A responsabilidade social e as Relações Públicas

Como já foi discutido, a responsabilidade social, de acordo com a definição do Instituto Ethos, pressupõe o bom relacionamento da empresa com seus diversos públicos, tanto interno quanto externo. Do mesmo modo, as Relações Públicas podem ser conceituadas como uma atividade integradora de interesses e necessidades, fundamentadas na administração do relacionamento entre públicos e instituições em geral. Neste sentido Kunsch (2003, p. 90) aponta que:

“É com elas (organizações e públicos) que a área trabalha, promovendo a administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais no ambiente social. (...) O grande desafio para a área é conseguir gerenciar a comunicação entre as duas partes, mormente na complexidade da sociedade contemporânea.

Contribuir para o cumprimento dos objetivos globais da responsabilidade social das organizações, mediante o desempenho de funções e atividades específicas, é outro desafio constante a ser considerado como meta das relações públicas. Como partes integrantes do sistema social global, as organizações têm obrigações e compromissos que ultrapassam os limites dos objetivos econômicos e com relação aos quais têm de se posicionar institucionalmente, assumindo sua missão e dela prestando contas à sociedade.”

Seguindo essa mesma vertente, Fernandes (2000) defende que as Relações Públicas se aplicam no sentido de cuidar não só do relacionamento puro e simples das organizações com os seus públicos, como também da administração estratégica da comunicação com esses públicos, quando afirma que:

“Relações Públicas é uma função administrativa que transmite e interpreta as informações de uma entidade para os vários setores do respectivo público e comunica as informações, idéias e opiniões desses mesmos setores à entidade, a fim que daí resulte um sólido programa de ação que conte com a inteira compreensão e apoio do público.”

Baseado no Acordo do México, apresentado por Fernandes (2000), tem-se também que:

“O exercício profissional das Relações Públicas requer uma ação planejada com apoio da investigação na comunicação sistemática e na participação programada para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma unidade pública ou privada e os grupos sociais a ela vinculados, em um processo de integração de interesses legítimos, para promover o seu desenvolvimento recíproco e o da comunidade a qual pertence.”

Desta maneira, pode-se afirmar que a responsabilidade social - como uma filosofia que permeia a administração de uma organização - e as Relações Públicas - como uma atividade estratégica que pode ser adotada por uma empresa para estreitar o relacionamento com seus públicos - se completam e, certamente, dariam um maior resultado, do ponto de vista estratégico de negócios, se forem trabalhadas de maneira conjunta no meio empresarial, interligando fatores sociais, econômicos, políticos e culturais, envolvendo cidadãos, consumidores, empresas, funcionários e comunidades, como também destaca Fernandes (2000):

“Responsabilidade social consiste no somatório de atitudes assumidas por agentes sociais - cidadãos, organizações públicas, privadas com ou

sem fins lucrativos - estreitamente vinculadas à ciência do ser humano (ética) e voltadas para o desenvolvimento sustentado da sociedade.”

O papel das Relações Públicas como uma atividade estratégica que utiliza o processo de comunicação para conseguir a integração entre os objetivos de uma instituição e o interesse público colabora para a construção do conceito favorável da organização, gerado pelas ações socialmente responsáveis que legitimam a empresa como um organismo que se preocupa com o bem-estar dos seus públicos de interesse. Dessa forma, é na intermediação entre interesses privado e público que se estabelece a função social e institucional das Relações Públicas defendida por Macedo e Aversa (2002):

“O profissional de Relações Públicas, cumprindo com seu papel social, está se tornando um agente fundamental, dentro deste contexto, porque detém as qualidades necessárias para lidar com a Responsabilidade Social. Além de ser capaz de gerenciar o relacionamento da empresa com os seus públicos-alvos, está apto a desenvolver o planejamento das comunicações, auxiliado pela utilização de pesquisas qualitativas exploratórias e estudos quantitativos, na formulação e no controle de estratégias que visam ao desenvolvimento de agilidades, interpessoais, liderança e trabalho em equipe, formas de canalização da motivação dos funcionários e de geração de um clima organizacional positivo, identificado, por exemplo, com o envolvimento de ações voluntárias na comunidade.” É importante perceber que, atualmente, as empresas e as pessoas estão dispostas a colaborar para que todos os envolvidos no processo organizacional tenham melhores oportunidades, garantindo o diálogo, a participação e, conseqüentemente, o resgate da cidadania. Por isso, é essencial que as Relações Públicas façam parte desse movimento de responsabilidade social corporativa e que os profissionais da área atuem como verdadeiros agentes de mudança. Dessa forma, o trabalho do Relações Públicas contribuirá para a criação de um conceito empresarial alinhado com as novas exigências estabelecidas pelos agentes sociais, obtendo, em troca, todos os requisitos que necessita para sua consolidação como empresa socialmente responsável, como mostra Macedo e Aversa (2002):

“O fortalecimento da Responsabilidade Social Empresarial por meio do know-how e das estratégias de Relações Públicas gera nos consumidores e, em todos os outros grupos ligados à empresa, atitudes que propiciam um retorno social. Este retorno social é representado por benefícios de diversas ordens (econômico-financeiros, estratégicos, éticos e motivacionais), dentre eles o fortalecimento do conceito em relação aos seus públicos de interesse, a potencialização da marca, a lealdade dos clientes já existentes e a conquista de novos, uma maior divulgação na mídia, a obtenção do reconhecimento público, o aumento da auto-estima e da motivação dos funcionários.”

Segundo os autores, perceber a contribuição das Relações Públicas na dinâmica da responsabilidade social das organizações é, antes de qualquer outro fator, relacionar ao processo a força da comunicação que move a opinião pública, resultante da participação ativa da sociedade diante das questões sociais.

“Esse é o compromisso do profissional de Relações Públicas com um novo tempo, posicionando-se como uma forte liderança dessa ação transformadora, que torna o mercado um círculo vicioso, onde todos são clientes, parceiros e fornecedores cumprindo seus papéis, em bases sólidas, na busca de uma sociedade mais justa.” (2002)

A partir das considerações de Terra (2004, p. 42) e dos estudos levantados neste capítulo, conclui-se que um bom trabalho de Relações Públicas para projetos sociais e empresas privadas deve contribuir para:

“- mostrar à empresa a importância de ser socialmente responsável; - construir uma imagem corporativa positiva;

- identificar os públicos adequados;

- apoiar projetos gerenciados por outros departamentos da organização,

- assessorar a produção de peças gráficas, divulgação e contato com a imprensa;

- gerir o projeto social, sendo responsável desde a decisão, passando pela implementação e avaliação;

- tornar público o projeto ou promover a aceitação da idéia, via relações públicas, propaganda e jornalismo;

- estimular e participar da publicação de balanços sociais.”

Dessa forma, torna-se imprescindível a conscientização dos dirigentes da empresa para a importância das Relações Públicas como uma atividade

estratégica para gerenciar o relacionamento com os seus públicos de interesse e para o fortalecimento do seu conceito empresarial favorável diante da comunidade. Este conceito é formado, sobretudo, pela consciência social, pelo comportamento ético e pelo respeito aos públicos. O profissional de Relações Públicas torna-se, então, parte integrante da formação de estratégias e da orientação da gestão da responsabilidade social nas empresas, uma vez que ele detém as qualidades necessárias para lidar com ações que envolvem o tema, pois além de ser capaz de intermediar o relacionamento da empresa com os seus públicos-alvo, está apto a desenvolver o planejamento das comunicações, auxiliado pela utilização de pesquisas na formulação e no controle de estratégias que visam ao desenvolvimento de habilidades interpessoais, à liderança e trabalho em equipe, à motivação dos funcionários e à geração de um clima organizacional positivo, além da identificação com o envolvimento em ações voluntárias na comunidade. Este último item será o assunto a ser tratado no próximo capítulo.

CAPÍTULO III

A prática do