A televisão no Brasil do improviso à inovação

A história da televisão no Brasil e nos Estados Unidos tem, em sua origem, diversos pontos em comum, mas seguiu direções bem diferentes, que acabaram influenciando os programas veiculados e a lógica de produção dos dois países e impactou no que hoje é assistido pelo público. De acordo com Duarte (1996, p.28), as primeiras operações comerciais aconteceram nos dois países com um intervalo de apenas oito anos, e o Brasil sempre seguiu de perto o desenvolvimento estadunidense, importando desde o equipamento da programação nacional, até mesmo o sistema administrativo. Desta forma, a TV brasileira foi impulsionada pela tecnologia e pelo know-how estrangeiros.

14 _{Dados tirados da reportagem “Quem tem medo do Netflix?”, publicada na edição de 18 de março de 2015 da}

Ainda no fim da década de 40, Assis Chateaubriand encomendou dos Estados Unidos os equipamentos para montar as emissoras e, de lá, também vieram os técnicos responsáveis pela instalação dos mesmos (Barbosa, 2010, p.19). No entanto, o mercado no Brasil acabou crescendo mais rápido no início:

Em 1951, a produção de aparelhos de TV no Brasil começou com a marca Invictus, permitindo uma recepção significativa para a primeira telenovela, naquele mesmo ano (‘Sua vida me pertence’, de Walter Foster). Em vez de depressão pós-guerra, experimentada pelas primeiras estações de TV americanas, os brasileiros estavam vivendo um período próspero, promovido pelos fazendeiros de café do estado de São Paulo, que investiam na industrialização e no urbanismo com seus lucros extras, com base na mão de obra treinada dos imigrantes europeus (Duarte, 1996, pp.32-33).

O improviso marcou o início da televisão no Brasil. Fosse pela programação ao vivo ou pela urgência com a qual Assis Chateaubriand trouxe a tecnologia para o Brasil, mesmo sem se preocupar se havia público – ou mesmo receptores – no país. Importados e muito caros, foram poucos os aparelhos de televisão – alguns trazidos pelo próprio Chatô, vencendo as barreiras alfandegárias, e colocados no saguão dos Diários Associados ou espalhados por pontos estratégicos da cidade – que testemunharam a inauguração da TV Tupi Difusora de São Paulo em 18 de setembro de 1950, depois de meses de emissões experimentais. A pouca disponibilidade de aparelhos, a experimentação de uma nova linguagem que demoraria ainda duas décadas para se estruturar e o próprio improviso marcaram esse primeiro momento da televisão brasileira (Barbosa, 2010, p. 17).

Mas o improviso trazia também imprevistos. Enquanto no lançamento da Tupi paulista uma câmera quebrou pouco antes da primeira transmissão, a inauguração da TV Tupi do Rio de Janeiro atrasou por causa de problemas técnicos. Prevista para entrar no ar no dia 20 de janeiro de 1950, teve sua primeira transmissão adiada para o ano seguinte.

Mesmo com a pressa de Chatô e tentando sair na frente do jeito que dava, a TV brasileira foi bastante influenciada pela estadunidense, se não apenas pela tecnologia, também pelo conteúdo. A formação de um mercado de consumo de classe média no Brasil chamou a atenção de empresas americanas que funcionavam no país e que conheciam o potencial de comunicação do meio com esse segmento, devido a experiências anteriores nos Estados

Unidos. A partir daí, essas empresas, em especial as corporações multinacionais, usaram suas agências de propaganda para apoiar a produção de programas para audiências de massa e também a importação de programas americanos que preencheriam a grade de programação com um custo reduzido (Duarte, 1996, p.33).

Desta forma, constrói-se um modelo em que produtos norte-americanos e os próprios hábitos estadunidenses são amplamente divulgados na televisão nacional. Nos Estados Unidos, os anunciantes financiavam as produções e tinham seus produtos inseridos no conteúdo de forma natural. Para o brasileiros, que desconheciam boa parte dos produtos presentes, aquilo não soava como propaganda, mas introjetava, de alguma forma, aquele imaginário nos espectadores brasileiros que, aos poucos, foram moldando seus desejos e hábitos de consumo a partir dessa mistura cultural à qual eram submetidos.

Assim como aconteceu na origem da TV estadunidenses, durante as décadas de 50 e 60, na realização de novos conteúdos, os anunciantes brasileiros passaram a controlar a produção e a transmissão dos novos programas que estreavam na televisão, chegando a contratar diretamente artistas e produtores. Os custos de produção eram altíssimos e a estratégia de dar nome à faixa da programação também era a mesma: programas levavam o nome do patrocinador, como no rádio, gerando conteúdos como o telejornal Repórter Esso, criado em 1952 pela estação Tupi/Rio nos mesmos moldes do programa de rádio que já era um sucesso e reunia a família em volta do aparelho (Duarte, 1996, p.34).

Isso tem a ver com a própria formação da TV nacional e com o cenário do audiovisual na época. Ao contrário do mercado televisivo americano, que se estruturou sobre a forte indústria cinematográfica a partir da entrada dos estúdios e das produtoras independentes no modelo produtivo, no Brasil, os canais acabaram por desenvolver seus próprios centros de produção. O mercado americano fornecia programas mais baratos que o custo para produzir novos, e as estratégias agressivas das distribuidoras americanas pressionavam o cinema nacional. Assim, boa parte da programação acabou por ser composta de conteúdo licenciado e inspiração vinda de outros meios. Foi também o rádio o responsável por ajudar no desenvolvimento da TV no Brasil, levando para o novo veículo a estrutura, a programação e até mesmo os profissionais (Duarte, 1996, p.34). Como vimos anteriormente, esse é mais um ponto em comum com a TV estadunidense, que puxou muito de sua programação do rádio, mas no Brasil a influência foi ainda maior e reverberou nos produtos feitos no país até hoje e na própria relação dos brasileiros com o meio.

Da mesma forma que a técnica da TV foi importada, os profissionais que passaram a trabalhar em sua programação vinham de outros espaços. Artistas e locutores de rádio ganharam cara para a população brasileira, atores e diretores agora transmitiam seus espetáculos e astros que se apresentavam nos cassinos encontraram na televisão um novo lugar para se apresentarem, depois da proibição do jogo no país (Barbosa, 2010, p. 20). Ainda assim, boa parte da programação e dos profissionais da televisão vinham do rádio, e essa primeira década ficou marcada pela ruptura e pela continuidade desse meio (Bergamo, 2010, p. 60). Os programas de televisão eram, muitas vezes, transposições de programas de rádio e levavam seus ídolos com eles para a nova plataforma. O rádio ditava a programação da TV e o cinema aparecia apenas como uma fonte de inspiração nos anos seguintes; mas foram as telepeças, também uma transposição, dessa vez do teatro, que incorporou o “tele”, que caracterizaram o principal gênero ficcional dramático da primeira década da televisão brasileira e ganharam o prestígio do público (Brandão, 2010, p. 37). Dessa forma, demarcou- se, também, um conflito gerado pela desigualdade entre os profissionais de diferentes áreas que passariam a trabalhar no mesmo meio, mas teriam status diferentes (Bergamo, 2010, p. 68).

Os profissionais do rádio dominavam uma tecnologia semelhante à que seria usada na televisão, mas “estavam desprovidos do capital cultural necessário que permitisse sua entrada no campo da dramaturgia consagrada” e “a desigualdade de status e de prestígio implicava uma clara relação de subordinação e de dependência artística frente ao teatro consagrado” (Bergamo, 2010, p. 68-69). No desenvolvimento de uma linguagem própria, desde a sua origem, a televisão buscaria inspiração, experiência e, muitas vezes, legitimação, em outros meios, ainda que acabasse por se colocar em uma posição de inferioridade.

No Rio de Janeiro, a TV Tupi começou pequena, com apenas duas câmeras e um estúdio no quarto andar do prédio onde funcionavam as rádios Tupi e Tamoio, na avenida Venezuela, 43, na praça Mauá. O tamanho não seria um problema, mas as instalações também não eram as melhores:

Os estúdios não tinham nenhum tratamento acústico e, além disso, as janelas ficavam abertas para evitar o calor quando os panelões (refletores de estúdio da época) fossem acesos. Mesmo assim era uma sauna. O suor pingava do rosto dos atores e das atrizes nas cenas ambientadas em pleno inverno. E ali, entre fios espalhados pelo chão, microfones, barulhos de carros e apitos de navio entrando

pelas janelas – visto que os estúdios eram construídos ao lado do cais do porto – os programas iam ao ar (Loredo, 2000, p.5).

Se a primeira década da televisão foi marcada pelo improviso e por uma programação para poucos, os anos 60 trouxeram a inovação, a popularização e a profissionalização da TV brasileira. De acordo com Alexandre Bergamo (2010), essa década representou para a TV no Brasil um momento-chave, quando algumas práticas do fazer televisivo se consolidam diante da constatação de que o público da TV é diferente daqueles do rádio, do teatro e do cinema e também da formação de um quadro de “profissionais da televisão”. Para o autor, é nessa década que a televisão começa a definir uma “forma” (p. 59-60). O desenvolvimento técnico, a chegada do videotape e a criação de duas novas emissoras na primeira metade dos anos 60 foram fundamentais para essa mudança.

Em julho de 1960, entrou no ar a TV Excelsior, a primeira a ser administrada com uma visão moderna (Ribeiro e Sacramento, 2010: p. 109). A emissora do Grupo Simonsen – que controlava a Panair do Brasil, estava ligada à exportação de café e tinha a concessão do Porto de Paranaguá – produziu a primeira telenovela diária, substituiu as usuais adaptações de obras estrangeiras por programas de linguagem coloquial e temáticas nacionais e, principalmente, revolucionou a programação televisiva ao introduzir os princípios de horizontalidade e de verticalidade, exibindo os programas de segunda a sexta-feira e em horários fixos. Com isso, definiria a grade de programação que ajudaria a moldar a forma da TV naquela década e nas posteriores, identificando seu público e adaptando a programação à rotina da família brasileira, com uma divisão de horários “que buscasse uma melhor articulação entre o trabalho e o lazer” (Bergamo, 2010, p.62).

A emissora foi a primeira a criar uma cara própria e um produto que se diferenciava dos outros canais, com as novelas produzidas em São Paulo e os shows feitos no Rio de Janeiro, e atraía uma nova audiência. Investia em seus próprios artistas e em uma estratégia agressiva que buscava ter os melhores equipamentos, os melhores profissionais do mercado e altos salários (Duarte, 1996, p.34). Essa foi apenas umas das características do modelo que serviria de inspiração para a Globo anos mais tarde. No entanto, assim como a DuMont, também responsável pela introdução da ficção seriada na TV nos Estados Unidos, a Excelsior não duraria muito tempo.

Na década anterior, na TV Tupi, a programação era composta por musicais, teleteatros, programas de entrevistas e um pequeno noticiário. As transmissões começavam às cinco da tarde e iam até as dez, com grandes intervalos entre os programas, que, por serem ao vivo, precisavam de um tempo para que tudo fosse preparado. E ainda ficaram sujeitos aos imprevistos (Barbosa, 2010, p. 20).

Os imprevistos diminuíram com a chegada da tecnologia do videotape, que além de facilitar a produção dos programas e dar novas possibilidades aos canais para montar suas grades de programação, garantiu a sobrevivência de estações pequenas, como a TV Rio, ao permitir também a compra de produções estrangeiras que eram mais baratas, pois já chegavam ao Brasil com seus custos de produção amortizados no país de origem. Esses avanços tecnológicos favoreceram o estabelecimento de uma TV massiva no país, ao mesmo tempo que uma nova legislação deu maiores garantias aos empresários do setor e reduziu as restrições às estações presentes naquele momento. Em agosto de 1962, o congresso nacional aprovou o Código Brasileiro de Telecomunicações (CBT), consolidou a regulamentação da área de telecomunicações e radiodifusão no país. O processo de aprovação do CBT unificou a classe empresarial da radiodifusão, antes fragmentada regionalmente, em torno da derrubada dos 52 vetos do presidente João Goulart. O resultado foi o fortalecimento dessa classe, com a criação da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), que conquistou a derrubada, no Congresso Nacional, de todos os vetos presidenciais à nova lei (Bolaño, 2007, p.12). Um ano depois, o Decreto 52.795 aprovou o Regulamento dos Serviços de Radiodifusão, que obedece à Lei 4.117 e regula a TV ao vivo, definindo as regras das concessões de sinal (Duarte, 1996, p.35).

Um rápido processo de industrialização que se concentrou nos grandes centros urbanos influenciou, a partir de 1964, de forma indireta, o desenvolvimento da televisão. Diferente do que aconteceu nos Estados Unidos, onde as pessoas começaram a migrar para os subúrbios, a maior parte da audiência brasileira ia cada vez mais para as cidades, aumentando a concentração da população. Aqui está um dos momentos em que a história das TVs dos dois países se afastam. Enquanto no Brasil esse movimento aumentou a penetração da TV nas cidades e permitiu a acumulação de capital necessária para tornar o público mais categorizado, nos Estados Unidos a dispersão dos espectadores forçou o desenvolvimento de sistemas de distribuição alternativos, como o cabo, que viria a se desenvolver nas décadas seguintes (Duarte, 1996, p.37).

Voltada para esse público urbano que se concentrava nas maiores capitais do país, aos poucos, a TV deixou de ser um “lazer noturno familiar”, conquistando a tarde e a manhã, tornando-se um instrumento de “lazer” e “informação” para todos os integrantes da família, “adequando-se aos horários de cada um deles”. As duas notícias a seguir, de 1961 e 1965 exemplificam a mudança na organização da programação dos canais de TV na década de 60 (Bergamo, 2010, p. 63-64):

Nova fórmula para a TV

A Agência Midas descobriu o “ovo de Colombo” ao idealizar a sua programação das terças-feiras na TV Continental, no Rio. Em vez de promover um espetáculo de longa duração (já produz a “Noite de Gala” na TV Rio), resolveu reunir no mesmo dia, na mesma estação, pequenas atrações isoladas. Começa com “Rio, Boa Noite”, ao qual têm comparecido diversas personalidades convidadas pelo produtor Carlos Reis. Há pouco, o governador Mauro Borges Teixeira, de Goiás, ali esteve, pela primeira vez na TV, sendo entrevistado por Murilo Néri. Segue-se um programa musical, “Spotlight”, notícias de última hora e “Um Instante, Maestro”, reportagem musical feita com muita inteligência por Flávio Cavalcanti. Encerram a programação um espetáculo teatral e original “O Repórter da História”, que tem a excelente direção de Geraldo Matheus.

(Fonte: Manchete, n. 501, Editora Bloch, 25 nov. 1961) TV Rio esquema 66

[...]

Das 4h às 5h30 – Festival de Filmes

Das 5h30 às 7h – O Esquema do Garotão (infantis)

Das 7h às 7h55 – O Esquema é Raridade (assuntos diversos) Das 7h55 às 8h10 – O Esquema é Notícia

Das 8h10 às 9h – O Esquema é Show (de Golias e Roberto Carlos a Elvis) Das 9h às 9h50 – O Esquema é Novela

Das 10h às 11h – O Esquema é Filme

(Fonte: Manchete, n. 710, Editora Bloch, 27 nov. 1965)

As redes começavam a produzir mais programas para ocupar o horário nobre, voltado para toda a família e, durante o resto do dia, segmentavam a programação para atrair o público de acordo com o horário que tinham livre. O dia era preenchido, então, com aqueles programas que eram importados e licenciados, como filmes e séries, voltando os investimentos para apenas alguns produtos e públicos que despertavam o interesse das emissoras e dos anunciantes.

Se a TV Excelsior deu um passo importante ao introduzir uma filosofia de programação visando à industrialização de seus produtos televisivos e à valorização do profissional da área, buscando também nacionalizar a programação do horário nobre, que antes era dominado pela programação estrangeira, nas décadas seguintes, a TV Globo avançaria muito nessa direção. Apesar de criar uma noção mais clara do fazer televisivo e do papel de seus profissionais, vencendo o improviso na direção de uma visão mercadológica, a Excelsior não teve uma vida longa. Pautada editorialmente por um “nacionalismo democrático”, encontrou problemas ao apoiar a permanência de João Goulart no poder diante do golpe militar. Os boicotes e a censura enfraqueceram a emissora e a morte de Mário Wallace Simonsen, em 1965, veio acompanhada de uma série de dívidas, não demorando muito para que, em outubro de 1970, o presidente Emílio Garrastazu Médici assinasse o decreto de cassação da concessão (Ribeiro e Sacramento, 2010, p.110).

No entanto, ao mesmo tempo em que a Excelsior perdia força, uma nova emissora surgia, seguindo fórmulas que garantiam a audiência de outras emissoras, apostando em um modelo mais tradicional de produção e tendo em vista o público que se formava pelo país e a popularização dos receptores. A TV Globo, oficialmente criada em 26 de abril de 1965, se fez valer das práticas e da experiência de profissionais que vinham de outras emissoras e até mesmo do exterior. Abandonando o improviso ao adotar uma mentalidade de planejamento a longo prazo e padrões de produção mais rigorosos e mirando na integração do mercado de consumo, a emissora carioca começava a trilhar o caminho para constituir uma televisão nacional que chegasse a todo o país (Bergamo, 2010: p. 67; Ribeiro e Sacramento, 2010: p. 112-113).

A concessão de TV para a Rádio Globo foi aprovada pelo presidente Juscelino Kubitschek em julho de 1957, e um acordo assinado entre as Organizações comandadas por Roberto Marinho e o grupo americano Time-Life resultou não apenas na importação de um novo modelo empresarial, com foco na parte comercial e produtiva, mas também em grandes avanços técnicos e tecnológicos. Tais avanços, contudo, deram-se sob as suspeitas de que o acordo entre Globo e Time-Life desrespeitasse a proibição de participação de capital estrangeiro no setor brasileiro de radiodifusão. O caso chegou a gerar uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI), em 1966. Apesar de inocentado, Roberto Marinho desfez o acordo com o grupo estadunidense em 1971, usando de empréstimos bancários para reembolsá-lo (Bolaño, 2007, p.13). O acesso a um capital de aproximadamente seis milhões

de dólares, fruto da parceria, garantiu a compra de equipamentos e o investimento em infraestrutura, funcionários eram treinados nos Estados Unidos e traziam com eles um modelo já consolidado na televisão americana. Da mesma forma que, uma década antes, Chatô havia mandado trazer os equipamentos de lá, mesmo tendo investido, para criar a maior TV brasileira da época, trezentos mil dólares.

Da Excelsior não vieram apenas a noção de mercado e as práticas de produção, mas também os profissionais. Walter Clark foi nomeado diretor-geral e levou José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, para dirigir a área de programação produção. Juntos, seguiram o modelo de programação consagrado pela Excelsior para criar uma grade que reservava horários para determinados programas ao longo da semana e os organizava, diariamente, em faixas distintas, voltadas para os diferentes integrantes da família brasileira. De manhã, a programação era voltada para as crianças, à tarde, para as mulheres e, à noite, para toda a família, com telejornais e telenovelas. Essa organização não apenas reforçava a ideia de público e promovia sua fidelização, como permitia a sistematização e o aumento da venda de espaço publicitário.

A televisão foi, nos últimos 60 anos, responsável por unir o Brasil, atuando na formação de milhões de espectadores brasileiros, através de uma rede de afiliadas e de um padrão nacional de programação, com pouca produção regional. Entre todas as emissoras, a Rede Globo se destacou não apenas por ser a mais forte delas, mas por sempre ter se apropriado do que estava sendo feito para crescer e conquistar um mercado e um público cada vez maiores.

Tirando vantagem desse ambiente favorável, a TV Globo revolucionou o mercado, exercendo, em muitos aspectos, um monopólio prático do mercado. Com o apoio financeiro e técnico do grupo americano Time/Life, a Globo transferiu e adaptou o know-how americano as áreas de administração, produção e programação. Ela introduziu novas praticas comerciais – patrocínios, vinhetas, intervalos etc. – que aprimoraram o mercado, superando sua estrutura radialística (Duarte, 1996, p.38).

Responsável, em boa parte, por desvincular a televisão da ideia de improviso e por consolidar um fazer televisivo no país, a Rede Globo aproveitou tendências na mesma medida em que lançou novas. Inovadora e moderna, sempre procurou contar com o que havia de melhor em tecnologia e com aqueles que eram considerados os melhores profissionais em

diferentes áreas, prezando por uma ideia de qualidade. Por ela, passaram nomes que já eram consagrados no cinema – diante ou atrás das câmeras – como um meio de alcançar essa qualidade e legitimar sua produção. O foco na produção própria e a centralização do processo característicos da Rede Globo vão marcar os anos seguintes da televisão brasileira e, mais uma vez, afastá-la do que estava acontecendo nos Estados Unidos. Por mais que a programação estadunidense servisse de inspiração e a grade fosse preenchida, de forma displicente, por programação americana licenciada, o modelo de produção era bastante diferente e isso ficará mais claro a partir de agora, quando investigamos mais a fundo a