A Política Comercial

Considerando a necessidade de arranjar as questões de logística, de preços, entre outras, é claro que a política comercial, ou seja, um conjunto de regras e proposições que guie as transações comerciais, seja importante nesta operação. Como já foi exposto, há a necessidade de equalizar os investimentos e os custos originados da distância do fabricante, da introdução da marca no mercado e das conseqüências dessas condições nos serviços de pós-venda, entre outros. Uma política comercial adequada é considerada pelos entrevistados como fundamental no andamento do negócio.

O Brasil é um país naturalmente competitivo no setor cerâmico, ou seja, custa menos fabricar um revestimento no Brasil que na Europa. Mesmo com a desvalorização cambial ainda é possível competir com os fabricantes europeus. Esse fato permite alguma flexibilização na política comercial sem deixá-la desinteressante para nós. Não podemos nos esquecer do custo de exportar para uma empresa brasileira, como a logística, o frete, o desconhecimento, a falta de uma percepção de qualidade, etc. E você tem que considerar tudo isso na hora de propor um negócio. Não existe comprador bonzinho. Você tem que convencê-lo das vantagens da operação. Só quando a operação torna-se rentável é que há alguma segurança, antes disso é um investimento de risco (Diretor exportação, 2006).

A operação na Bélgica tem dois pré-requisitos. Um é o produto, sem um produto adequado ao mercado você nem pode entrar no jogo. O outro é a logística e a estrutura da distribuição. O fato de ter um agente local e uma logística regular é necessário neste mercado. Mas o grande diferencial está na política comercial. No que consiste essa política? Consiste na precificação, na escolha dos parceiros e na definição do volume adequado para não gerar uma pressão que desequilibre essa equação. Quanto a precificação nós fazemos o seguinte: estabelecemos um preço que garanta uma margem maior que a possível com os nossos concorrentes italianos e negociamos que essa margem seja repassada ao subdealer (loja especializada que revende ao consumidor final), mas não seja incorporada no preço final. Ou seja, torna-se mais lucrativo para o distribuidor e para o lojista vender Portobello, sem o risco de desvalorizar o produto para o consumidor final. Outro ponto importante é a definição dos parceiros. Nós temos três distribuidores e isso permite operacionalizar a precificação, pois não há uma concorrência entre eles que os forçaria a repassar descontos no preço. Além disso, nós não temos uma pressão de volume, ou seja, nosso crescimento nesse mercado pode ser lento e consistente. Com isso continuamos preservando a política de margens e preços. Essa flexibilização no volume só é possível porque distribuímos os mesmos produtos através da rede PortobelloShop (rede de lojas especializadas em revestimentos cerâmicos) no mercado interno, dividindo assim os volumes (Diretor exportação, 2006).

Não há segredos. Para uma operação ter sucesso é necessário estabelecer uma condição atraente do ponto de vista dos lucros. Afinal, antes de qualquer coisa é

um negócio. Nossa política comercial possibilita margens muito boas aos distribuidores, que também repassam essa condição ao revendedor. Isso não é muito simples, pois o dia a dia conspira para que essa vantagem seja incorporada nos preços e o volume aumente. O fato de termos um agente local é decisivo na manutenção dessa política, é responsabilidade dele monitorar os preços ao consumidor final e garantir a execução da política junto aos clientes (Gerente exportação, 2006).

O retorno do investimento dos nossos clientes na operação com a Portobello é maior que a operação com os demais fabricantes. É claro que não dá para comparar os volumes, mas isso garante um crescimento. A Bélgica tem uma super oferta de produtos italianos, e é inevitável que haja uma guerra de preços, é a lei da oferta e da procura. A pressão de vender grandes volumes não permite uma distribuição controlada, ou seja, não há exclusividade, todos os clientes têm os mesmos produtos e brigam no preço. Como distribuímos para apenas 50% dos distribuidores locais, estes utilizam os produtos Portobello como um diferencial, uma exclusividade, que acaba encantando o cliente, que sempre busca algo diferente (Trader exportação, 2006).

A Portobello não vê a exportação como uma oportunidade. Não pensa em ganhar tudo em uma venda, mas sim no crescimento consistente. Nós conseguimos fazer uma engenharia de preços e área de atuação com os distribuidores que incentiva a operação. É muito interessante para o distribuidor vender Portobello, ele está ganhando mais dinheiro com isso. Então ele promove a nossa marca, incentiva seus vendedores e seus clientes a vender os produtos Portobello (Agente, 2006).

O negócio de revestimentos cerâmicos precisa de inovação. E nós tentamos fazer isso com a Portobello. Além de oferecermos produtos diferentes com a mesma qualidade e design, estabelecemos uma negociação que é vantajosa para todos (Distribuidores, 2006).

A política comercial transformou-se em uma poderosa ferramenta para a introdução da marca Portobello no mercado belga. Segundo os entrevistados internos, esse é o principal fator de vantagem competitiva dos produtos Portobello, que consideram os distribuidores como

investidores que buscam o melhor retorno para seu investimento. Essa equação, segundo o público interno, levou os distribuidores a investirem na divulgação e promoção dos produtos Portobello na Bélgica.

Já os distribuidores e o agente Portobello, ou seja, o público externo, não exaltam tanto essa condição, apesar de deixarem transparecer a importância de uma vantagem financeira. Esse público ressalta o aspecto da exclusividade contemplado na política comercial como bastante interessante para o mercado.

É inegável a eficiência de boas condições comerciais na operação Portobello na Bélgica, porém, é importante destacar que essa vantagem não é percebida pelo cliente final.

5.1.5. Os Produtos

O tema produtos é o mais citado nos discursos dos dois públicos e a visão sobre o produto aparece de uma forma ampliada, envolvendo os serviços relacionados a ele e suas características subjetivas, como o conceito de criação das linhas. Para o mercado belga, com um consumidor de gosto sofisticado e bastante ofertado de produtos diferenciados e inovadores, o critério de análise desse tema são rigorosos. A função de um revestimento cerâmico vai além do papel essencial de cobrir um piso ou uma parede, neste caso é visto como um material de decoração de interiores, que compõe a personalidade e o estilo da casa.

Considero o produto como um pré-requisito para participar de certos mercados. No caso da Europa, especificamente da Bélgica, não é possível entrar no mercado sem produtos com estilo contemporâneo, de grandes formatos e inovadores. Os distribuidores acompanham as tendências, via de regra todos têm uma ou duas opções de cada estilo, o valor que o cliente dá para um produto vem do design (Diretor exportação, 2006).

A Bélgica segue as últimas tendências mundiais. Lá você encontra os produtos mais inovadores do mundo. Todos os melhores produtos italianos estão lá. É um mercado que consome inovação. Nós vendemos lá as nossas melhores linhas de porcelanato e de monoporosas. E a cada vez que entramos com uma linha em um cliente, significa que ocupamos um espaço de outro fabricante. Pois o portfolio do distribuidor é composto por uma ou duas opções de cada tipo de produto. Se tiver a madeira da Rex (tipo de produto de uma empresa italiana), só tem espaço para mais uma marca. Não vai ter três ou quatro marcas de cada estilo. Então a novidade, a inovação é fundamental. Se você chega atrasado, não tem mais espaço para participar do mercado (Gerente exportação, 2006).

Os produtos formam uma barreira de proteção para entrar neste mercado. Se nós não tivéssemos uma distribuição especializada no Brasil, com a PortobelloShop, não poderíamos sustentar os principais produtos para a Bélgica. Os produtos vendidos lá são os mesmos de alguns países da Ásia, da Austrália, da África do Sul e da América do Sul, principalmente Argentina e Uruguai, mas não é possível sustentar os volumes de uma linha de produção sem o mercado interno. Nossa estratégia de desenvolvimento de linhas de produtos globais é fundamental para crescermos em mercados de diferenciação (Diretor exportação, 2006).

O nosso objetivo, quando falo de linhas globais, é conseguir desenvolver, ao mesmo tempo em que os concorrentes, linhas inovadoras e que sejam do gosto da maioria dos mercados. A questão do tempo é importante e ainda precisamos avançar, porque se você lança um produto fantástico, mas com uma tecnologia e um design já disponível no mercado, dificilmente conseguirá distribuí-lo no exterior. Porque no Brasil nós não temos a concorrência dos italianos, mas fora daqui precisamos estar, no mínimo, lado a lado em produtos (Diretor exportação, 2006).

Na Bélgica os distribuidores são muito especialistas em produto. Eles conseguem diferenciar as mais sutis diferenças e valorizam cada detalhe. A compra é muito racional, eles avaliam todos os diferenciais que vão gerar valor para o consumidor final. Nosso prazo de lançamentos ainda é muito grande para esse mercado. Nós lançamos na feira (a Cersaie, feira de revestimentos cerâmicos que acontece na Itália) e demoramos muito pra entregar. O cliente espera, porque já fechamos o

negócio, mas precisamos acelerar. Esse mercado precisa de novidades todos os anos. O importante é ter inovações – não adianta copiar – e ter serviço (refere-se ao estoque disponível). Já estamos bem adiantados, nos últimos três anos aceleramos a entrada de novos itens e já levamos coisas inéditas como os acessórios de metal (tipo de produto no formato 15x60 que reproduz o efeito metalizado) (Trader exportação, 2006).

Os produtos da Portobello são bons e têm um design muito similar aos italianos. Esse ponto é decisivo para competir neste mercado. E eu acho que a Portobello tem uma disposição de acompanhar as tendências e de lançar sempre mais novidades. E é também importante não copiar, porque se você copia, corre o risco de não ter espaço no mercado, as empresas são muito rápidas (Agente, 2006).

Uma dos pontos fortes da Portobello é ouvir as nossas necessidades de produtos e respondê-las positivamente. O Blue Stone (produto que interpreta uma pedra limestone característica da Bélgica) é um exemplo, a Portobello desenvolveu especificamente para a Bélgica e é um produto de sucesso (Distribuidores, 2006).

Nós vendemos produtos, então as marcas precisam desenvolver coisas boas, novidades. A Portobello tem um bom portfolio, é possível inserir em nossas opções com tranqüilidade. Sem o produto não agradar, não tiver um bom design, ele não será vendido, pois o cliente quer uma coisa boa para a sua casa. E o nosso cliente é muito exigente e ele tem todos os melhores produtos à disposição. E eu acho que a Portobello acompanha (Distribuidores, 2006).

Os produtos parecem ser o ponto chave para participar deste mercado, tanto para o público interno quanto externo. Para o público interno, o fato de oferecer produtos aceitos pelo mercado belga é considerado um pré-requisito, que só pode ser praticado graças à possibilidade de também distribuir esses itens no mercado nacional, pois isso permite atingir volumes de vendas compatíveis com os lotes de produção.

A inovação em produtos apresenta-se como imperativa para participar deste mercado, o fato dos distribuidores não venderem muitas marcas de um mesmo tipo de produto, faz com que o tempo

de lançamento seja crítico, pois, uma vez ocupado o espaço em uma determinada tendência, parece ser muito difícil conseguir vender. Para o público interno o ritmo de inovação ainda é baixo, apesar da empresa conseguir vender seus produtos, para conquistar mais espaços será preciso lançar cada vez mais novidades, antes dos concorrentes.

A capacidade de desenvolvimento próprio também se apresenta como uma vantagem para os dois públicos. A cópia de produtos é citada como um caminho incorreto, enquanto a originalidade é ressaltada como um ponto positivo.

O referencial de bons produtos é a indústria italiana e a Portobello é citada como “similar” ou como a empresa que “acompanha” esses fabricantes. A possibilidade de ouvir o mercado e desenvolver produtos a partir de suas necessidades é visto como uma vantagem pelo público externo.

As entrevistas sobre este tema deixam claro a importância dos produtos para o mercado e destacam também os aspectos culturais do consumidor belga no que se refere a valorização da qualidade, da inovação e do design.

5.1.6. O Marketing

O tema marketing representa, nesta pesquisa, todas as ações envolvendo promoção, propaganda e exposição dos produtos. A opção de apresentar essas informações em um tema independente deu- se pela importância que os entrevistados atribuíram às referidas ações.

Apesar da importância conferida anteriormente ao tema produto, parece haver uma necessidade de complementá-lo com as ações de marketing, como uma exposição adequada nas lojas, catálogos, o discurso do vendedor e ações envolvendo os lojistas.

Os produtos são fundamentais para o mercado belga, mas não é suficiente mandar uma caixa de amostras e esperar que o cliente vá gostar. A venda aos distribuidores, e isso não é só na Bélgica, acontece em todos os mercados que trabalham com produtos mais diferenciados e sofisticados, deve seguir um certo ritual. Você vai marcar uma reunião com o cliente e vai providenciar a linha em um expositor adequado, vai levar o catálogo com as fotos dos produtos ambientados e, em geral, faz uma apresentação para o comprador, que, no caso da Bélgica, inclui também os proprietários. Nessa apresentação é preciso descrever não só as características técnicas do produto, mas também toda a sua conceituação. Se o comprador se interessa pela linha você faz uma segunda apresentação, onde estarão presentes toda a equipe comercial o cliente, os vendedores, gerentes, projetistas, enfim (Diretor exportação, 2006).

Geralmente o primeiro contato do cliente com uma linha nova é a feira. É ideal, porque na feira estamos com uma exposição muito boa. Mas, cada vez mais, os clientes têm pouco tempo na feira, então eles acabam anotando as linhas que interessam mais e nos pedem uma apresentação em seus escritórios. Nós mandamos o material de marketing para o nosso agente, os expositores, as amostras e catálogos e, geralmente, marcamos uma viagem de apresentação. Esse ano nós apresentamos alguns lançamentos na viagem que fiz em julho. E toda a equipe do cliente é envolvida (Trader exportação, 2006).

Os clientes consideram na compra como será a exposição na loja. A exposição é muito sofisticada. Nessa última viagem eu vi um expositor que quando você puxa a placa aparece uma imagem de ambiente com o produto em uma tela de plasma. E a Portobello tem três placas nesse expositor. Então nós sempre temos que pensar no conjunto, é o produto e o marketing, juntos (Trader exportação, 2006).

As ações de promover o produto junto aos nossos clientes lojistas são muito importantes. O próprio distribuidor dá uma assessoria na exposição, às vezes até inclui um expositor na venda, e fornece também catálogos. Outra ação importante é fazer uma competição para conhecer a fábrica da Portobello no Brasil. Duas turmas de lojistas já foram e já estamos com mais uma campanha em andamento (Agente, 2006).

Os clientes aqui na Bélgica estão acostumados com uma loja arrumada, não podemos simplesmente colocar lá o produto. Pensamos sempre em como expô-lo pra passar os conceitos corretos, é preciso dar uma idéia do clima que o cliente vai ter em sua casa com cada produto (Distribuidores, 2006).

O pensamento integrado, ou ampliado, sobre o produto aparece como um valor para esse mercado. Mesmo a venda para os distribuidores, que não envolve o lojista que irá vender ao consumidor final, necessita de um suporte para mostrar os produtos. Há um consenso entre todos os entrevistados sobre os investimentos em exposição e material promocional.

5.1.7. A Marca

A marca Portobello tem um reconhecimento no mercado interno que pode atingir até mesmo os consumidores finais, no entanto, na Bélgica, esse reconhecimento não existe com esta intensidade. Um ponto interessante, que motivou a avaliação deste tema, é o esforço dos distribuidores em divulgar a marca Portobello no mercado belga.

Nós somos bastante reconhecidos no Brasil, mas na Europa não temos essa força. Na Bélgica a marca é divulgada, nossos distribuidores fazem propagandas em revistas especializadas com a nossa marca, vão à feiras, mas não acredito que esse reconhecimento chegue ao público final. Penso que, com esse investimento constante, em alguns anos, possamos ser reconhecidos pelos profissionais de arquitetura (Diretor exportação, 2006).

Todos os nossos produtos são vendidos com a marca Portobello, temos expositores exclusivos com a nossa marca e aos poucos vamos ficando conhecidos (Trader exportação, 2006).

Mesmo que não sejamos conhecidos no mercado internacional entre os clientes finais e até os arquitetos, venho percebendo que novos clientes nos procuram

como a melhor marca de revestimentos cerâmicos do Brasil. É claro que estamos falando de compradores profissionais, que conhecem todos os principais concorrentes mundiais, mas considero um ponto forte até mesmo no nosso sucesso com a Bélgica, pois estamos lá também pelo nosso sucesso no Brasil (Gerente exportação, 2006).

A Portobello já está muito conhecida no mercado da Bélgica. E é um reconhecimento muito positivo, que diz respeito a bons produtos tanto em design como em qualidade (Agente, 2006).

Quando o (nome do agente Portobello) nos apresentou a empresa, nós já conhecíamos de nome. Já sabíamos que era uma boa empresa, mas não sabíamos que era do Brasil. Já tínhamos visto na feira (Distribuidores, 2006).

O reconhecimento de que a Portobello é uma marca forte é mais presente no público externo que no interno. Enquanto o público interno reconhece que, no Brasil, é uma marca bem quista entre os consumidores finais, considera que, no exterior, a marca é pouco valorizada. Para o público externo, o fato de comprar produtos de uma marca forte no Brasil representa alguma segurança. Também é relevante o emprenho dos distribuidores e agente na construção da marca Portobello no mercado belga com ações como anúncios em revistas especializadas (que estão no Anexo 1 deste trabalho) e exposição da marca nos pontos de vendas.