A concepção sobre o design pode ir além de suas características como uma atividade de pesquisa e desenvolvimento de produtos. Alguns estudos têm sugerido que os aspectos intangíveis do design crescem em importância na competitividade, especialmente para empresas que querem competir através da diferenciação de produtos com atributos intangíveis. Empresas de sucesso estão distinguindo seus produtos explorando ativos intangíveis como a marca, a reputação, o conhecimento, os serviços relativos aos produtos e a inovação em atender as necessidades dos clientes. O design é o centro dessas atividades para sustentar uma vantagem competitiva (Whyte et al., 2003).
A importância do design como uma competência essencial em setores sem constantes inovações tecnológicas, como se configura o setor cerâmico no mundo, reside no fato de que é possível inovar aplicando seus conceitos em toda a cadeia de valor, utilizando a tecnologia existente, ou disponível, gerando valor para o cliente.
A necessidade de inovar constantemente, intrínseca à dinamicidade do ambiente competitivo atual, move as empresas na direção de descobertas tecnológicas, que fazem a diferença em setores como o da informática, por exemplo. Contudo, as inovações tecnológicas não acontecem no mesmo ritmo que a demanda por inovações em todos os setores. O setor cerâmico faz uso intensivo de tecnologia, mas, “nos últimos anos, não houve nenhuma inovação tecnológica capaz de surpreender o mercado de revestimentos cerâmicos. A última grande inovação tecnológica, segundo depoimento do diretor de exportação, foi a criação do porcelanato, que possibilitou novos usos para esse material, e isso aconteceu há mais de uma década. A partir
desse cenário a inovação gerada pelo design (Collina e Simonelli, 2005) tem sido um caminho bastante aplicado para competir no setor cerâmico em mercados de diferenciação.
O setor cerâmico italiano desenvolveu-se a partir de um conjunto de fatores, que envolvia toda a cadeia de produção e distribuição, mas, desde o final da década de setenta, os serviços de design, em que a Itália já era líder mundial, ajudaram a promover inovações que ainda garantem a liderança italiana no setor (Porter, 1999).
O design é um atributo comum a maioria das marcas italianas de revestimentos cerâmicos e o entendimento dessa competência extrapola os limites de pesquisa e desenvolvimento de produtos. O design pode alcançar uma diferenciação estratégica através de três formas. A primeira forma é do design e performance, quando o produto agrega uma nova funcionalidade ou potencializa as funcionalidades existentes. A segunda forma é do design e expressão, que ocorre quando o produto adquire um ou um grupo de atributos que significa identidade, status, prestígio e moda. Esses produtos não são vendidos pela sua performance, mas pelo seu valor simbólico. A terceira forma é do design e experiência, onde a inovação é alcançada através de produtos que fazem os clientes sentirem prazer ao comprá-los e usa-los. A terceira fase é considerada por Carcano e Lojacono (2002) como a mais evoluída, mas muitas empresas obtêm sucesso implementando uma estratégia de multidiferenciação, aliando características das três fases descritas (Carcano e Lojacono, 2002).
A inovação gerada pelo design refere-se a reconfiguração dos processos de criação de valor através da integração entre diversas disciplinas, gerando soluções de produtos e serviços inesperadas e que atendam às expectativas dos consumidores. A interdisciplinaridade é um conceito chave na criação de inovação através do design, esse processo não envolve apenas o produto, mas uma visão geral de todo o processo de pesquisa, concepção, desenvolvimento, distribuição, serviços agregados, comunicação, etc (Collina e Simonelli, 2005).
A multidiferenciação (Carcano e Lojacono, 2002) é a materialização mais ampla da inovação gerada pelo design, pois envolve todos os pontos de contato que o cliente pode ter com o produto e, através da criação de um design com uma mesma linguagem e todas essas etapas, a mensagem chega ao receptor de forma clara e sem ruídos. Os elementos físicos, como os pontos de vendas, os expositores, os materiais de comunicação visual, o web site, as propagandas, etc; e os processos, como o atendimento, a cobrança, a entrega, os serviços de pós-venda, entre outros, são parte integrante da experiência do cliente com o produto e fazem parte do design da empresa.
Um bom exemplo desse tipo de inovação são os produtos italianos, que, através do “made
in Italy”, adquirem real valor originado pelo design (Collina e Simonelli, 2005).
O conceito de design de uma empresa, apesar de se basear nos mesmos conceitos de pesquisa, interdisciplinaridade, visão global do negócio, ética social, cultural e ambiental, inovação e comunicação, é resultado de um processo de aprendizagem único, que faz com que cada organização tenha uma identidade em seu design.
Segundo Bertola e Teixeira (2003), o design como um agente de conhecimento pode levar à inovação de duas maneiras: como integrador do conhecimento ou como “broker”. O papel de integrador do conhecimento é comum em empresas baseadas em tecnologias novas e complexas, que operam em mais de um país e precisam integrar as competências dispersas no globo para sustentar a inovação. O design como “broker” é presente em setores de produtos maduros, onde a inovação acontece de forma incremental, sem tecnologias realmente novas. São exemplos destes setores: a indústria italiana da moda, de móveis e de iluminação. Essas empresas são, geralmente, pequenas ou médias com processos terceirizados e integrados formal e informalmente. Nessa situação o design promove o fluxo do conhecimento de fora para dentro das organizações, gerando novos atributos simbólicos e culturais. O design como “broker” envolve um processo de observação e interação social que conduz a novos conceitos e visões sobre os produtos.
O design, contextualizado como uma atividade que envolve toda a organização a fim de gerar valor através da inovação, é estimulado através do governo brasileiro:
“Percebendo a importância do design para a competitividade de seus produtos, alguns países têm desenvolvido ações de incentivo, promoção e proteção à inovação, com resultados muito positivos. No Brasil, esse estímulo apóia-se, fundamentalmente, nas iniciativas e nos recursos dos próprios agentes econômicos, bem como nos meios disponibilizados pelos organismos e programas governamentais, como BNDES, FINEP, CNPq, CAPES, PACTI, RHAE, entre outros. Para estabelecer um conjunto de iniciativas para o desenvolvimento do design brasileiro, o Governo Federal lançou em 1995, sob a coordenação do Ministério da Indústria, do Comércio e do Turismo, o Programa Brasileiro do Design — PBD. O programa permitirá maior conhecimento sobre os fundamentos das políticas de apoio ao desenvolvimento do design utilizadas em outros países. E resultará na formulação de propostas adequadas ao nosso país, no fortalecimento das possibilidades atualmente existentes e na criação de novos mecanismos e instrumentos de apoio, fomento e financiamento.”(Bezzerra, 1996)
A importância da divulgação sobre o conceito estendido de design e de suas práticas é necessária para que as empresas se apropriem dessa abordagem na gestão da inovação. A integração entre os estudos de estratégia e design pode apontar novos caminhos para performances de sucesso nas organizações. Neste trabalho buscou-se introduzir os conceitos sobre a atividade de design como gerador de inovação, a fim de apresentar as possibilidades dessa prática e verificar se há correlação entre o caso estudado e estes conceitos.