A PROPAGANDA: a história

De modo extremamente simplista ao comentar a propaganda, Martins (1999) nos explica que seu surgimento se deu quando “alguém disse a outro alguém que tinha algo a oferecer, seja serviço ou produto”.

O nome ‘propaganda’ veio a ser difundido somente a partir do Congregatio da propaganda Fide ou Congregação para a Propagação da Fé, organismo que, segundo Martins (1999), o Papa Urbano VIII criou, em 1633, para executar as funções bem definidas pelo próprio nome do produto.

Etimologicamente a palavra Propaganda, significa “propagação”, considerando mais adequadamente semeadura. De acordo com as explicações de Martins (1999), seria como semear, plantar aguardando colheita e não apenas lançar ao vento. De acordo com Martins a Igreja Católica Apostólica Romana, teve a mais alta performance organizacional de marketing que já se tinha visto.

Martins (1999) explica ainda que:

O fato é que o surgimento de uma metodologia, um conjunto de técnicas de persuasão para a venda de um produto13 reduz novamente a tabuleta do alfaiate chinês a mera comunicação e determina, agora sim, o início da propaganda como atividade racional, pensada e eficiente nos resultados que é capaz de colher.

13

No caso da Igreja Católica Apostólica Romana, o produto é a salvação da alma. Para comentários mais detalhados leia “O novo mecenas”, no Apêndice da obra aqui referenciada (MARTINS, 1999).

Um segundo e grande salto da propaganda, na opinião de Martins (1999), se deu por Joseph Goebbels, principal responsável pelo desenvolvimento de um produto de indiscutível sucesso temporal chamado Adolf Hitler. Mesmo que estarrecidos, se Goebbels

não tivesse a perspicácia de estudar o comportamento, a psyché14 da Alemanha de então, de

desenvolver técnicas de convencimento individual e coletivo, mesmo não sendo uma postura ética, de conhecer as ansiedades e necessidades psicológicas da população e de satisfazer a

tudo isso concebendo o produto Führer15(MARTINS, 1999).

O método publicitário criado pelo Terceiro Reich16, foi, conforme explica Martins (1999), “evidentemente depurado e é utilizado normalmente por praticamente todos os publicitários dignos deste nome, embora nem sempre saibam disso”.

Martins (1999) explica que sobre a criação do método pelo Terceiro Reich, torna-se necessário ressaltar que “[...] muitos dos que sabem evitam admitir, pois (...) é bastante constrangedor. Mas a técnica é uma técnica, não contém moral. A moralidade está no uso que fazemos dela”.

Após a segunda guerra mundial, a Propaganda, então, passou a tomar realmente essa forma técnica, conhecida, apresentada atualmente. Antes da segunda guerra eram mais reclames dos anúncios, embora os americanos já tentassem mudar isso. Martins (1999) explica que “Goebbels criou, ficou; foi melhorado e incorporado à comunicação em geral”.

É claro que é real a contribuição técnica de Goebbels, mas Martins (1999) reforça que nem todos os créditos são de Goebbels, pois a pós-guerra traz muitos estragos, mas também muitos avanços de toda ordem. O pós-guerra valendo-se de seus aprendizados aplicou os conhecimentos no desenvolvimento comercial, industrial, de serviços, inclusive na Propaganda. Muitos dos especialistas de Marketing, conforma cita Martins, comentam que adotam algumas estratégias derivadas dos militares no seu dia-a-dia mercadológico.

14 _{Significado: s. (Mitologia Grega) Psyche, princesa e noiva do deus Eros; s. psique, a alma, mente; v. entender a}

alma do ser humano. (DICIONÁRIO INFORMAL, 2009).

15 _{Palavra alemã que significa: 1- Ato ou efeito de fuhrear. 2- Do alemão guia, mestre. 3- Líder supremo do governo e}

do exercito. 4- Usado para se designar líder da Alemanha Nazista. Em 1939, aboliu-se definitivamente o título de chanceler, que ainda era frequentemente utilizado. O título de Führer foi depois separado no Testamento Político de Hitler em 1945, onde Joseph Goebbels se tornou Reichskanzler e Karl Dönitz se tornou Reichspräsident. No dia 8 de maio de 1945 a Alemanha se rendeu incondicionalmente e ocupada pelos Aliados, o título seria extinto. Posteriormente o termo seria utilizado por Rudolf Hess após os Julgamentos de Nuremberg, quando sofrendo de distúrbios mentais, afirmou ser ele o "Führer do Quarto Reich" (DICIONÁRIO INFORMAL, 2009).

16 _{A chegada dos nazistas ao poder colocou fim à República de Weimar, uma democracia parlamentar estabelecida na}

Alemanha após a Primeira Guerra Mundial. Com a nomeação de Adolf Hitler como chanceler, em 30 de janeiro de 1933, a Alemanha nazista (também chamada de Terceiro Reich) rapidamente tornou-se um regime no qual os alemães não possuíam direitos básicos garantidos (HOLOCAUST MUSEUM, 2013).

Finalmente, o terceiro salto histórico da propaganda, conforme comenta Martins (1999), deve-se ao incansável e constante desenvolvimento dos meios da comunicação, tais como eletrônicos, a partir da década de 50. A partir daí ocorreu um desenvolvimento acelerado, possibilitando quase que diariamente o surgimento de novas técnicas e manifestações estéticas no mundo da Propaganda.

3.1.1 O conceito de Marketing

Até os meados do século XVIII, a produção de bens era rigorosamente artesanal, portanto o sapateiro, o alfaiate entre outros fabricavam seus produtos e os vendiam tranquilamente. Já com a chegada da Revolução Industrial a variedade e quantidade, enfim, produtos em abundância eram oferecidos por preços bem mais atraentes. Entretanto, toda essa ocasionou um acúmulo nos estoques e os problemas para reduzi-los começaram a surgir.

Segundo Martins (1999), “vivia-se, portanto, o que hoje conhecemos como o conceito de vendas”. Diante de tal fato, passou-se, então, a agir de forma inversa, saber o que as pessoas queriam comprar, para somente depois fabricar em quantidade. Isso ocorreu na década de 20, nos Estados Unidos.

O que chamamos de conceito de marketing, nada mais era que, “saber antecipadamente suas características de comportamento, culturais, estéticas, psicológicas, etc”, de um determinado público, analisando quanto de dinheiro ele está disposto a gastar, onde vive, como vive, seu perfil familiar, enfim, tudo que o classifique como um suposto cliente.

Nesse sentido, Kotler explica que muitas pessoas pensam que Marketing seja apenas a venda e a propaganda, mas o autor explica que trata-se apenas da ponta do iceberg do marketing. O autor explica que embora sejam importantes funções, não são as mais importantes.

Kotler (2003, p. 3) afirma que:

O marketing inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado produto. Ele é a lição de casa que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extensão delas e com isso determinar se há oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa

de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e do gerenciamento continuo de seu desempenho. [...] O autor explica que o hoje o marketing não deve ser entendido no sentido de efetuar uma venda, mas sim de satisfazer as necessidades dos clientes, uma vez que antes mesmo de o produto ser produzido o marketing já está em plena ação.

Kotler (2003, p. 3) define Marketing como “um processo administrativo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros”. E, complementa Kotler (1996, p. 42):

[...] conceitua-se marketing como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visando a adaptar a organização para promover a satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seu concorrente.

3.1.2 Diferenciais da propaganda e do marketing

Durante a coleta do corpus deste estudo, foi possível perceber a grande confusão que ocorre entre os termos Propaganda e Marketing. Machado (2010) contribui explicando que “uma das maiores confusões que ocorre com empreendedores iniciantes é achar que marketing é a mesma coisa que propaganda.” Explica que apesar de estarem relacionadas, são áreas de conhecimento separadas.

O marketing começa antes da criação de uma propaganda persuasiva, como explica Machado (2010), pois ele é parte da estratégia. Ele define quem é a empresa, quem é o seu cliente e quais são seus diferenciais. O marketing para ter sucesso exige a definição de objetivos, priorização de ações e definição de indicadores de sucesso (MACHADO, 2010).

Já a propaganda, segundo Machado (2010), “é uma parte do marketing, pois ao entender profundamente quais são as demandas do seu cliente e como você irá satisfazê-las, existe uma questão um pouco complicada: seu cliente ainda não sabe que você existe”.

Machado (2010) difere o marketing da propaganda explicando sucintamente que “marketing é a arte de planejar o antes, o durante e o depois do processo de vendas” Já a propaganda “é uma forma de estimular o cliente a fazer a compra”.