Revisão das lacunas das abordagens teóricas

Na revisão da literatura não fica clara a existência de um trilho ou caminho para as marcas corporativas em mercados de consumo e outra para as marcas corporativas em mercados business to business. Ao longo dos vários artigos, autores e referências consultadas foram sendo desvendadas posições por vezes comuns, por vezes contrárias, mas que parecem mostrar uma base conceptual de partida comum que se vai ajustando em função das especificidades de cada mercado. Como referimos anteriormente, a literatura sobre marca de consumo tem sido um bom ponto de partida para investigar as marcas corporativas em mercados business to business (Kapferer, 1992).

Com este espírito foi construído todo o referencial teórico sobre marca. Partindo de uma perspetiva histórica, foram investigados os seus fundamentos e conceitos chave, caminhando de uma lógica neoclássica para uma lógica mais relacional. Na sequência, o olhar recaiu sobre o mercado busines to business, suas especificidades e semelhanças com o mercado de consumo, evidenciando-se, também aqui, uma tendência para um reforço do paradigma relacional.

111 Todo o referencial conceptual aborda, assim, a existência de dois mercados – B2C e B2B – que parecem comportar-se de forma particular, o que tem reflexos nas marcas corporativas que se estabelecem em cada um destes mercados. Historicamente as organizações, pela diversidade do seu portfolio de produtos e serviços, necessitam de desenvolver competências de relacionamento em mercados B2C e, simultaneamente, em mercados B2B, desenvolvendo diferentes mecanismos organizacionais que atendem às particularidades de cada mercado, de que é exemplo, a estruturação de diferentes unidades de negócio.

No cenário atual, onde a ambiência de globalização e hipercompetição impactam a estrutura dos mercados que, como caracterizámos anteriormente, levam ao aumento da sua complexidade, à proliferação de produtos similares e à pressão de preço (Kloter, Pfoertson, 2006), encontramos a emergência de novas dinâmicas de mercado em que, mercados B2C se misturam, intercruzam na dinâmica do mercado B2B, não sendo por isso possível estabelecer-se uma clara distinção entre si.

Esta complexidade, que Holt (2002) caracteriza com mundo pós-pós-moderno, intensifica-se com a perceção cultural das marcas que assumem o papel de construtoras de sentido de vida, com uma história e um futuro, decorrente de relacionamentos orgânicos, alicerçados nos contextos que lhe dão origem (Häkansson, Snehota, 1995; Turnbull et al., 1996).

Se do ponto de vista da ambiência do mercado parece emergir um contraditório na distinção entre mercados B2C e B2B, quando focamos a atmosfera organizacional e analisamos as múltiplas referências que tratam desta distinção (Johnston e Bonoma, 1981; Webster, 1991; Johnston e Lewin, 1994; Heide e Weiss, 1995; Dwyer e Tanner, 1999; Webster e Keller, 2004; Kotler e Pfoertsch, 2006) parece verificar-se uma convergência de variáveis no sentido de três dimensões de análise: a empresa, o produto e as pessoas em relação. Estas dimensões coexistem em ambos os mercados, apresentando, porventura, uma maior complexidade nos mercados B2B, considerando a necessidade de processos de análise e decisão mais amplos e compartilhados.

112 Ao aprofundarmos a literatura sobre marca em mercados organizacionais, verificamos, além da coexistência das mesmas dimensões, a emergência do pensamento relacional (Gross et al., 1993; Gronroos, 1990a, 1990b; Payne et al. 1998), especialmente debatido pelo grupo do IMP (Häkansson, 1983; Matsson 1985 e 2004; Ford 1990; Axelsson e Easton, 1992; Häkansson e Snehota, 1995 e 2000; Ford et al. 2002, 2003; Ford e Häkansson 2006a, 2006b) a propósito dos modelos de interação e redes industriais.

No mercado de consumo, como explicámos anteriormente, identificamos igualmente esta tendência. Fournier (1998, 2008) aborda as marca como construtoras de sentido, com interdependência de variáveis e processos de relacionamento no tempo, o que reflete, em certa medida, o debate do grupo do IMP sobre a interdependência de modelos de negócio em redes, com organizações individualmente significativas, mas que necessitam de construir sentido na rede de relacionamentos a que pertencem. A ideia de processo ao longo do tempo também aqui é compartilhada.

A coexistência dos dois mercados interdependentes, no contexto e especificidade do mundo pós-pós-moderno, associada à natureza intrinsecamente semelhante das varáveis que compõem estes mercados, provocaram na literatura mais recente a emergência do construto, o B2B2C (business to business to consumer), o que permite revisitar a estratégia de relacionamento da marca com os diferentes stakeholders, organizações e indivíduos.

Proposta por Pfoertsch e Chen (2011), a relação B2B2C consiste numa estratégia de

ingredient brand, isto é, na criação de um canal direto entre as extremidades de uma

cadeia de valor, estabelecendo uma relação entre o fornecedor e o cliente final. Através desse canal de comunicação, o fornecedor apresenta ao cliente final a sua identidade de marca e as vantagens de se relacionar com ela. Com esta estratégia é criada uma pressão sobre os elos intermediários da cadeia, que são mobilizados por uma interferência qualitativa pelo cliente final.

Tendo como base a defesa de uma linha de pensamento segundo a qual o processo de geração do conhecimento ocorre de forma contínua no tempo, construindo-se cada novo

113 conhecimento não por quebra de paradigmas, ruturas, mas por evoluções de pré ideias, propomos, nesta tese, investigar um contexto de mercado onde parece ser necessário construir, de forma simultânea, relações B2B e B2C, para garantir a perpetuidade da relação com a marca corporativa de uma organização.

Em síntese, na literatura analisada permanecem por esclarecer questões relativas à influência mútua das relações B2C e B2B em contextos de mercados organizacionais, não existindo ainda um modelo de análise ilustrativo da sua influência mútua. Este vazio situa o problema de pesquisa proposto nesta tese que se consubstancia em analisar o impacto das relações B2B2C no valor da marca corporativa, ou seja, como as relações B2C e B2B se processam e como impactam uma marca corporativa em mercados organizacionais. Para a compreensão deste problema de pesquisa propomos, nesta investigação, perceber as relações business to business e as relações business to

consumer que ocorrem numa mesma organização e como estas relações se influenciam

mutuamente.