Depois de abordar a questão da Propaganda e seu discurso, cabe aqui falar sobre um dos mais importantes meios de comunicação do Brasil, a Televisão. Será traçado um perfil de sua origem, evolução, características, bem como a presença da propaganda neste poderoso meio. 4.1– ORIGEM DA TELEVISÃO E DA PROPAGANDA NO BRASIL
Em 18 de setembro de 2000, a televisão brasileira completou o seu 50º aniversário. A industrialização do país, no início do século passado, serviu como motor propulsor para o surgimento da Televisão no Brasil, que tem uma grande responsabilidade como instrumento de ordem econômica, social e cultural.
Para que isto ocorresse, o país teve de passar por transformações profundas desde os anos 30, quando termina o ciclo hegemônico da economia agrário- exportadora (a cafeicultura) e se implantam as bases urbano-industriais da produção. A partir daí, aumentaram-se as taxas de crescimento industrial e se intensificou o processo de modernização das cidades, segundo os modelos cosmopolitanos dos países desenvolvidos. (SODRÉ, 1977, p. 86)
A TV Tupi Difusora foi a 1ª emissora brasileira, funcionando em estúdios precários localizados na cidade de São Paulo. O crescimento da televisão brasileira pode ser atribuído ao favoritismo político imposto pelo governo da época, em função da exploração de canais sem ter um plano estabelecido para tal. Além disso, todas as emissoras que foram surgindo instalaram suas sedes em áreas urbanas, dirigindo suas programações para os seus respectivos públicos.
A TV Tupi Difusora surgiu numa época em que o rádio era o veículo de comunicação mais popular do país, atingindo quase todos os estados. Ao contrário da televisão norte-americana, que se desenvolveu apoiando-se na forte indústria cinematográfica, a brasileira teve de se submeter à influência do rádio, utilizando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programação, bem como seus técnicos e artistas. (MATTOS, 2000, p. 59)
Ainda, de acordo com Sérgio Mattos (2000, p. 59), a televisão brasileira começou a sua implantação em fevereiro de 1949, quando o jornalista Assis Chateaubriand adquiriu junto à RCA Victor (empresa americana) cerca de 30 toneladas de equipamentos, necessários para montar uma emissora, nomeando quatro diretores responsáveis pela sua implantação: Dermival Costa Lima, Mário Alderighi, Cassiano Gabus Mendes e Georges Henry.
O Brasil viveu durante a década de 1960 um período de repressão política e de controle dos meios de comunicação através da censura policial, da Lei de Segurança Nacional e do Ato Institucional no 5; tudo isso para que o governo mantivesse uma imagem de estabilidade
política e social, de forma a garantir o desenvolvimento econômico.
O desenvolvimento histórico da televisão brasileira corresponde ao desenvolvimento de seis fases, considerando-se o contexto cultural, econômico, político e social. Sérgio Mattos (2000, p. 91) define assim estas fases:
a) A fase elitista (1950 a 1964), quando o aparelho de televisão era considerado um luxo, ao qual apenas a elite econômica tinha acesso;
b) A fase populista (1964 a 1975), quando a televisão era considerada um exemplo de modernidade, e os programas de auditório e de baixo nível tomavam grande parte de sua programação;
c) A fase do desenvolvimento tecnológico (1975 a 1985), quando as redes de televisão se aperfeiçoaram e começaram a produzir, com maior intensidade e profissionalismo, os seus próprios programas, com estímulo de órgãos oficiais, visando, inclusive, à sua exportação;
d) A fase da transição e da expansão internacional (1985 a 1990), durante a Nova República, quando se intensificam as exportações dos programas nacionais;
e) A fase da globalização e da TV paga (1990 a 2000), quando o Brasil busca a modernidade a qualquer custo, e a televisão se adapta aos novos rumos da democratização;
f) A fase da convergência e da qualidade digital (a partir de 2000), com a tecnologia apontando para uma interatividade cada vez maior dos veículos de comunicação com a Internet e outras tecnologias da informação.
Em paralelo a toda esta evolução, a propaganda também figura com grande relevância neste cenário. Somente nos seus primeiros anos de existência, assim como aconteceu com o rádio, a televisão brasileira já desenvolvia uma forte atuação com as agências de propaganda, que compravam os espaços para os seus clientes, e elas mesmas cuidavam de estruturar a programação. Dentre as primeiras agências que começaram com este trabalho podemos citar: Thompson, Grant, McCann-Erickson e Standard.
O ano de 1956 foi o marco da grande arrancada para a publicidade brasileira. Surgem as grandes contas – nacionais e multinacionais – os grandes salários e a introdução da garota-propaganda, “um dos mitos criados pela propaganda, entretanto, com uma glória efêmera” (Góes Jorge, 1977:31). Os programas de rádio em grande ascensão, coincidindo com o tímido início da televisão, fizeram com que o mercado publicitário, principalmente em São Paulo, atingisse níveis elevadíssimos de crescimento (IASBECK, 2002, p. 34)
Conforme publicado na Revista Propaganda (2000, p. 34) os primeiros trabalhos publicitários na televisão aconteceram no formato que chamamos hoje de merchandising, que apresenta como definição a inserção de sua propaganda no contexto de um outro veículo, e neste caso, os veículos são os programas de televisão. Da mesma forma, as marcas pioneiras de nossa telinha foram: Banco Hipotecário Lar Brasileiro, Isnard, Biscoitos Piraquê, Atlantic, Esso, Casas Olga, Brinquedos Estrela, Gillette, Toddy, Calçados Polar, Texaco, Café Moinho de Ouro, A Seda Moderna, entre outras.
A propaganda ou publicidade consegue vender produtos e serviços através de retórica, imagens e slogans, que se transformam em anúncios em que se colocam recursos psicológicos, artísticos e mercadológicos. As imagens simbólicas da publicidade criam uma associação entre aquilo que é oferecido (produtos e serviços), com algumas características desejadas socialmente, através de táticas persuasivas.
A história nos mostra que uma evolução significativa nos modos de se fazer publicidade tornou esta atividade altamente complexa e diversificada. A incorporação de modernas tecnologias acompanha a sofisticação das exigências dos anunciantes e do público, sempre sedento de novidades, numa sociedade que, cada vez com mais acelerado dinamismo, recebe e responde a estímulos comunicativos (IASBECK, 2002, p.31)
A população, de um modo geral, acaba por se modelar a atitudes, comportamentos e estilos através das imagens da televisão, que inserem na sociedade novas formas de consumo de produtos e serviços, conferindo status, prestígio e glamour. No campo da propaganda, por exemplo, os anúncios que se utilizam da retórica, imagens e slogans desempenham um certo papel de persuasão da demanda junto ao público consumidor.
Por ser um veículo de comunicação de massa, a televisão atinge os mais diversos públicos, no que se refere a sexo, faixa etária e classe social. Apresenta-se, a seguir, a evolução da televisão, através das vendas absolutas, e da evolução dos domicílios com aparelhos (índice de posse).
O Quadro 1 apresenta a evolução das vendas de televisores no Brasil, desde 1950, possibilitando-nos entender a importância da televisão no meio publicitário: o número de aparelhos é tão grande, que associado à força publicitária, temos um forte impacto junto a população.
Quadro 1: Evolução do número de televisores P&B e a Cores/Vendas Industriais ANO APARELHOS 1950 200 1952 11.000 1954 34.000 1956 141.000 1958 344.000 1960 598.000 1962 1.056.000 1964 1.663.000 1966 2.334.000 1968 3.276.000 1970 4.584.000 1972 6.250.000 1974 8.781.000 1976 11.603.000 1978 14.818.000 1979 16.737.000 1980 18.300.000 1986 26.500.000 1989 28.000.000 1990 29.983.000 1991 30.308.000 1992 30.080.000 1993 31.502.000 1994 34.555.000 1995 38.921.000 1996 45.643.000 1997 50.573.000 1998 53.768.000 1999 55.103.000 2000 58.283.000 2001 60.300.000 2002 62.159.000 2003 64.439.000
Fonte: Informações Publicadas no Mídia Dados 2005, editado pelo Grupo de Mídia São Paulo. 1950/1994 – ABINEE – Panorama Econômico e Desempenho Setorial.
1990/2002 – ELETROS – Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletrônicos.
2003 – estimativas baseadas nos dados divulgados na imprensa, pois os oficiais da Eletros não estão mais disponíveis.
No Quadro 2 é apresentada a evolução do número de domicílios que possuem aparelho de televisão, chegando a um índice de posse de 90% no território brasileiro. Para uma campanha publicitária em rede nacional, isto significa que apenas 10% dos lares ou residências não são atingidos pela mensagem.
Quadro 2: Evolução dos Domicílios com TV