoptime etc.).
Venda automática
São as máquinas dispostas em regiões de grande fluxo de pessoas (empresas e estações de metro) para venda de produtos variados, como bebidas, lanches, guloseimas, livros e pequenos presentes.
Serviço de compras
Os clientes que se associam a um serviço de compras e com isso passam a poder comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos. Esse é um canal pouco difundido no Brasil.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.502)