1 INTRODUÇÃO
2.5 A origem do SAC nas instituições pesquisadas
De acordo com a visão dos clientes ouvidos através do representante do PROCOM BH, as instituições desenvolveram o SAC:
Primeiro para dar uma satisfação ao cliente. Para deixá-lo satisfeito com aquele produto ou prestação de serviço. Basicamente, o ponto fundamental é esse. E segundo para diluir questões que os consumidores podem levar à Justiça ou órgãos administrativos como o PROCON. (Representante do PROCON BH).
Em relação à satisfação dos consumidores com o SAC, identificou-se a complexidade em dissociar tal satisfação daquela relacionada à própria instituição. Ou seja, quando o cliente está insatisfeito com o SAC, ele estará insatisfeito com a instituição. Como exposto:
Isso geralmente não vem separado, vem junto. Não há uma reclamação especifica só pelo atendimento. Se a pessoa adquiriu o produto e ficou satisfeita, ela geralmente não vai entrar mais em contato e não vai ter mais esse problema. Quando ela tem esse problema e busca uma solução, junto a esse centro de atendimento, ela estará insatisfeita também com esse tipo de atendimento que a empresa faz. Se ela não tiver aquela solução junto ao centro de atendimento, vai ficar insatisfeita também com a forma de atendimento. (Depoimento do representante do PROCON BH).
Durante as entrevistas com os responsáveis institucionais e gestores da informação foram realizados questionamentos sobre a imagem do SAC como o canal de relacionamento entre instituição e clientes. Através da questão no roteiro: “As instituições criam o SAC para atender aos seus clientes e os clientes dizem não conseguir resolver seus problemas no SAC” (ver anexo B, questão 22 e anexo C, questão 10), pretendeu-se verificar se o SAC cumpria o papel a que se propunha: ser um canal de relacionamento com o cliente.
Foi unânime a resposta que muitas vezes o SAC não consegue atender ao cliente resolvendo todas as suas questões. Do ponto de vista do cliente:
O que ocorre é o seguinte: o consumidor tem frustrada aquela expectativa de solução do problema dele junto à empresa através do centro de atendimento. Porque a partir do momento que ele tem o centro de atendimento da empresa, que ele contratou o serviço, ele espera que todos os problemas que por ventura apareçam, sejam resolvidos ali. A partir do momento que ele liga e não tem aquele problema solucionado, que o atendente não consegue dar norte para solução, ele se sente frustrado. A maior reclamação que a gente tem é isso, de não solucionar o problema dele ali. (Depoimento do representante do PROCON BH).
O SAC deveria ser um canal de relacionamento, porém atualmente não existe difusão dessa cultura. Quando os consumidores procuram o SAC, na maioria das vezes é somente para fazer reclamações, ou seja, o serviço é procurado somente no caso de haver um problema em relação àquela instituição.
É cultura do consumidor brasileiro. Ele só procura a central de atendimento, depois que tem algum problema. Ele não procura se informar sobre a qualidade, antes de adquirir o produto. Ele só vai buscar a central de atendimento da empresa quando tem algum problema de defeito, de dívida, de cartão de crédito. Ele não procura informação prévia. (Depoimento do representante do PROCON BH).
Nesse sentido, cabe às instituições divulgar melhor o SAC, fazendo com que os clientes busquem mais esse serviço para outros fins e tenham menos problemas
pós-consumo. Além disso, o representante do PROCON mostrou que falta investimento institucional e autonomia dos agentes:
Eu acho que é um paradoxo, mas se as empresas passassem a divulgar mais, esse serviço seria de maior utilidade, tanto para um quanto para o outro. São poucas as empresas que divulgam o seu centro de atendimento na mídia. Acho que é meio unilateral, se o fornecedor preocupasse mais em divulgar o consumidor iria utilizar mais. As empresas não investem tanto em qualificação, em publicidade desses centros de atendimento, porque o consumidor não tem a cultura de procurar e o fornecedor quer vender. (...) Então não preocupa com esse investimento, porque não tem um retorno disso. Talvez 10-20% vão dar retorno, então não há um investimento. Você cria uma serie de call center, com pessoas às vezes desqualificadas sem autonomia para resolver questões um pouco mais complexas. Acaba gerando o desinteresse. Uma coisa gera outra, acaba confundindo causa com conseqüência no mesmo problema. A mesma cultura que o consumidor tem de não procurar, o fornecedor tem de não satisfazer o consumidor através desse call center. Não é investido como deveria ser. (Depoimento do representante do PROCON BH).
Do ponto de vista das instituições, o SAC ainda não conseguiu ser realmente um canal de relacionamento por vários motivos como falta de autonomia dos agentes, falta de informações nas bases disponibilizadas aos agentes, divergência entre instituições e clientes sobre os objetivos do canal, e custo para disponibilizar a informação.
Na visão das instituições, a falta de autonomia decorre de uma mão de obra com baixa formação e mal remunerada, implicando em alta rotatividade.
Em relação à falta de informações, verificou-se que as disponibilizadas pelas instituições são aquelas que julgam estratégicas do seu ponto de vista e não do cliente. As instituições disponibilizam informações que respondam as questões mais corriqueiras dos clientes.
Acredito que hoje todas as instituições priorizam o atendimento em massa. Aqueles que podem ser atendidos por um número alto de clientes, elas disponibilizam no canal eletrônico. (Depoimento do gestor B da informação da instituição bancária).
Outro fator refere-se ao custo de disponibilizar a informação aos agentes. O responsável institucional pelo SAC bancário afirma que para a instituição disponibilizar uma informação no SAC ela fará previamente uma análise de custo, para então definir se irá disponibilizá-la ou não.
Expectativas divergentes em relação ao mesmo canal também retratam a razão da insatisfação em relação ao SAC, demonstrado no depoimento abaixo:
Há uma diferença muito grande entre o que é o serviço de atendimento que o cliente quer e o que a empresa quer. É isso que eu acho que é o ponto de entrave. (...) Do ponto de vista da instituição ela quer um canal para monitorar o mercado e o cliente quer resolver problemas e não está disposto a dar feedbacks. (...) Se eu fosse empresário hoje eu criaria uma central de atendimento para saber o que eu posso melhorar no meu produto, como o mercado está vendo o meu produto e para mapear quais são os meus clientes, quais são os meus clientes que usam, para vender, para trazer algum beneficio para mim, só que o cliente quando liga para a central de atendimento não quer saber disso. Se você pergunta o que ele acha do seu serviço. Como que ele enxerga o atendimento? O cara não quer falar, ele está ligando para falar de algum problema ou alguma dúvida. Então eu acho que tem uma divergência grande aí, dos objetivos, o cliente quer a central de atendimento para uma coisa e a empresa quer para outra. (Depoimento do gestor B da informação da operadora de telefonia celular).
As constatações da pesquisadora confirmaram o discurso de Marques (1996) e de Zülzke (1997): em muitos casos a criação do SAC não visa realmente resolver as questões dos clientes. Contudo, apesar de não suprirem todas as necessidades dos clientes, o SAC é um importante canal de relacionamento com a instituição. Através do SAC o consumidor pode exercer seus direitos no mercado regido pelas regras capitalistas. É um serviço de informação que deve ser melhor explorado pelas diversas áreas de conhecimento, visando a seu desenvolvimento e amadurecimento pelo importante papel social que desempenha.