Para um produto final chegar ao seu destino, com o último ato representado pela compra e venda, percorre vários caminhos e quanto menor for o tempo gasto para percorrê-los melhor, em função das condições de exposição, dos custos e dos usos. Nesse contexto o varejista é acima de tudo um negociante que vende produtos acabados ou presta algum serviço, seja para uso pessoal, familiar ou empresarial.
De uma maneira geral, para que o varejista possa atender à demanda por bens e/ou serviços existe a necessidade de se montar uma atividade, devendo atentar para a forma de organização do negócio e um bom canal de escoamento dos produtos. Com o atendimento dessas e de outras condições dá-se então o início da atividade varejista propriamente dita, onde a responsabilidade pela disponibilização do produto ou serviço ao consumidor chegou a um ponto que atacadistas e fabricantes passaram a depender quase totalmente de sua existência para colocar seus produtos no mercado (NIZZA JR., 2003, p.17).
Essa proximidade do consumidor torna o varejo uma atividade em constante mutação na coordenação da cadeia produtiva de valor. Para se ter um diferencial competitivo deve se esforçar para entender e atender o desejo ou às necessidades dos consumidores, pautando-se pela qualidade e presteza do fornecimento. Uma das principais fontes de incentivo à mudança no varejo decorre justamente da necessidade de acompanhar os câmbios nas preferências dos consumidores.
Atuando como um intermediário, o varejo é um grande demandante de mão- de-obra na economia, embora, empregue trabalhadores em média menos qualificados em relação aos que trabalham na indústria. Todavia, há uma crescente demanda por mão de obra bem qualificada em várias áreas do varejo.
Antes chegar a uma definição, ressalte-se o esquema ilustrado na Figura 3, que representa o canal de distribuição das mercadorias tradicional. Segundo sua leitura, da esquerda para a direita, o fabricante concebe, elabora e repassa os produtos a serem colocados no mercado, dando início ao processo. Primeiro a entrar em cena, o atacadista, adquire as mercadorias do fabricante e revende para o varejista, que, por sua vez, atende aos consumidores, encerrando o processo de comercialização.
Figura 3 - Posição do varejista na distribuição tradicional de mercadorias
Fonte: Elaboração do autor
Por outro lado, na Figura 4, o canal tradicional do varejo é ampliado retratando um esquema mais atual em que o varejista muitas vezes compra diretamente do produtor ou fabricante, situação muito comum hoje em dia, das centrais de produtos agrícolas às grandes redes varejistas de distribuição.
Figura 4 - Posição do varejista na distribuição moderna de mercadorias
Fonte: Elaboração do autor
Pelo exposto nas Figuras 3 e 4, depreende-se que a essência do varejo está em fazer o produto chegar até o consumidor final, constituindo-se uma definição intuitiva sobre seu significado. Mas é preciso ir além e encontrar uma definição mais formal do varejo.
Segundo Kotler (2000, p.540) “varejo engloba todas as atividades relacionadas à venda direta de produtos e serviços aos consumidores finais, para uso pessoal, não relacionada a negócios. Qualquer empresa que forneça um produto ou serviço para o consumidor final está praticando varejo. A venda pode ser realizada de forma pessoal, por correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet, em uma loja, na rua ou na casa do consumidor. Há diversos tipos de organizações de varejo, e continuamente surgem novos”.
De acordo com Parente (apud GOUVEIA et al., 2011, p.30) “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”.
Para Giuliani (2003, p.2) “o varejo compreende todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais, tendo como atividade básica a solução de necessidades dos consumidores, podendo ser através do lojista (in store retailing) e dos não lojistas (nonstore retailing), procurando
Fabricante Consumidor
Atacadista
transformar o produto-serviço adquirido em momentos prazerosos, com muita magia e sedução”.
Richter (apud LAS CASAS, 2007, p.23) define varejo como “o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final".
Mattar (2011) traz o conceito de que o varejo “consiste nas atividades de negócios envolvidas na venda de qualquer produto ou prestação de qualquer serviço a consumidores finais, para utilização ou consumo pessoal, familiar ou residencial”. Para este autor, o varejo “engloba um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos e é o último estágio do processo de distribuição, geralmente caracterizado pelo contato mais estreito com os consumidores ou adquirentes do produto ou serviço”.
Segundo Levy e Weitz apud Lima (2007, p.25) “varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores. O varejista é o último elo de uma cadeia de distribuição que liga fabricantes a consumidores”.
Na visão muito difundida de Kotler e Keller (2006, p.501) o varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo, afirmando também que qualquer organização que venda para consumidores finais, seja ele fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo.
Por sua vez, Las Casas e Barboza (2007, p.23) concluem que “o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado”.
Em vista das várias definições de varejo dos diversos autores não existe um consenso sobre um conceito geral. Segundo Balasubramanian e Peterson (2002, p.9),
antes de qualquer construção ou fenômeno poder ser amplamente investigado e entendido, deve ser concisamente e claramente definido. Sem uma definição consensual de uma construção ou fenômeno, não pode haver discussão coerente do mesmo ou qualquer corpo sistemático de conhecimento construído.
Não é fácil de entender que esses autores expliquem a necessidade de um tratamento mais usual de teoria do varejo, segundo eles ainda carente de um desenvolvimento mais rigoroso:
Perusal of the retailing literature published in the latter part of the last century reveals there is a general lacuna with respect to retailing theory. The best basis for explaining current retailing-related phenomena and anticipating future retailing-related phenomena is foundational retailing theory. Unfortunately, retailing does not possess foundational theories of its own. Foundational retailing theories that do exist tend to be either derived from or adaptations of microeconomic theory (cf. Tirole, 1989) or central place theory (cf. King, 1984), both of which were developed in, and for, other knowledge realms. […]. Without comprehensive theories, knowledge about retailing can only evolve in a piecemeal, unorganized fashion, subject to the idiosyncratic whims and paradigms of individual researchers and the vagaries of what is perceived to constitute retailing at a particular point in time. (BALASUBRAMANIAN & PETERSON, 2002, p.14)