A relevância da marca em mercados business to business

Os estudos iniciais de marcas em mercados business to business não encontraram evidências significativas de vantagens competitivas para as organizações no uso de marca nestes mercados (Saunders e Watt, 1974; Sinclair e Seward, 1988; Shipley e Howard, 1993).

Estas primeiras evidências e a escassez de literatura de marca corporativa em mercados

business to business pode levar à conclusão que a marca não é importante em mercados

organizacionais. Como refere Schulz e Schulz (2000), muitos dos estudos inicialmente desenvolvidos no contexto organizacional são limitados e com escassos dados, pelo que a compreensão das marcas business to business se baseou naquilo que designou por evidências anedóticas e casos excepcionais.

Os poucos estudos inicialmente existentes sobre marca corporativa em mercados

business to business levaram a que os modelos dos mercados de consumo tenham sido

adotados como referência. Como afirma Kapferer (1992), a literatura de marca de consumo é um bom ponto de partida para investigar as marcas corporativas em mercados business to business considerando que a riqueza, sofisticação e práticas das suas pesquisas fornecem uma boa oportunidade e desafio para a investigação em marca

business to business.

Estudos recentes mostram, no entanto, que a marca em contextos business to business tem aplicação e importância. Existem múltiplos casos de empresas em mercados business to business que, ao longo da sua história, construíram marcas corporativas nos mais variados setores de atividade. São exemplo algumas marcas, hoje globais, com mais de um século de história: Saint Gobain (1665); Siemens (1847); Bosch (1886); General Electric (1892), Ernst&Young (1894); Goodyear (1898); Daimler (1901); General Motors (1908), e outras mais recentes como UPS (1913); Votorantim (1918); IBM (1924); Caterpillar (1925); Hewlett-Packard (1939); Tetra Pak (1951); Petrobrás (1953); Embraer (1969); FedEx (1973); Microsoft (1975); Grupo EDP (1976); Cimpor (1976), conforme identificado na Figura 3.1.

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Figura 3.1: Marcas corporativas business to business

Fonte: Site institucional de cada marca

Gordon et al. (1993) e Hutton (1997) verificaram, nas suas pesquisas sobre brand equity em contextos organizacionais, benefícios generalizados na existência de marcas

business to business.

Gordon et al. (1993) verificaram a existência de brand equity no mercado B2B no setor elétrico constatando que a fidelidade à marca é sinónimo de fidelidade à organização, nessa categoria de produto, e que a fidelidade ao distribuidor é tão importante como a fidelidade ao fabricante.

Hutton (1997) definiu brand equity como a predisposição do comprador industrial para pagar um preço prémio por uma marca favorável, em comparação com um genérico ou uma marca desconhecida. Esta condição favorável verifica-se igualmente na predisposição para a compra de outros produtos da mesma marca, ou para a sua prescrição junto a pares. No entanto, Hutton (1997) verificou ainda, nas suas pesquisas no mercado de equipamentos de escritório, que esta importância da marca não se verifica em todos os compradores ou em todas as situações de compras. A valorização da marca ocorre quando o potencial de falha do produto implica problemas sérios para a

57 organização ou para o comprador, o produto é complexo ou requer serviços de suporte significativos, ou ainda, numa situação de compra que apresente restrições de tempo ou de recursos.

Anderson e Narus (2007) definem brand equity no mercado B2B como a captura de valor de uma marca. Esta captura de valor manifesta-se em vários tipos de respostas dos clientes como é exemplo a predisposição para experimentar um produto novo, o menor tempo necessário para a concretização de uma venda, a maior probabilidade de compra de um produto, a disponibilidade para aumentar as compras de um fornecedor, a predisposição para pagar um preço prémio, a menor sensibilidade ao aumento de preço de um produto e o menor incentivo para experimentar uma oferta competitiva.

Mudambi et al. (1997) referem que a estratégia de marca para mercados de consumo não é diretamente transferível para os mercados industriais, considerando que esta não leva em linha de conta a relação comprador-fornecedor e a segmentação industrial. Para a aplicação de estratégias de marca a mercados organizacionais, é necessária uma melhor compreensão das condições que afetam a sensibilidade do comprador ou do utilizador de bens e serviços industriais. É também necessária uma melhor acuidade nos instrumentos de medida dos atributos-chave da marca.

Minett (2002) sugere que o marketing deve evoluir ao ponto de requerer um paradigma único para o mercado business to business. Para esse investigador, o paradigma do mercado organizacional é diametralmente oposto ao do mercado de consumo, o que decorre das próprias características do mercado organizacional. No mercado business to

business, o foco é um acordo consensual com base nas necessidades, enquanto que no

mercado de consumo a preocupação é com o desejo e estilo de vida aspiracional dos indivíduos.

De Chernatony e McDonald (1998, p. 20) propõem, no entanto, uma definição para uma marca de sucesso que caminha na aplicação da marca aos dois mercados, isto é, que se aplica aos mercados de consumo e organizacional: “Uma marca de sucesso identifica um produto, serviço, pessoa ou espaço com um argumento tal que o comprador ou a

58 pessoa relevante percepciona um acréscimo único de valor que se aproxima efetivamente da necessidade. Mais ainda, o seu sucesso resulta da capacidade de sustentar este valor face aos competidores”.

O interesse dessa definição reside no facto de capturar a essência da vantagem de ter uma marca em ambientes de consumo ou business to business. Especificamente, esse acréscimo e sustentação de valor para os consumidores ou compradores organizacionais implica a ideia de processo contínuo no tempo, ou seja, do estabelecimento de um relacionamento, tendência já discutida no capítulo anterior.

De acordo com Kotler e Pfoertsch (2006), qualquer que seja a definição adotada de

brand equity, os drives que devem ser considerados para tangibilizar a sua existência

são a qualidade percebida, a notoriedade, as associações e a fidelidade à marca. Na verdade, podemos constatar que se trata dos mesmos drives considerados no brand

equity em mercados de consumo.

Ainda para Kotler e Pfoertsch (2006), a marca no mercado business to business serve exatamente o mesmo propósito que a marca no mercado de consumo: facilitar a identificação dos produtos, serviços, negócios e diferenciá-los dos concorrentes. Neste sentido, a marca comunica os valores e benefícios (garantias de qualidade, origem do produto, performance) mas apresenta outras funções relevantes como: (a) reduzir o risco do processo de compra, (b) aumentar a eficiência do processo de comunicação e (C) projetar valor através da sua imagem de marca.

A McKinsey juntamente com a Marketing Centrum Muenter – MCM – instituto de pesquisa alemão (in Kloter e Pfoertsch, 2007), realizaram uma investigação para avaliar a relevância da marca no mercado business to business alemão, cujos resultados estão esquematizados na (Figura 3.2).

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Figura 3.2: Relevância das funções da marca em mercados business to business e de consumo

Fonte: Kloter e Pfoertsch (2006, pp. 47)

Parece interessante constatar, a partir desta investigação, que ambos os mercados valorizam a função de eficiência no acesso à informação, ocorrendo, no entanto, uma inversão nas funções de redução de risco, mais valorizada pelos mercados business to

business e de criação de valor/imagem da marca, mais valorizada no mercado de

consumo.

Partindo dessas múltiplas argumentações teóricas sobre as diferenças e semelhanças entre os dois mercados e o valor da marca, parece relevante explorar com mais detalhe a essência dessas distinções. Verifica-se, na revisão da literatura, uma certa tendência para se destacarem as mesmas dimensões de análise nas múltiplas investigações relativas às sintonias e divergências nos dois mercados ainda que, por influência de diversas orientações teóricas, as suas etiquetas ou nomes apresentem variações.

Por exemplo Gilliland e Johnston (1997) referem que os dois mercados diferem significativamente naquilo a que chamou de condições de contexto, variáveis psicológicas e variáveis de marketing. Lancaster e Jobber (1994) argumentam que compreender a dinâmica organizacional requer uma análise da estrutura, do processo e do conteúdo da compra.

60 Tomaremos aqui como referência as etiquetas conceptuais de Lancaster e Jobber (1994) para construir o referencial de marca corporativa em mercados business to business, tendo como base o contexto e a estrutura do mercado em que se insere, como caminho o processo que se desenvolve nas múltiplas interações que se realizam e, como suporte, o conteúdo e as relações proximais que se estabelecem na definição da marca corporativa.

Esta constitui uma forma de estruturar a revisão da literatura procurando, em cada dimensão identificada, discutir os aspetos relevantes para as marcas corporativas em mercados business to business. Estamos conscientes de que as escolhas bibliográficas subsequentes refletem um viez conceitual com preponderância de um paradigma relacional, já identificado e caracterizado no capítulo anterior.