A SEGMENTAÇÃO DOS CLIENTES

I.

CLASSE 0 - OPERADORA GLOBAL

Será necessário decidir qual a melhor estratégia para tornar a Telemar uma operadora global.

Esta decisão condiciona, inclusive, a nossa atuação na América Latina e nos Estados Unidos.

Teremos que decidir:

• Se desenvolvemos parcerias por segmento de negócio; • Se desenvolvemos parcerias / compramos empresas por

países;

NA visão da TELEMAR, o mercado de telecomunicações é composto basicamente pelos segmentos de clientes consumidores e empresarial, conforme denominação da própria companhia. Cada uma dessas categorias pode ser subdividida para que a empresa possa dar maior foco em áreas específicas. A tabela a seguir apresenta a segmentação considerada pela Telemar.

Tabela 3 – Segmentação de Clientes

Segmento Características Exemplos

Provedor Negócios que compram ou

alugam meios de

telecomunicações, os quais são inerentes aos seus produtos e serviços

Concessionárias de celular, Provedores de Internet

Corporativo Negócios que dependem

necessariamente de telecomunicações para a realização de suas atividades

Grandes empresas

Empresarial Negócios que se utilizam de serviços de avançados de telecomunicações como forma de alavancar sua estratégia, mas não dependem deles necessariamente

Hotéis, varejo regional

Governo Requerem tratamento

especial, porque compram por meio de licitações

Governo federal, estadual e municipal

PME Negócios se limitam a

utilização de serviços básicos de telecomunicações

Pequenas e médias empresas

Residencial Sofisticado Pessoas físicas com alto consumo de

telecomunicações

Residencial Básico Pessoas físicas com baixo consumo de

Pessoas em Movimento Pessoas físicas que utilizam telefones públicos.

Os consumidores, ou clientes residenciais, são os usuários finais, pessoas físicas, cuja maior demanda é por serviços básicos de telefonia e acesso à Internet.

Os clientes empresariais são as pessoas jurídicas, que incluem desde as pequenas até as maiores empresas brasileiras e multinacionais. Neste caso, é necessário se sub- segmentar os clientes porque, conforme seu tamanho e tipo de segmento de mercado em que atuam, sua demanda por serviços de comunicação, tanto de voz quanto de dados, pode ser mais ou menos complexa.

As grandes e médias empresas, em geral, demandam serviços de comunicação de dados cada vez mais sofisticados, tem alto poder de negociação com seus fornecedores e requerem tratamento diferenciado e soluções costumizadas. Estão mais preocupadas com qualidade do que com preço.

O Governo tem necessidades de comunicação específicas, estando ainda muito mais baseado na comunicação de voz. A tendência é um maior consumo de serviços mais sofisticados. No entanto, o que mais diferencia o Governo dos demais segmento é seu formato de contratação de serviços, uma vez que obedece à lei 8.666, de licitação. Esta é uma particularidade que requer um tratamento especial da TELEMAR, e demais operadoras, por exigir um processo de documentação e tratamento de edital específicos.

As pequenas e médias empresas ainda estão no estágio de serviços básicos e sua entrada no mundo da comunicação de dados se dá especialmente devido à queda dos

custos de infra-estrutura e redução de tarifas e preços de toda industria de telecomunicações envolvida, não apenas dos serviços de comunicação. Naturalmente, este segmento está mais preocupado com preço. São mais pulverizados e têm menor poder de negociação, a menos que se reunam em classes representativas, ou seja, formando redes de negócios.

Os Provedores são as empresas que precisam alugar ou comprar capacidade de telecomunicações para prestarem serviços aos clientes. Nesta categoria incluem-se os provedores de acesso Internet e as concorrentes que não tem capilaridade suficiente. A figura a seguir apresenta de forma gráfica, a quantificação relativa dos clientes por segmento

Figura 11 – Segmentação dos Clientes Telemar

Existe ainda um outro segmento de mercado, que no Brasil temos dificuldade em dimensionar, que é o SOHO, termo americano que significa Small Offices and Home

Offices. Neste caso, incluem-se consultores independentes, profissionais liberais e

profissionais autônomos que trabalham em pequenos escritórios ou em sua próprias residências e que consomem determinado tipo de serviços de comunicações. Não existe

Provedores PME Corporativo Empresarial Governo Residencial

estatística oficial para medir o tamanho deste mercado, embora seja estimado que deva crescer bastante. Cada vez mais, se verifica a migração de profissionais que atuam em escritórios virtuais, que se enquadram exatamente nesta classificação. São classificados, na Telemar, dentro do segmento Residenciais Sofisticados.

O foco do nosso trabalho é o mercado dos clientes empresariais, governo e corporativos, por que é este segmento o que vai exigir das operadoras os maiores desafios. Eles são o foco da maior parte das empresas concorrentes. São ainda os consumidores dos serviços de telecomunicações básicos e sofisticados e muito deles, por atuarem internacionalmente, já usufruem de serviços classe mundial.

O segmento de consumidores é basicamente usuário de telefonia. E telefonia é, historicamente, o serviço dominante dentro das operadoras locais. Entretanto, transformar a empresa para prestar serviços de dados, especialmente, dados sofisticados com qualidade, é o motor de transformação das operadoras locais.

“ Mas voz não é o nosso futuro estratégico. Temos que voltar a companhia na direção de dados. Não é fácil. Ela está mobilizada para voz por diversos fatores. O primeiro é que sempre foi uma empresa essencialmente de telefonia. E telefonia é ainda a grande fonte de receita. O outro fator é o objetivo da companhia em atender as metas de universalização da companhia antes de 2002, para que possamos atuar fora da nossa área. As metas da ANATEL são audaciosas.”

Júlio Piña67

A TELEMAR tem desenvolvido esforços visando ajustar sua força de venda às necessidades do mercado, procurando estabelecer métodos de segmentação dos

I.

clientes, como eles serão atendidos, quais os serviços que melhor atendem o seu negócio, ao seu poder de compra, como entender sua cadeia de valor e quais as necessidades de comunicação destes clientes. O objetivo da TELEMAR é conhecer profundamente como funciona cada um dos negócios de seus grandes clientes e atuar como seu consultor na montagem da melhor solução de telecomunicações que apoie os negócios deles.

Nesse modelo, a TELEMAR está se, e à sua força de venda, para criar competência. Este objetivo envolve treinamento, capacitação, adequação do ferramental e sistemas de tecnologia da informação, capazes de suportar esta nova visão.

“ Existe um movimento no mercado, não só de telecomunicações, de também terceirizar a força de vendas. Na verdade, seriam empresas ou profissionais autônomos que seriam responsáveis pela venda das soluções diretamente aos clientes. Não sei se este processo vinga a curto prazo porque existiriam diversos fatores a serem tratados. Mas, já provoca grandes discussões.”

William Hemmings68