Serviço de Atendimento ao Cliente

Os call centers sistematizam o fluxo de informações para os clientes partindo de várias áreas das instituições. Como unidades de informação estão aptos a oferecer diversos tipos de serviços, sendo um deles o Serviço de Atendimento aos Clientes, SAC.

Oliveira (1994) aponta os principais pontos de ação do serviço de atendimento ao cliente sendo: pesquisar as necessidades dos clientes, assumir o serviço de atendimento com prioridade estratégica, definir padrões de desempenho visando à excelência no serviço de atendimento a clientes, estabelecer procedimentos claros, oferecer treinamento para os agentes, dar-lhes autonomia para tomarem decisões ao atender os clientes e motivá-los com valorização de cunho subjetivo e recompensas objetivas como promoções e destaques.

Todos esses pontos de ação favorecem o desempenho do call center e maximizam suas vantagens. Zülzke (1997) apresenta as vantagens do SAC para os clientes e para as instituições. Para os clientes: facilita o acesso direto à instituição, possibilita obter informações pré e pós-compra, gera confiança por saber que possuem um setor especializado para auxiliá-los, permite alterar produtos/processos a partir de suas solicitações. As vantagens para as instituições estão relacionadas à marca e ao feedback. Através do SAC, as instituições estabelecem lealdade à marca,

abastecem uma rica base de dados, criam um sistema de pesquisa, subsidiam a área de marketing com informações, estabelecem uma comunicação personalizada e diferenciam a instituição frente à concorrência.

O SAC é o canal de contato entre os clientes e a instituição e por isso deve ser provido de informações sobre as mais diversas áreas institucionais, como discutido por Albrecht (1992):

A filosofia de administração e serviços sugere que todos têm um papel a desempenhar no esforço de garantir que as coisas funcionem bem para o cliente. Certamente, qualquer pessoa que esteja em contato direto com o cliente deve sentir-se responsável por ver as coisas do ponto de vista do cliente e fazer o que seja possível para satisfazer suas necessidades. Mas, também é preciso que todos os demais tenham o cliente no fundo de sua mente. Segundo a filosofia de administração de serviços, toda a organização deve atuar como um grande departamento de atendimento ao cliente. (ALBRECHT, 1992, p.22).

Oliveira (1994) reforça que não basta criar a filosofia de que o atendimento ao cliente é importante para toda a instituição; é imprescindível que isso se torne uma verdade através do posicionamento da empresa em relação aos problemas dos clientes. Para o atendimento ao cliente não basta treinar os agentes para serem cordiais e atenciosos, é preciso que lhes seja dado treinamento para que tenha pleno conhecimento sobre a instituição e seus produtos, de forma que possa realmente buscar a solução dos problemas dos clientes, desvencilhados de burocracia. Nesse sentido, é necessário que os agentes possuam acesso e consigam recuperar as informações adequadas para prestar um atendimento correto e rápido aos clientes.

Segundo Marques (1996), existem quatro orientações básicas adotadas pelas instituições em relação ao atendimento aos clientes: “Defensiva”, quando o SAC

procura mais reagir às reclamações procurando confronto direto com os clientes; “Ouvinte”, quando somente recebe o feedback do cliente porém não toma providências para resolver o problema ou suas causas; “Atendimento às reclamações”, quando toma providências de forma reativa; e “Pós-marketing”, quando possui uma atitude ativa estimulando a comunicação com os clientes e resolvendo os problemas.

No SAC, essas posturas são evidenciadas durante o processo de atendimento, através da análise do fluxo das opções de atendimento disponibilizadas e priorizadas, e da postura do agente em relação ao cliente. Aquelas instituições que possuem uma postura defensiva dificultam ao máximo o acesso do cliente às opções que não desejam executar, mesmo mantendo um discurso de atendimento, de ‘foco centrado no cliente’.

O papel do SAC na instituição varia de acordo com a intenção com que é criado e mantido, ratificado pela posição ocupada dentro da instituição. Seu sucesso como um serviço de informação decorrerá dessa posição, que favorecerá a política de compartilhamento de informação. Os questionamentos abaixo propostos por Zülzke (1997) visam identificar tal posição:

Qual é a real necessidade de a empresa ter um SAC? É uma necessidade manifesta internamente? É uma necessidade criada pelo contexto mercadológico? (...) Quais são as razões para se criar um SAC? a) Publicitárias? b) Mercadológicas? c)’Livrar-se’ da lei? d)De competitividade? e)De imagem? f)De resposta a uma crise? g)De modismo? (ZÜLZKE,1997, p.43-44).

Tais indagações definirão os papéis do SAC, relacionados a funções estratégicas, táticas e operacionais. Nesse sentido, quando a ênfase é direcionada a funções

estratégicas, o SAC estará ligado aos altos escalões. Quando a ênfase é em prestar informações, o SAC liga-se as áreas de marketing e comunicação, ocupando funções táticas-operacionais. A tabela abaixo sintetizou as definições de Zülzke (1997) dos tipos de SAC de acordo com a função:

TABELA 2 Tipos de SAC

FUNÇÃO TIPOS DESCRIÇÃO

Estratégica Inovador Caracteriza-se por captar informações, tendências, riscos, necessidades, insatisfações, elaborá-las e transformá-las em produtos aperfeiçoados, em ações de orientação, em publicidade e em imagem de sensibilidade para a instituição. Entendem o SAC como uma forma efetiva de

marketing e atuam de forma a surpreender as

expectativas do consumidor.

Auditor Tem função de controle, atuando de forma pró-ativa. Verifica programas e sistemas de controle, tem acesso a questões de consumidores e usa tais informações para conferir a satisfação aos clientes.

Radar Este tipo de SAC recebe as questões dos consumidores conferindo a elas grande importância por entenderem que os clientes que procuram as instituições para reclamações são poucos e muito importantes para correções em produtos e serviços. Juntamente com as informações de consumidores, monitoram as tendências de associações de consumidores, pesquisas de mercado e alterações na legislação.

Agente de

mudanças

Sua função é usar as informações referentes às tendências captadas no meio ambiente para conscientizar os executivos e desta forma promover mudanças na instituição em relação ao atendimento das necessidades dos consumidores.

Informativo Função pré e pós-compra, focalizados no atendimento individual. Realizam orientações quanto ao objetivo do produto, a composição, a forma de uso. Relacionam-se diretamente com a (in)satisfação dos clientes e por isso são considerados um serviço de marketing.

Tática- operacional

Resolvedor de

reclamações

Tem uma atuação pós-venda. Recebe reclamações de consumidores e procura resolvê-las (trocas, descontos) visando a manutenção dos clientes. Usam as informações obtidas nos atendimentos como ‘matéria-prima’ para a melhoria da qualidade dos produtos/serviços.

Cosmético São criados para acompanhamento de modismos e se restringem a ouvir reclamações e a trocarem produtos. Não agregam valor às instituições.

Em consonância com o papel que o SAC desempenha dentro das instituições, são desenvolvidas atividades de organização e tratamento da informação para a criação e manutenção da base de scripts de atendimento. Ou seja, determinado o papel do SAC na instituição, que traduz a forma com que a mesma deseja trabalhar a informação para os clientes, será definida a política para a base de scripts: como serão executados os processos de criação e manutenção da base, a amplitude e atualização do acervo, a formatação adequada e a temporalidade das informações.

Para a concepção das bases de informações para os call centers foi necessário constituir o que Barreto (1996) denominou de agregados de informação. Termo esse considerado apropriado já que foram tratadas como unidades de informação não formais, constituídas por documentos eletrônicos, os scripts de atendimento, armazenados em estoques de informações, as bases de scripts. Segundo Barreto (1996) o conceito de agregados de informação pode ser apresentado da seguinte forma:

As estruturas de informação são armazenadas ou estocadas no que denominamos de agregados de informação. Estes agregados representam os diferentes estoques que nossas estruturas significantes de informação podem assumir, tais como, acervos em geral em bibliotecas ou outro centro de informação/documentação, bases de dados ou estoques em qualquer outro meio eletrônico, redes de informação.(BARRETO, 1996, p.3).

A constituição dos estoques é definida por um indivíduo ou grupo de indivíduos que são responsáveis por criar ou manter o acervo (no caso, base de scripts), com o papel de gestor da informação.

O gestor ou empreendedor de uma unidade de informação deve conceber uma idéia global dos seus mercados, dos seus clientes e fornecedores, das práticas comerciais, dos hábitos e costumes que formam a cultura na qual está inserido o seu negócio e também como seu negócio interage e é afetado pelo restante da sociedade. Deve ainda compreender, em grandes linhas, no que consiste a atividade de gestão e qual o seu papel. (SANTOS, 1998).

Para a constituição das bases de scripts, esse gestor é um negociador de informações, já que precisa mapear, identificar e coletar informações em diversas áreas da instituição.