O mercado jovem

De uma fase de transição, algo localizado entre a infância e a vida adulta, a um estilo de vida, um conjunto de valores e condutas que passam a fazer parte de uma cultura hegemônica e objeto de desejo e consumo de diferentes segmentos da sociedade ocidental, vimos que a juventude foi construída socialmente. Além disso, destacamos o papel dos meios de comunicação nesse processo e na difusão desse estilo de vida, assim como o lugar do cinema na construção nesse imaginário juvenil e na formação de uma cultura jovem. Neste, lançaremos um olhar sobre a origem desse cinema jovem, para depois observar algumas das características que influenciaram comportamentos dos jovens como público que ajudaram a configurar o atual cenário do audiovisual.

De um certo ponto de vista, nada mais natural do que esse interesse no jovem e na juventude na época atual, se considerarmos que ele reflete as extensas transformações sociais pelas quais tem passado a sociedade contemporânea. Afinal, são eles que estão crescendo em meio a essas mudanças, e são eles que precisam se redefinir constantemente enquanto procuram responder a elas em um contexto em que as referências anteriormente consideradas “sólidas” se desmancharam no ar (Barbosa, 2012, p.17).

Rocha e Pereira destacam o papel central do jovem no contexto midiático, em meio à grande oferta de celulares, smartphones, notebooks, tablets etc. Em um mercado, que busca atingir de forma rápida e eficiente esses “grandes usuários dos novos meios de comunicação”, o destaque dado pela mídia ao adolescente demonstraria, segundo os autores, sua força como “mediador de inovações tecnológicas e modos de consumo dentro da família” (Rocha e Pereira, 2009, p.16). No entanto, ainda que hoje esse papel seja desempenhado com o uso

dessas tecnologias, o jovem, desde seu “surgimento”, ocupa esse lugar.

Mesmo tendo que dividir o posto de “diversão para toda a família” com o surgimento da TV e seu fortalecimento, também na década de 50, o cinema sempre teve, de acordo com as observações de Paulo Emílio Salles Gomes, a presença massiva do público jovem nas salas de exibição dos Estados Unidos, o que foi potencializado com as mudanças ocorridas na sociedade naquele período:

A audiência de que o cinema necessita é tão vasta que fenômenos sociais elementares como o demográfico podem ter influência decisiva em seu destino (...) Desde que o cinema existe como diversão popular estabilizada fazem-se investigações nos Estados Unidos e nos principais países da Europa com resultados sempre concordantes: mais ou menos a partir dos doze anos de idade os indivíduos vão ao cinema, aumentando a frequência rapidamente até atingir o ponto mais alto entre 15 e 20 anos, declinando em seguida gradualmente. (...) Não é só pelo número que os jovens norte americanos constituem o setor mais importante do público cinematográfico. Desde a última guerra processou-se entre os adolescentes fenômeno social de muitas conseqüências para a vida do país e que incidiu diretamente sobre a indústria cinematográfica” (Gomes apud Bueno, 2005, pp. 24-25).

Enquanto os jovens estavam nas ruas, tinham dinheiro e queriam se divertir, o cinema começava a pensar neles e a representá-los. No entanto, uma categoria de filmes já mirava nesse público, buscando, não problematizar a juventude, mas explorar esse mercado, distraindo-o.

Eram filmes de baixo orçamento que tinham como principal função manter a indústria cinematográfica em atividade entre uma ou outra super produção. Eram chamados de filmes B e, devido ao público a que se destinava, também ficaram conhecidos como teenpictures ou teenpics.

Quando a televisão passa a absorver gêneros e formatos que eram usados pelas produções mais baratas, o cinema de segundo escalão tem suas funções alteradas e, condenado pelo mainstream, passa a explorar brechas, focando em um público pré- determinado. É nesse momento que o filme B começa a ser associado ao conceito de explotation, que nem sempre teve uma conotação negativa.

Antes de estar ligado a temas oportunistas, explícitos, bizarros e sensacionalistas, a ideia de explotation se referia também à maneira como o filme era “explorado” pelo mercado por estratégias de promoção e também pela forma como ele se direcionava ao seu público, explorando um determinado segmento. Por volta de 1955, o explotation passa a ser mais comumente usado para denominar filmes que tinham em sua fórmula um baixo orçamento, uma abordagem controversa e um público adolescente (Doherty, 2002, pp.6-7).

Nesse contexto, os teenpics poderiam ser considerados filmes exploitation em todos os sentidos:

“Eles eram intensamente explorados pelos esquemas publicitários, exploravam diretamente o segmento juvenil do público cinematográfico e abordavam exaustivamente o sexo, atrocidades, monstruosidades, bem como assuntos oportunos e controversos envolvendo a juventude dos anos 50 e 60”. (Doherty apud Bueno, 2005, pp.26-27)

Sam Katzman, um dos principais nomes do cinema explotation, que começou a carreira no cinema da década de 30, notou potencial no público que surgia e, guiado por pesquisas feitas na época, investiu na produção de filmes direcionados a espectadores de 15 a 25 anos.

Katzman desenvolveu, a partir disso, uma nova forma de fazer cinema, tirando o foco do conteúdo e transferindo para a audiência. Foi por essa lógica que, em janeiro de 1956, vendo o sucesso que Sementes da violência (1955) havia feito com o público jovem ao trazer músicas da banda Bill Haley and the Comets, que ele decide fazer Rock Around the Clock (Ao balanço das horas). E, ao mostrar que adolescentes podiam, sozinhos, sustentar um sucesso de bilheteria, Rock around the clock, empurrou a estratégia de produção cinematográfica na direção dos teenpics (Doherty, 2002, p.57).

Quando Rock around the clock estourou mundialmente com as guitarras de Haley e de seu grupo, The Comets, o mundo já estava contagiado pela rebeldia sem causa dos personagens cinematográficos de James Dean e Marlon Brando (Fróes, 2000, p.17).

É aqui que entra outra peça do quebra-cabeças. Se os jovens conquistavam seu lugar como integrantes da sociedade e como consumidores, tendo produtos feitos para eles, o ritmo

mais associado a eles não ficaria de fora dessa e, ainda que há tempos a parceria entre música e cinema fosse um grande sucesso, a combinação entre rock e cinema foi a grande novidade da indústria cultural no final dos anos 50.

No Brasil, essa novidade chegou em 57, a bordo do navio de De vento em popa, com um Oscarito de jaqueta de couro preta e brilhantina no cabelo, sob a direção de Carlos Manga, e Absolutamente Certo (1957), de Anselmo Duarte. No entanto, ainda que o cinema juvenil brasileiro venha a beber bastante do modelo de comédia musical consolidado pela Atlântida, foi um ano depois, em 1958, com a chanchada Alegria de Viver, de Watson Macedo a influência do rock trouxe uma tendência à “juvenilização”. A comicidade sai um pouco do foco, dando lugar a trama que se desenvolve no núcleo jovem da história. Os personagens mais velhos que aparecem, servem principalmente para fazer um contraponto com o universo juvenil .

As canções carnavalescas que quase sempre figuravam nos números musicais, começavam a perder espaço para os ritmos jovens, que se alternavam com musicas tradicionais, obedecendo a estrutura narrativa do gênero. O que acontecia é que os números musicais dos filmes acompanhavam as tendências da indústria fonográfica e “ascensão da ‘música jovem’ no elenco das gravadoras e o declínio da canção carnavalesca no final dos anos 50 abriu espaço, portanto, para a inserção da ‘turma do rock’ na produção das chanchadas” (Bueno, 2005, pp.29-35).

Segundo Fróes (2000, p.23), “o rock era mais que um modismo passageiro: era um movimento concreto e que mobilizava tanto os jovens como empresários inteligentes e um publico fiel” e sua chegada ao cinema brasileiro é contemporânea à ampliação da atuação das grandes gravadoras no mercado nacional. E um movimento específico se destacava na época: a Jovem Guarda.

Muitos selos americanos que lançavam discos de rock no Brasil não tinham representação por aqui, o que fez com que surgisse uma série de artistas cover. Diante disso, a indústria fonográfica nacional, na ausência de lançamentos brasileiros dos fonogramas originais americanos, viu como alternativa levar os artistas de sucesso aos estúdios para gravar versões em português (idem, p.18-19).

A Jovem Guarda foi um movimento curto, mas muito marcante na cultura nacional. Pioneiro do estilo juvenil brasileiro, fez parte da construção de uma identidade urbana baseada no consumo e na influência internacional. As gravadoras investiam em estrelas, com o objetivo de criar ídolos jovens. Desta forma, os representantes mais significativos do rock brasileiro da época, o Iê iê iê, foram reunidos em um único grupo. Perfis de cantores e grupos eram estudados para preencher lacunas no mercado e atrair o público. Dessa forma, surgiam os personagens da Jovem Guarda, como Erasmo Carlos, o “tremendão”, Wanderléa, a “ternurinha”, o “príncipe” Ronnie Von e ele, o “rei”, Roberto Carlos.

O nome do movimento, assim como boa parte de sua estrutura, veio da publicidade. A Record buscava uma alternativa para a proibição de transmissão dos jogos de futebol ao vivo aos domingos e, depois de exibir por seis meses o programa Reino da Juventude, decidiu colocar um cantor a frente de um programa para os jovens. A agência, diante de um vídeo de Roberto Carlos, já cotado para apresentar o Festa de Arromba! – como iria se chamar o programa – viu que a escolha do anfitrião estava certíssima, mas apresentou um novo nome, Jovem Guarda. O programa, realizado com um esquema publicitário inédito para a época, entrou no ar em setembro de 1965 e era exibido aos domingos à tarde, atraindo grande audiência e levando aos palcos artistas e grupos consagrados pelo movimento. O programa não foi o primeiro a ser apresentado por ídolos juvenis, mas se destaca pela forma como foi estruturado e pensado como um produto sinérgico que englobava a indústria fonográfica, a televisão e, mais tarde, o cinema, em um movimento artístico. Ironicamente, o nome Jovem Guarda veio de um discurso feito por Lênin no qual dizia que o “futuro do socialismo repousa nos ombros da Jovem Guarda”. (Bueno, 2005, pp.37-38; Fróes, 2000, pp.76-77).

Enquanto o cinema ocupou um lugar central na disseminação da ideia de juventude e de um estilo de vida jovem, o rock foi, ao mesmo tempo, uma das causas disso e também o principal traço deste estilo e marca de identidade de diversos aspectos da juventude, do divertimento à rebeldia. Saindo do cinema e ganhando também outros meios de comunicação, promoveu a conexão entre eles, aquecendo e ajudando a formatar esse mercado juvenil, no Brasil e no mundo. A seguir, veremos o papel do rock – em especial a relação entre o cinema e o movimento da Jovem Guarda, no Brasil - em uma das mais importantes características da produção voltada para o público jovem e como ela foi responsável pela fidelização do público e formação de um repertório transmidiático, que ajudou a configurar o cenário cultural atual.