Em seqüência às etapas da HP definidas por Thompson (1995), chegamos à Análise Discursiva. O capítulo inicia-se com uma breve descrição das pesquisas que se debruçaram sobre a revista Pais e Filhos.19Na seqüência, são descritos os procedimentos para a primeira e para a segunda coleta de dados e, por fim, está desenvolvida a interpretação/reinterpretação.
A revista em análise foi estudada por alguns trabalhos acadêmicos, que buscaram apreender em seu discurso relações de gênero. A primeira pesquisa a que tive acesso foi a dissertação de mestrado de Sílvia Rosenbaum (1998), integrante do NEGRI, ao discurso da paternidade na revista Pais e Filhos, como já explicitei anteriormente. Em 2008, Nádia Prando, graduanda em Psicologia pela PUC-SP, deu continuidade ao trabalho de Rosenbaum (1998), efetuando uma pesquisa de iniciação científica. Utilizando as mesmas grades de análise elaboradas por Rosenbaum (1998), Prando (2008) atualizou o estudo, examinando os números daquela revista publicados na década de 2000.
Em 2004, Cláudia Amaral dos Santos defendeu uma dissertação de mestrado a respeito do papel da mídia na constituição das identidades de gênero. A autora estudou as revistas Crescer (Editora Globo),Meu Nenê (Editora Símbolo) e Pais e Filhos (Editora Manchete).
Finalmente, localizei também a tese de doutorado de Maria Simone VioneSchwengber (2006), que aborda o discurso da revista Pais e Filhos sobre práticas corporais prescritas a corpos grávidos.
3.1 – Breve apresentação
A dissertação de Sílvia Rosenbaum (1998) apresenta uma análise bastante completa da revista Pais e Filhos, além de reunir informações e dados preciosos, que procurarei integrar aos dados e informações nesta
19 Tal descrição poderia ser incluída tanto no capítulo atual como no anterior, a análise sócio-
histórica. Para privilegiar a fluência do texto, optamos por inseri-la na presente etapa, a análise formal.
pesquisa. Para executar tal empreitada, procedi a dois cortes na população de revistas reunidas: um longitudinal, que focalizou os números publicados no mês de agosto, supostamente o mês comemorativo do aniversário da revista. O outro corte foi transversal e foi selecionado o ano de 2007, tendo sido analisados os 12 números desse período.
A revista Pais e Filhos, uma publicação mensal, foi lançada em setembro de 1968, ostentando o subtítulo de a revista da família brasileira em plena vigência do regime ditatorial militar brasileiro, pela Editora Bloch. Sua concorrente, na época, era a Revista Família Cristã, uma publicação católica, voltada à família como um todo. As duas revistas tinham públicos bastante diferentes. Pais e Filhos voltava-se à família de classe média e propunha-se a discutir questões da vida cotidiana dessa família; a Revista Família Cristã abordava os temas da família, mas sob a ótica da religião. Ambas as revistas sobrevivem até a presente data, tendo versões eletrônicas, além da tradicional em papel.
Barros(2010), analisando a Revista Veja, apresenta uma síntese interessante das características da sociedade brasileira naquele período20. Baseando-se em dados da ANFAVEA (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores), o autor informa que é o momento de transformação da sociedade brasileira de rural para urbana. O crescimento urbano, associado ao crescimento da indústria automotiva caracteriza uma nova velocidade nos acontecimentos, gerando, conseqüentemente, necessidade de agilidade da indústria da comunicação. O que Barros (2010) não enfatiza é que todo esse apelo ao desenvolvimento fundamenta-se num dos períodos mais críticos da ditadura militar; um ano período caracterizado por repressão e de dissolução das estruturas democráticas do país. Arevista Pais e Filhos surge alheia a todo o contexto político e social do país, apresentando um discurso politicamente descontextualizado às famílias brasileiras.
Na análise de Marcos Dvoskin, presidente da Editora Manchete, a ousadia de criar Pais e Filhos estava no lançamento de um título para um
público segmentado, naquela ocasião (Pais e Filhos, agosto/2008:14). Talvez esse seja o motivo de, nos primeiros anos, a revista buscar abranger a família como um todo; a ousadia era cautelosa.
Por meio da leitura da seção de cartas, nos números iniciais, constatei que Pais e Filhos, de fato, fazia jus a seu subtítulo, pois era comum encontrar, naquela seção, cartas redigidas por adolescentes, buscando apoio para questões da vida familiar ou amorosa, dentre outras escritas por homens à procura de orientação jurídica quanto a dificuldades trabalhistas ou o direito de sucessão, além das tradicionais dúvidas sobre cuidados, educação e saúde de crianças pequenas, formuladas por mães. Esse foco na família como um todo não se manteve ao longo dos anos. A hipótese de que a segmentação de mercado ainda era incipiente na época do lançamento do título é fortalecida se olhamos para as páginas publicitárias. Os anúncios de produtos específicos para bebês, crianças e mulheres mesclam-se a outros voltados ao público geral: carros, passagens aéreas, perfumes, lâmpadas, por exemplo.
Desde seu lançamento até agosto de 2000, Pais e Filhos foi editada pela Editora Bloch, sediada na cidade do Rio de Janeiro.Com a crise desse conglomerado empresarial e sua conseqüente falência, a revista deixou de ter uma circulação regular, vivendo um período de crise.Em 2001, ex-funcionários da Massa Falida entraram com um pedido de autorização na justiça para editarem as revistas da editora, como forma de manterem as marcas fortalecidas no mercado, bem como garantir emprego aparte dos desempregados. Em dezembro de 2002, os principais títulos da Bloch Editores21 foram a leilão. O lote foi arrematado por Marcos Dvoskin, ex-diretor da Editora Globo atuando na Editora Escala, que criou a Manchete Editora para publicar os antigos títulos da Bloch Editores. A sede da nova empresa passou a ser em São Paulo.
O percurso ao longo dos números publicados no mês de agosto permitiu verificar que até 1970,a organização da revista sugeria uma produção amadorística: não contava com editorial, o sumário era uma relação, em ordem
crescente de páginas, das matérias e seções da revista. Os créditos (editora, editor responsável, endereço, por exemplo, não tinham uma localização fixa. No entanto, a publicação era filiada ao IVC Instituto Verificador de Circulação). Essa filiação não foi constante ao longo dos 40 anos. De 1975 a 1983 a filiação deixa de constar dos créditos da revista. As matérias eram abertas por duas páginas. Em 1971, o índice já se organizava em três categorias: seções, reportagem e especial. Os números referentes a agosto não fazem menção ao aniversário da revista.Por exemplo, em agosto de 1973, encontramos duas receitas de bolo de aniversário, sem nenhuma alusão ao aniversário da revista. Em alguns anos, o aniversário foi comemorado em setembro, em outros, em agosto.Parece não ter havido um padrão de comemoração do evento.
O primeiro editorial localizado é o de 1975, assinado por Marilda Varejão, comentando os temas abordados naquele número.
Este mês, quando comemoramos o Dia do Papai, nossa revista tem um presente para ele: um Diploma Para o Melhor Papai
do Mundo. Peça ao seu filho que escreva o nome e cole o retrato do
“velho” e depois assine: o papai vai ficar feliz (Pais e Filhos, agosto/1975).
Em 1976, quem assina o editorial é Martha Alencar, apresentando uma síntese dos assuntos abordados naquele número, de maneira semelhante à utilizada pela editora anterior:
“Olha como ele é fofinho, louro, está gordinho e me chama de papai. Fico todo bobo.”Quem fala é Lima Duarte, ator, famoso, agora pai de Pedrão, como tantos outros pais de mil Pedros. O doce ofício de ser pai é um dos temas deste número de PAIS &FILHOS, com todas as dicas para aqueles que ainda estão por viver esta experiência. (Pais e Filhos, agosto/1976)
Os editoriais iniciais são pequenos textos encaixados ao lado do índice. O primeiro editorial mais opinativo localizado foi o de agosto de 1977, assinado por Angela Teresa. O texto aborda o dia dos pais e a emoção de ser mãe, uma descrição de uma vivência de encantamento a partir do ponto de vista idealizado:
Que emoção é ter um filho! A gente fica olhando para ele, fica olhando, e quase não acredita que aquela coisinha fofa seja de verdade. (Pais e Filhos, agosto/1987)
Esse estado de graça associado à maternidade passa a constituir uma das marcas da revista. Vejamos como Anna Accioly encerra o editorial de agosto de 2001:
Você vai descobrir como é fácil entender o que o bebê quer dizer, mesmo sem saber falar. É a magia de uma linguagem feita de amor. (Pais e Filhos, agosto /2001)
Outra característica importante desses primeiros tempos é que a numeração dos exemplares era reiniciada a cada 12 meses. Essa prática estende-se até 1985. O exemplar de agosto de 1986 recebe o número 186.
O uso farto de belas fotografias e ilustrações contrasta com o descuido na estrutura da revista. A revista, no entanto, contava com uma parceria com o grupo alemão de comunicação Gruner + Jahr, que lhe dava exclusividade nos direitos de reprodução dos textos, ilustrações e fotografias da revista Eltern (genitores, em alemão). (Pais e Filhos, agosto/2008:14). A presença massiva de fotos de crianças loiras com aspecto europeu pode se explicar, pelo menos parcialmente, por tal parceria. O que chama a atenção é que, segundo Dvoskin, a revista Eltern era “referência em saúde e educação infantil” eessa parcerianão era explicitada. O crédito à revista alemã era dado apenas em pequenas legendas ao lado das fotos, ou, eventualmente, junto com os autores brasileiros dos textos. Esse material ilustrativo alemão foi empregado desde o lançamento darevista até 1999.
O número comemorativo dos 40 anos da revista fornece-nos uma pista de como o material proveniente da revista Eltern era empregado, no relato de Moacir Japiassu, primeiro redator-chefe de Pais e Filhos:
No número 3 da revista, novembro/1968, o diretor José- Itamar, mestre na arte de inventar matérias a partir de uma bela fotografia daquelas enviadas por Eltern, tomou uma que mostrava cinco galinhas empoleiradas no berço de um lourinho; assestou-a contra a claridade que vinha da Baía de Guanabara e nos entrava pela redação, no belo edifício da Praia do Russel, e disparou o título
da futura reportagem: “Para a cama com as galinhas” (Pais e Filhos, agosto/2008:17).
O episódio relatado pelo antigo redator-chefe sugere que os textos da revista Eltern, referência em educação e saúde de crianças, não eram utilizados; apenas as imagens. A redação não contava com um tradutor para poder aproveitar os textos alemães?
Independentemente de serem originárias da revista alemã as fotografias da revistaPais e Filhos exibem quase que exclusivamente pessoas brancas. Crianças e mulheres loiras com olhos azuis e cabelos sedosos, com indicações de um padrão de vida confortável são as personagens mais retratadas pela revista.
Ainda que a revista exibisse muitas páginas coloridas, com muito cuidado na diagramação e apresentação das matérias, algumas páginas ainda eram inteiramente em branco e preto. Reportagens apresentavam as duas primeiras páginas em cores e as demais em branco e preto. O espaço publicitário também poderia ser em branco e preto, independente do produto anunciado. Exemplo: no número de agosto de 1970, um anúncio sobre tinta para cabelos é exibido em branco e preto. Algumas colunas também se caracterizavam pela ausência das cores, como a de Pedro Bloch ou a do Dr. Lins e Silva (consultor jurídico) e a de cartas aos consultores.
As capas apresentam bebês ou crianças brancas, muitas vezes loiras, com olhos azuis, não fazendo diferença se a fotografia foi produzida no Brasil ou é uma reprodução da Eltern. Alguns números mais antigos exibiam a mãe segurando o bebê. Algumas capascomemorativas do dia dos pais e produzidas no Brasil trazem, repetidas vezes, um homem, artista de televisão, com o peito nu segurando um bebê, também sem roupas, no colo.
Em termos formaisas dimensões de Pais e Filhos passaram por poucas alterações. Até 1994, a revista media 21X28,5 cm. A partir daquele ano, passou a ter 20X26,5 cm. A maior variedade se deu no número de páginas que, inicialmente, girava em torno de 162 e em 1976 passou a 116, com variações, quando o número era comemorativo, como em agosto de 1983 era comemorado o aniversário de15 anos da publicação, que conta com 172
páginas. Na década de 1980, esse número variava entre 116 e 124 páginas. A década de 1990 manteve o número de 124 páginas até o período pré- falimentar, em 1999. A distribuição das revistas parece ter-se tornado irregular, assim permanecendo até 2002. Em 1999 o único número que localizei, o 367, não faz menção ao mês de publicação. As revistas dessa fase contam com um número de páginas próximo a 100. Nos anos de 2001 e 2002 a revista é editada pela Massa Falida de Bloch Editores, deixando de contar com a coluna de Pedro Bloch.
Pais e Filhos centrou-se em questões voltadas à gravidez, parto, cuidados com crianças pequenas, alimentação, saúde, vestuário e sua educação, temática tradicional das publicações de Puericultura. São muitos os anúncios publicitários, além das inúmeras matérias que promovem a venda de produtos: moda, produtos de higiene, seguro educação associado a matérias que discutem educação de crianças. Assim, Rosenbaum (1998) identifica uma dupla inserção nesse gênero de publicação: pode ser ligada à imprensa feminina e também à Puericultura.22
Lustig (1984) também localiza, em sua análise do Suplemento Feminino do jornal O Estado de S. Paulo, uma mudança no estilo do jornal, substituindo o jornalismo opinativo e notícias por novidades lançadas no mercado:
O SF segue assim o objetivo da editora Maria Lúcia [Fragata Helena] de transformá-lo cada vez mais num jornalismo de serviços, indicando produtos, marcas,preços e endereços. Faz um trabalho paralelo ao do anunciante, estimulando a mulher ao consumo (LUSTIG, 1984:56).
Adotando a argumentação de Rosenbaum (1998), as revistas de Puericultura, em sua vertente de revista para o público feminino trazem a mescla de tradição e ruptura em seu texto. Buscam a proximidade e intimidade com a leitora, o tom confessional e um discurso sedutor. Dessa maneira, o que caracteriza a Puericultura, as normas e regras, é amenizado pelo discurso característico da imprensa feminina, que emprega a sedução como recurso
persuasivo. É importante destacar que essas publicações são herdeiras da retórica empregada nos manuais de Puericultura, que tanto sucesso fizeram no início do século XX. Assim, o caráter científico das prescrições precisa ser respaldado por especialistas e, para tal fim, as revistas reúnem um grande quadro de consultores que legitimam o que é publicado. Médicos ginecologistas, pediatras, psicólogas, pedagogas e muitos outros profissionais respondem a dúvidas das leitoras e escrevem colunas sobre temas de interesse das mães a cada mês. Isto ocorre com Pais e Filhos, que dispõe, no número relativo a outubro de 2007, de10 colunas fixas assinadas por especialistas: pediatra, neurologista infantil, especialista em reprodução assistida, publicitária, mãe de trigêmeos, dentre outros.
A partir da compra da revista por Marcos Dvoskin, grandes transformações ocorreram no cuidado com o aspecto visual da revista. Para acompanhar essas mudanças, centrarei minha descrição no ano de 2007. As cores passaram a ocupar todas as páginas, a numeração das páginas, até então incerta nas publicações, assumiu um lugar bem definido e constante. A revista passou a ter uma estrutura que se repete: duas páginas são dedicadas ao sumário, uma delas dedica-se as seções, que cobrem a maior parte da revista (28),das matérias (7), os colunistas; na outra, constam uma relação os colunistas e a missão da revista:
Nossa missão
Pais e Filhos é uma revista para a família, para a grávida, o
grávido e para os pais de crianças até 7 anos. Para quem engravida da forma tradicional e também para aqueles que precisam correr atrás do sonho com a ajuda das técnicas de reprodução assistida, que merecem uma atenção especial em nossas páginas. Queremos ajudar você a aproveitar essa fase da vida, sua e de seus filhos, que passa muito rápido mesmo. Nosso papel é estar ao seu lado, buscando respostas, informando e compartilhando experiências. Acreditamos que a família é tudo. Moderna, tradicional, não importa: acreditamos completamente na importância do vínculo entre pai, mãe e filho. Acreditamos também que ninguém educa sozinho: precisamos da ajuda de avós, tios, compadres, amigos, pediatras, professores e...revista! Cada um com o seu papel. Acreditamos também que quem tem filho já despertou para a consciência de que o planeta
corre perigo se não agirmos em conjunto. Por isso, conceitos como sustentabilidade e interdependência passam a estar no nosso DNA. Achamos, acima de tudo, que ter filho é a melhor coisa do mundo. E também não temos medo de dizer o que achamos nem de mudar de opinião. Afinal, só não muda quem fica parado... (Pais e Filhos, dezembro de 2007).
Em seguida à missão, encontra-se o editorial. As páginas são ilustradas por fotografias23 ou por desenhos feitos por crianças, os “colaboradores kids”. À informação sobre o nome do autor de uma matéria é acrescentado o nome dos filhos e, caso ele não os tenha, o nome dos pais. Das 114 páginas, em média, que compõem a revista, mais de 20 são exclusivamente publicitárias, além das matérias de promoção de bens de consumo. Algumas das páginas publicitárias são parecidas com as de matéria, precisando-se examinar minuciosamente para perceber em que categoria se encaixa. Por exemplo, a UI49:
Terceirização de creches
Empresas e indústrias têm agora a possibilidade de terceirizar suas creches, sejam elas próprias ou conveniadas. A Uniepre (Unidade de Educação Pré-Escolar), em São Paulo, orienta e executa a montagem da creche em uma área interna ou em um imóvel nas proximidades da empresa, acompanha a compra de equipamentos e fornece consultoria para o seu funcionamento. As creches já existentes passam por avaliações das atuais condições. Empresas sem área disponível podem contar com um serviço que transporta as crianças para uma das creches próprias mais próximas. Informações pelo tel.: (011) xxx-xxxx. (UI 49, outubro/1996)
O editorial, escrito por Mônica Figueiredo, ocupa uma página, sempre acompanhado de uma ilustração que não é feita por criança, geralmente uma colagem ou um bordado. É nessa coluna que a revista Pais e Filhos emprega todos os recursos de sedução da leitora descritos por Buitoni (2009). A editora adota um tom de intimidade, revelando fatos do cotidiano de sua vida, suas experiências como mãe, um discurso informal e eivado de emoção. Por
23 Em contato escrito e telefônico com a redação da revista, solicitei a autorização para utilizar imagens
nesta tese. A responsável pela área informou que só poderiam ser utilizadas as imagens das capas, pois as internas estão em litígio. A mesma pessoa assegurou-me que mandaria os arquivos eletrônicos, mas isto não ocorreu.
exemplo, o editorial de junho/2007 trata do amor sempre crescente que a editora sente pela própria filha e de toda a gratidão sentida pela editora por poder fazer a revista.
NÃO SEI SE VOCÊ TAMBÉM É ASSIM, MAS VOU TE FALAR24: eu gosto da minha filha cada dia mais.
É bem simples mesmo: todo dia gosto dela mais um pouco. Ou seja, hoje eu gosto dela infinitamente mais do que gostava quando ela nasceu (...)
Filho é bom demais! Desde que me entendo por gente e mesmo antes de ter a minha, eu já fazia preleções a este respeito e desconfiava de quem não queria ter filho. Confesso que ainda desconfio um pouco...
(...) Fazer Pais e Filhos me coloca em contato com pessoas maaaravilhosas que adoram criança, dedicam a vida, o trabalho e a inteligência a elas, entendê-las, ouvi-las e aprender com elas. Fazer Pais e Filhos me faz acreditar que a gente pode e deve fazer nosso mundo melhor. (Pais e Filhos, junho/2007)
Mesmo quando trata de temas “pesados”, como a criança e o luto, a editora procura encerrar o texto de uma maneira otimista. A experiência é exemplificada na vivência da filha da editora, que perdeu a avó.
(...) É mesmo difícil lidar com a morte. (...) E quando a gente junta morte com criança,então...Arrepia mesmo. Fica mais difícil, mais louco, mexe comtudo que é estrutural em nós.
Isso sem falar neste instinto que temos em relação aos filhos, essa coisa louca de não querer que eles sofram e de tentar protegê- los a qualquer preço. (...) Quando minha mãe, que era superpresente em nossa vida, morreu, aprendi muito com minha filha. O modo como ela lidou com a falta da avó me ensinou horrores.
Antonia, instintivamente e sem um pingo de baixo astral, encarou o bicho de frente: quando estava triste, chorava mesmo, alto, berrando. Quando desligava e ia brincar, brincava mesmo, ria, ficava feliz de verdade. (...)