Capitulo 1. Marketing e Publicidade
1.6 A Resistência à Publicidade
Centrando atenções na publicidade tradicional, percebemos que também ela almeja uma rápida divulgação de mensagens. Neste caso, a diferença reside na forma como o “virus” se propaga: no caso da publicidade tradicional a mensagem tende a ser dirigida às massas de forma padronizada, não customizada, ao passo que numa comunicação assente numa
8Por “fast forward” entende-se a possibilidade de avançar rapidamente sobre os conteúdos televisivos. 9 O “product placement” consiste na inclusão de produtos ou marcas dentro de conteúdos de
entretenimento. Um dos exemplos mais conhecidos de “product placement” é a presença da marca automóvel Aston Martin nos filmes de James Bond.
estratégia de guerrilha a comunicação é segmentada, captando de forma inesperada a atenção do público-alvo.
Com a necessidade de criar novos paradigmas na comunicação, o conceito de marketing de guerrilha foi também ele absorvido pela publicidade, não ignorando o seu principio de utilização de tácticas não-convencionais para reconquistar a atenção do público.
O foco de atenção deixou de estar centrado na comunicação de um produto da marca e
passou a incidir
maioritariamente na própria marca. Recorrendo ao exemplo da Adidas, é perceptivel que esta não se limita a publicitar calçado ou roupa desportiva, mas sim no desenvolvimento de uma cultura de branding10 que permita despertar uma maior consciencia de marca nos
consumidores. Atentando na publicidade da Adidas (ver fig.1), o transeunte pode inicialmente questionar-se sobre o que fazem duas pessoas penduradas num gigantesco billboard nas ruas de Tóquio. É rapidamente perceptivel que se trata de uma partida de futebol fora do comum, com a pretensão de reforçar o conceito da marca que afirma que “Impossible is nothing”11.
De forma surpreendente e criativa, apresentando-se como um evento que saia dos tradicionais suportes publicitários do comum (Lucas & Dorrian, 2006: p.17), a marca alcança os seus objectivos - comunicar com o público de forma directa e disruptiva, criando na mente do consumidor uma nova consciência de marca.
10 Por “branding” entende-se todos os processos e atividades relacionados com a criação, gestão de uma
marca e identidade corporativa e institucional.
11 “Nada é impossível” (tradução nossa)
Para além do reconhecimento imediato do público, a acção torna-se ela própria num evento noticiável, gerando mídia espontanea e gratuita. Esta performance na via pública é apenas um exemplo da diversidade de formas que a publicidade de guerrilha pode assumir, sempre com o intuito de reforçar na mente do público as marcas e os seus “headlines”, para que estes aí permaneçam de forma mais continuada; interessa sobretudo que o público compreenda que as marcas pensam em si, e que cada vez que o consumidor contempla algo de uma marca, essa marca é também pensada pelo consumidor-alvo.
Considerando que a publicidade deixou de ter os efeitos previstos e o público deixou de ser homogénio (Elias, 2009), é possivel encontrar na massificação dos meios de comunicação uma resposta para que tal tenha sucedido.
A sociedade contemporânea vive actualmente num mundo saturado de informação e de mensagens publicitárias, onde o excesso destas propícia a que se anulem entre si. A saturação publicitária é, aliás, o principal agente de distorção e contaminação visual e ambiental no ecossistema urbano (Olivares, 2009: p.3). É impossivel para o consumidor reter as centenas de mensagens publicitárias com as quais é bombardeado diariamente. O consumidor comum está exposto a cerca de 1500 mensagens diárias, das quais a sua memória selectiva retém entre 30 a 80, ou seja, menos de 10% do total das mensagens publicitárias podem afectar o comportamento do consumidor, defendem Kotler & Keller (1994) que, embora reconheçam à publicidade tradicional, mais especificamente aos anúncios exibidos na televisão, enormes vantagens devido à forma massiva como comunicam com o publico, não deixam de apontar alguns aspectos negativos, nomeadamente o numero excessivo de conteúdos televisivos que confundem o telespectador, levando a que este facilmente esqueça os conteúdos exibidos. Não é portanto surpreendente que perante esta quantidade de informação, o consumidor tenha desenvolvido filtros mentais à medida que se tornou cada vez mais exposto a mensagens publicitárias (Cappo, 2003: p.80).
É precisamente neste campo que a publicidade de guerrilha encontra espaço para actuar, assumindo que as possibilidades que os tradicionais meios de informação colocam à disposição são cada vez mais limitadores, seja por questões financeiras, mais concretamente relativo ao custo de divulgação de uma campanha nos meios tradicionais, seja por motivos que se prendem com a fragmentação dos meios (Dantas, 2009). Através de performances de rua, como a da Adidas em Tóquio, por meio de marketing de emboscada ou com recurso a outras ferramentas de guerrilha oportunamente abordadas no Capitulo Três, o objectivo destas estratégias de ““branding”” não convencional consiste em aumentar a consciencialização do público (Elias, 2009: p.1), desbastando o congestionamento do mercado (Dantas, 2009), enquanto abre espaço para a ocorrência de experiências entre a marca e o consumidor, fazendo com que este último tenha a clara noção de que a marca está a pensar em si.
Elias (Ibidem, p.3) invoca o hip-hop como antecedente histórico da publicidade de guerrilha, aludindo às “batalhas de dj’s” que tinham lugar na cultura underground das ruas sublinhando as suas manifestações de cariz anti-corporativo, considerando que estas funcionaram como mote para as marcas perceberem como a publicidade deveria ser, uma “explosão de cor” no ambiente cinzento e monótono da rua. É de facto pertinente referir que a rua se tornou um espaço monótono, apesar do excessivo número de outdoors, que para além de se anularem entre si e não servirem na plenitude o propósito inicial para o qual foram pensados, poluem visualmente o espaço público. Sobre este ponto, a cidade de São Paulo, Brasil, decidiu assumir-se como uma cidade limpa dos tradicionais suportes publicitários, ao interditar a sua colocação no espaço público (Olivares, 2009: p.4). Perante um cenário em que as instituições começam a divorciar-se da publicidade, é necessário que as marcas redefinam a sua forma de actuação para que consigam reconquistar a atenção do seu público.