Download/Open

Texto

(1)O discurso empreendido pela propaganda tem como objetivo principal atrair a atenção do público para a compra de produtos e serviços. Porém, até que ponto a ética pode contradizer a criatividade publicitária, como função de um instrumento eficaz de comunicação. Este estudo avaliou até que ponto a questão “Ética” está inserida ou não nas propagandas brasileiras premiadas no Prêmio “Profissionais do Ano”, e como acontece esta inserção. Baseado no preâmbulo do CONAR – Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, e referenciado nas informações relativas aos procedimentos de uma pesquisa de “Grupo Focal”, os comerciais citados anteriormente foram apresentados a um grupo de estudantes do curso de Publicidade e Propaganda do 2º, 4º e 6º semestres (Método de Quotas) das seguintes Faculdades: UnG – Universidade Guarulhos e UniFIAM FAAM – Centro Universitário, totalizando 66 (sessenta e seis) questionários aplicados. Cada faculdade respondeu por 50% dos questionários. O objetivo desta pesquisa foi avaliar até que ponto, esta seleção de comerciais, através de uma verificação dos elementos que compõem a mensagem pode deixar, explícita ou implicitamente, informações que poderiam comprometer a imagem da empresa caso a observação do público fosse mais crítica ou mais apurada. Para isso justificou-se a participação destes estudantes universitários do curso de Publicidade e Propaganda, pois, pelo fato de sua formação acadêmica, eles, através desta orientação e conforme o preâmbulo do CONAR podem exercer esta análise mais crítica, efetuando os devidos comentários sobre a questão ética. Para a avaliação do Grupo Focal, as pesquisas foram realizadas nos seguintes períodos: UnG – alunos do 4º semestre: em 29 de novembro de 2005; UniFIAM FAAM – alunos do 2º, 4º e 6º semestres: em 17, 25 e 28 de novembro respectivamente.. 49.

(2) CAPÍTULO 2: A PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO No contexto de linguagem, a comunicação pode ser definida como a interação social através de mensagens, na qual se pressupõe o envolvimento de signos (construções significantes) e códigos (sistemas nos quais se organizam, relacionando-se uns com os outros). Não é, portanto, na mensagem que reside o significado e sim, no receptor, na produção de sentido. Elizabeth Gonçalves, em seu estudo sobre a mensagem publicitária na era da tecnologia, afirma: Não existe uma teoria específica que conceitue e explore as características do texto publicitário, porém observamos pistas na lingüística textual aliada à semiótica, que nos remetem à justificativa das formas como a linguagem publicitária se apresenta, rompendo padrões lingüísticos e estruturas convencionais, relacionando técnica e arte ao utilizar, com sensibilidade, os recursos tecnológicos disponíveis. (GONÇALVES, 1999, p. IX).. Antes de iniciar uma abordagem sobre o contexto de uma leitura subsidiada na análise do discurso, seria importante traçar o que vem a ser informação, e o que é comunicação, e para isso deve-se considerar a definição de Décio Pignatari: A Teoria da Informação é também conhecida por Teoria da Comunicação e Teoria da Informação e da Comunicação. Alguns teóricos e estudiosos chegam mesmo a distinguir entre informação e comunicação, o que nos parece um eco de uma outra distinção bastante arraigada e corrente, mas dificilmente sustentável, qual seja, a distinção entre forma e fundo, entre forma e conteúdo. De outra parte, o termo comunicação vem tendo aceitação mais rápida pela massa média do público letrado, não fosse o tema da incomunicabilidade entre os homens um dos tópicos clássicos dos filosofismos do segundo pós-guerra... (PIGNATARI, 1984, p. 11).. A linguagem utilizada pela publicidade ou propaganda trata-se de uma forma de comunicação, tendo como característica principal a utilização de um discurso especializado, com o intuito de persuadir o receptor a adquirir produtos e serviços de que estejam ou não precisando. Esta afirmação encontra fundamento na análise de Daniel dos Santos Galindo: A sedução ganha uma grande dimensão nesse contexto, pois, afinal, o ato da persuasão passa pelo ritual da sedução. Isto significa, em um primeiro momento, que, quanto mais atraente o produto, mais as pessoas desejarão adquiri-lo e menor será o intervalo entre a data em que sai da fábrica e aquela em que é vendido. (GALINDO, 2005, p. 55).. 50.

(3) A propaganda modifica comportamentos. A análise do discurso, de um modo geral, está inserida em sua produção (textos), e nos sentidos relacionados à sua recepção. Como a fundamentação teórica deste trabalho está voltada para a escola francesa de comunicação, caracterizada pelo estruturalismo, vale a pena destacar aqui a contribuição deixada por Michel Pêcheux: O movimento intelectual que recebeu o nome de estruturalismo (tal como se desenvolveu particularmente na França dos anos 60, em torno da lingüística, da antropologia, da filosofia, da política e da psicanálise) pode ser considerado, desse ponto de vista, como uma tentativa anti-positivista visando a levar em conta este tipo de real, sobre o qual o pensamento vem dar, no entrecruzamento da linguagem e da história. (PÊCHEUX, 2002, p. 43 e 44).. Pêcheux ainda questiona as disciplinas de interpretação, pois todo enunciado é passível de tornar-se outro, deslocando-se de seu sentido inicial: Desse ponto de vista, o problema principal é determinar nas práticas de análise do discurso o lugar e momento da interpretação, em relação aos da descrição: dizer que não se trata de duas fases sucessivas, mas de uma alternância ou de um batimento, não implica que a descrição e a interpretação sejam condenadas a se entremisturar no indiscernível. (PÊCHEUX, 2002, p. 54).. A análise do discurso visa compreender como um objeto simbólico pode produzir sentido. Interpretá-lo exigirá do analista de discurso alguns conhecimentos, como no contexto da enunciação e dos enunciadores, de modo que possa realizar inferências necessárias para a compreensão e entendimento do sentido textual: A Análise do Discurso é a disciplina que vem ocupar o lugar dessa necessidade teórica, trabalhando a opacidade do texto e vendo nessa opacidade a presença do político, do simbólico, do ideológico, o próprio fato do funcionamento da linguagem: a inscrição da língua na história para que ela signifique. (ORLANDI, 2001, p. 20).. Com relação a este trabalho, analisei as significações explícitas e implícitas do discurso publicitário, a utilização de palavras e expressões que apresentam vários sons ou sentidos (polissêmicas) e o uso de imagens em consonância com a nossa realidade, ou seja, analisando também o sentido que estas produzem, pois uma peça publicitária para televisão cria o impacto junto a sociedade por meio destes sons e imagens, despertando assim a atenção do público consumidor.. 51.

(4) Na área da análise do discurso, temos vários teóricos que deixaram suas brilhantes contribuições, mas há que se destacar aqui o trabalho de Bakhtin e Maingueneau, que abordam os gêneros do discurso. Em sua obra, Bakhtin aborda todas as esferas da atividade humana, sempre relacionada com a utilização da língua. E dentro deste contexto podemos considerar a esfera da propaganda, pois o seu discurso está intimamente relacionado à sua construção, no que se refere ao tema, gênero e estilo, utilizando-se para isso de uma mensagem que irá persuadir o consumidor (sociedade): A utilização da língua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos), concretos e únicos, que emanam dos integrantes duma ou doutra esfera da atividade humana. O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma dessas esferas, não só por seu conteúdo (temático) e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleção operada nos recursos da língua – recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais –, mas também, e sobretudo, por sua construção composicional. Estes três elementos (conteúdo temático, estilo e construção composicional) fundem-se indissoluvelmente no todo do enunciado, e todos eles são marcados pela especificidade de uma esfera de comunicação. Qualquer enunciado considerado isoladamente é, claro, individual, mas cada esfera de utilização da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados, sendo isso que denominamos gêneros do discurso. A riqueza e a variedade dos gêneros do discurso são infinitas, pois a variedade virtual da atividade humana é inesgotável, e cada esfera dessa atividade comporta um repertório de gêneros do discurso que vai diferenciando-se e ampliando-se à medida que a própria esfera se desenvolve e fica mais complexa.(BAKHTIN, 1997, p. 279).. Já Maingueneau, que se apóia na obra de Bakhtin, afirma que todo texto pertence a uma categoria, pertence a um gênero do discurso que está associado a diversos setores de atividade social: Podemos dividir os gêneros do discurso tomando por invariante não um setor de atividade, mas um lugar institucional: o hospital, a escola, a empresa, a família etc. Se tomamos por invariante o hospital, por exemplo, podemos listar os múltiplos gêneros de discursos escritos ou orais que ali são praticados: a consulta, o laudo médico, as reuniões de serviços, as sessões de radiografia etc. (MAINGUENEAU, 2002, p. 62).. No universo da publicidade, pode-se classificar alguns gêneros do discurso que contribuem para uma melhor recepção de sua mensagem junto ao público, como por exemplo: o discurso racional, emocional, humorístico, social, institucional, técnico, etc. Não deve-se falar de propaganda, e muito menos de comunicação sem considerarmos o contexto onde ela está inserida: o contexto cultural.. 52.

(5) Cada sociedade apresenta questões culturais adversas, no que se referem à sua língua, hábitos, comunicação, vestuário, habitação, folclore, alimentação e propaganda. A cultura está intimamente ligada ao modo de ser, pensar e agir, sendo um termo muito abrangente: O termo cultura é tão geral e abrangente que a ele pode-se associar qualquer tipo de atributo. Há, entre outros, a cultura universal, a cultura muito desenvolvida ou pouco desenvolvida, a cultura nacional, as culturas grecoromanas, a cultura agrícola, a cultura política, a cultura dos séculos, e agora, a cultura das mídias. (SANTAELLA, 1992, p 13).. Assim, quando se fala em cultura das mídias, deve-se considerar a dramaturgia, o telejornal, os programas de auditório, deve-se considerar a propaganda. Toda forma de expressão e de manifestação popular, como a arte, o cinema, o teatro, o folclore, a religião, a política, a propaganda, entre outras, pode ser considerada movimento cultural. Cada cultura é diferente da outra, apresentando características distintas. Até a forma de se consumir cada cultura é diferenciada: (...) com as novas possibilidades de reprodução técnica, a obra de arte perde a sua aura quase religiosa de produto autêntico e único responsável pelo verdadeiro ritual que constitui a apreciação artística. A partir daí, tem início a reversão do sistema de consumo da obra de arte: não é mais o espectador que vai ao objeto, mas o objeto que vai ao apreciador. Com o aparecimento da primeira arte industrial autônoma – o cinema – conseqüência histórica da arte fotográfica – os limites da arte começam a romper-se, num processo que perdura até nossos dias, com o desenvolvimento do desenho industrial e com a cultura de massas veiculadas através dos mass media: jornais, revistas, rádio, cinema, televisão, processos de gravação sonora. (PIGNATARI, 1984, p. 71).. Dentro desta mesma linha de raciocínio, pode-se compartilhar o que a revolução industrial trouxe: ela marca o surgimento da Publicidade, além do aparecimento dos meios técnicos de produção cultural (fotografia e cinema), bem como do surgimento das primeiras técnicas de vendas. A forma de se ver e de se pensar sobre o mundo começa a se alterar, e aqui os meios de comunicação de massa têm uma grande responsabilidade. Para a difusão da dita “cultura popular”, os meios de comunicação (a mídia) tiveram uma participação decisória no seu desenvolvimento. A cultura midiática permite uma articulação em todos os seus níveis, possibilitando a globalização da comunicação. Graças ao desenvolvimento desta indústria cultural, a propaganda apresenta-se hoje de forma também globalizada. Temos inúmeros exemplos de campanhas publicitárias que percorrem o mundo, como é o caso da Coca-Cola e Pepsi-Cola (refrigerantes), Revlon 53.

(6) (cosméticos), Axe (desodorante), Nike (artigos esportivos), Toyota (automóveis), Marlboro e Hollywood (cigarros), HP (informática), Benetton (moda), entre outras marcas, mas em alguns casos sem se preocupar com as questões culturais de cada país envolvido, podendo encontrar assim alguma barreiras para se comunicar. De acordo com o que foi citado anteriormente, a propaganda também faz parte de uma indústria cultural, capaz de mudar comportamentos. Um bom exemplo disso é a polêmica campanha publicitária da Benetton que, na década de 1990 despertou grande controvérsia na opinião pública em função da linha criativa adotada pela agência e cliente: Em fevereiro de 1992, no auge das paixões suscitadas pelas campanhas que utilizavam as fotos de grande reportagem, organizamos com Luciano Benetton uma série de entrevistas coletivas nas grandes capitais. Queríamos debater com o público, com a crítica, com os jornalistas, a fim de explicarmos o nosso trabalho, defender nossa concepção da publicidade, mostrar que não éramos cínicos. Essas reuniões conseguiram juntar muito mais do que apenas jornalistas; atraíram artistas, programadores visuais, fotógrafos, publicitários, o público curioso, em todas as cidades por onde passamos. Despertaram por toda parte controvérsias apaixonadas, particularmente sobre a necessidade ou não de fazer campanha contra a proliferação da AIDS, mostrando os doentes ou o ato sexual em toda a sua crueza. (TOSCANI, 1996, p. 65).. 54.

(7) A campanha publicitária da Benetton gerou muita polêmica, pois utilizava fotos que contradiziam uma questão ética e de respeito social, como: dois homens abraçados; a mão de uma criança negra sobreposta à mão de uma mãe branca; um recém-nascido; duas crianças, uma branca e outra negra, sentadas cada uma em um penico; uma mãe negra amamentando uma criança branca; dois cavalos em ato sexual; dois homens algemados, sendo um branco e o outro negro; um guerrilheiro segurando uma metralhadora e um osso humano em suas mãos; vários preservativos coloridos; uma nádega com a inscrição “HIV Positive”, uma página repleta de órgão sexuais masculinos e femininos; entre outras peças produzidas.. Para mostrar que uma campanha publicitária pode modificar comportamentos, sendo assim também uma das manifestações da indústria cultural, pode-se destacar a passagem do livro de Toscani (1996, p. 66/67), em que nas entrevistas coletivas realizadas pela Benetton, os repórteres questionaram os pais do rapaz aidético (peça acima), que era uma das fotos utilizadas na campanha: Os jornalistas, alguns ferozes, apertavam-se em volta dos pais de David Kirby. Perguntaram-lhes: “Por que deram a permissão para que publicassem a foto do seu filho?”, “Não sofrem, vendo-a estampada pelas ruas?”. Secretamente, queriam desestabilizá-los, para que a Benetton viesse a ser denunciada como aproveitadora ou negociadora da infelicidade deles. O pai de David deu a seguinte resposta, com a maior dignidade e sem ódio: “Enquanto esteve vivo, meu filho lutou para que todo mundo fosse informado sobre a AIDS e sobre os meios de preveni-la. Graças a essa terrível foto e a essa campanha internacional de cartazes, ele pode falar em voz alta. Nós nos servimos do poder e da fama da Benetton, a fim de que o público ficasse sabendo e suscitasse debates em todos os países a respeito dessa doença apavorante, desconhecida, que não se tem a coragem de olhar de frente”. Suas palavras caíram no meio de um auditório inteiramente mudo. Depois não se ouviu mais do que a crepitação dos flashes agredindo o rosto transtornado da mãe de David, e as lágrimas do pai após a sua intervenção. Os jornalistas não conseguiam evitar a excitação. (TOSCANI, 1996, p. 66 e 67).. 55.

(8) Nos exemplos citados por Toscani, a campanha criada para a Benetton mostra-se irritante e atraente ao mesmo tempo, provocando uma reação popular pela sua polêmica: por um lado as imagens são atraentes e a qualidade das fotos é incontestável (o uso de uma campanha gráfica com linguagem própria). Por outro lado, trabalham um drama popular, que pode ser questionado, pois até que ponto a sociedade está preparada para este tipo de linguagem? Para os padrões brasileiros no que se refere aos princípios éticos da propaganda, algumas peças desta campanha não teria a menor chance de ser veiculada, pois de um modo geral cada peça apresentada anteriormente fere o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. Porém, existe o outro lado: será que toda polêmica criada em torno desta campanha, não se deve ao fato dela atacar o preconceito, conforme expôs os pais de David no exemplo anterior? Temos aqui uma questão difícil de ser respondida, pois estamos envolvendo questões culturais e sociais.. 2.1 - O DISCURSO DA PERSUASÃO O ato de persuadir na propaganda faz com que pessoas adquiram produtos e serviços, mesmo sem estar precisando deles, tudo isso em função do ambiente que é criado acerca do consumo, elaborado por uma linguagem publicitária: Ao contrário do panorama caótico do mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisséia - sem guerras, fome deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e não-perecível. Essa mensagem, contudo, não se limita ao mundo dos sonhos. Ela concilia o princípio do prazer com o da realidade, quando, normativa, indica o que deve ser usado ou comprado, destacando a linguagem da marca, o ícone do objeto (cf. Quesnel, 1974, p.86). Embora nem todas as mensagens publicitárias surtam o efeito desejado, a onipresença da publicidade comercial na sociedade de consumo cria um ambiente cultural próprio, um novo sistema de valores, co-gerador do espírito do tempo. (CARVALHO, 2002, p. 11).. De acordo com David Ogilvy (1985, p. 26), o resultado de uma propaganda depende muito mais de como ela é posicionada, do que da forma que ela é criada. Isso significa que o posicionamento deve ser decidido antes que o anúncio seja criado. Conforme os teóricos, Al Ries e Jack Trout (1995), o período de 1970 foi importante, pois colocou a propaganda em uma nova era, na qual a criatividade deixou de ser a chave do sucesso. Atualmente, a oferta de 56.

(9) produtos e serviços é tão grande e parecida, que as empresas precisam encontrar um espaço no mercado e na mente do consumidor. Um espaço consciente, que considere inclusive os seus concorrentes. Assim, para encontrar este espaço, e se produzir a linguagem emitida pela propaganda, alguns caminhos devem ser seguidos, e que estão intimamente ligados ao briefing2 de criação. A agência deve: a) Determinar a Promessa Básica, ou seja, o que deve ser comunicado em função dos benefícios do produto/serviço, o que o produto apresenta de diferente. Porém, só se pode prometer o que pode ser cumprido, caso contrário serão feridos princípios éticos; b) Justificativa: é a razão da promessa, e pode ser encontrada pela análise técnica do produto e destacando os seus principais diferenciais competitivos; c) Promessa Secundária: são outros atributos pertencentes ao produto ou ao serviço, podendo estar relacionada a prazo de entrega, formas de uso etc; d) Orientação para a Criação: trata-se de informações que são imprescindíveis para a criação, que precisam ser apresentadas pelo anúncio, como o fato de o produto possuir uma embalagem revolucionária; e) Imagem Desejada: neste ponto, considerar o que se deseja alcançar com a campanha e o que o consumidor deve pensar sobre o produto ou o serviço. A elaboração de uma campanha publicitária não é uma tarefa tão simples assim. É preciso considerar o quanto a idéia desenvolvida é ousada e original. O quanto esta é capaz de fazer o consumidor parar e refletir sobre o anúncio. Para que isso aconteça, deve-se considerar também o Público Alvo, ou seja, até que ponto a mensagem está direcionada para o público certo; deixar claro o Objetivo de Comunicação, o que precisa comunicar sobre o produto. Diante disso, pode-se ver que a tarefa do publicitário não é tão simples assim. Ele precisa estar sempre informado e ter a mente aberta para inovações e desafios: A primeira tarefa do publicitário, portanto, é conseguir que o anúncio seja notado. Uma vez captada a atenção do leitor, o anúncio deve mantê-la e convencê-lo de que o tema daquele anúncio específico é do interesse dele. Além disso, o anúncio tem de convencer o leitor de que o produto vai satisfazer alguma necessidade – ou criar uma necessidade que até então não fora sentida. Por fim, não basta que o cliente em potencial chegue a sentir necessidade do 2. Resumo, em Inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingí-los. 57.

(10) produto: o anúncio deve convencê-lo de que aquela marca anunciada tem certas qualidades que a tornam superior às similares. Por outro lado, o anúncio ideal deve ser montado de tal forma que a maior parte possível da mensagem atinja aquele leitor que o vê, mas resolve não ler. (VESTERGAARD/SCHRODER, 2000, p. 47).. O discurso empreendido pela propaganda associado à televisão pode ser considerado monoteísta, pois ela atua em campos voltados para as questões psicológica, estética e narrativa, inseridas fortemente no contexto da moderna sociedade capitalista: Defino a publicidade como parte integral da vida moderna, necessária para o progresso, com poderes sobre as pessoas e, finalmente, como um dos promotores da civilização. A publicidade se construiu na estrutura discursiva mais importante da modernidade capitalista a partir do entrelaçamento da psicologia, da estética e da narrativa. (ZAYAS, 2001, p. 61).. Fazer com que o anúncio seja percebido não é uma tarefa tão simples assim, pois envolve aspectos lingüísticos, persuasivos, estéticos, ligados ao perfil psicossocial de cada consumidor a ser atingido pela mensagem.. 2.2- A ARTE DE CRIAR ANÚNCIOS E OS INPUTS JUNTO AO GRANDE PÚBLICO Com certeza, em uma agência de propaganda, a “Criação” é uma das áreas mais disputadas pelos novos profissionais, que acabam de abandonar o universo acadêmico. Isso porque não nos faltam ícones de personalidades que já conquistaram um lugar ao sol, neste vaidoso negócio publicitário. Nomes como Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Duda Mendonça, Fernando Luna, entre outros, despontam como “deuses” da criação publicitária. Mas onde está o grande segredo, a fórmula secreta destes magos da propaganda? Um bom briefing ajuda muito, mas todo publicitário precisa utilizar o produto de seu cliente. Ele precisa ser o primeiro a acreditar no produto, caso contrário, como ele irá vender algo em que ele mesmo não acredita? Um outro caminho a ser seguido é encontrar o problema que a propaganda deve resolver: Talvez a palavra criatividade não ajude a exprimir bem o que ela seja. Dita assim, criatividade sugere o aparecimento de uma obra espontânea, como o nascimento gratuito de uma flor (e aí estaríamos de novo identificando criatividade como algo semelhante à inspiração). Já vimos: criatividade não é isso. Criatividade é sinônimo de SOLUÇÃO DE PROBLEMA. Ela só existe, ela só se exprime, face a um problema real, como aplicação para um problema real. A criatividade parte de um problema, na maioria esmagadora dos casos. 58.

(11) Ou então, vai ao problema em casos excepcionais. O problema, contudo, é sempre, invariavelmente, componente ativo, verdadeira razão de ser de tudo o que se compreende sob o título criatividade. Simplesmente não há criatividade sem problema referente. (BARRETO, 1982, p. 69). De um modo geral, não existe fórmula para se produzir um bom anúncio publicitário. Em primeiro lugar, é preciso encontrar o tema, que nada mais é do que a idéia básica, a promessa que direcionará toda a campanha, e esta, por sua vez, é composta de várias peças: É importante observar que criar uma peça e criar uma campanha são tarefas diferentes, no sentido de que podemos precisar de uma idéia que gere uma peça ou que gere várias delas, que se complementam e mantêm o mesmo tema ao longo de toda a campanha. Assim, a criação de um tema tem início depois que a dupla de criação está munida da informação do que dizer. Após entender o briefing de criação, a dupla procura um caminho criativo para dizer o que foi solicitado, ou seja, procura um conceito criativo ou tema de campanha ou ainda tema criativo, pois cada agência utiliza a nomenclatura que julga mais conveniente. A primeira etapa na criação do tema de uma campanha é refletir/ problematizar a respeito da melhor forma de abordar o diferencial, criando um argumento que amarre a campanha. (HOFF/GABRIELLI, 2004, p. 38). Para desenvolver um processo criativo, pode-se adotar a seguinte metodologia, desenvolvida por Sant’anna (1995, p. 149): 1) Conhecimento: devemos ter conhecimento acerca daquilo que iremos enfrentar; 2) Definição: é necessário determinar os objetivos a serem alcançados. Aqui podemos responder às perguntas: O que vendemos? A quem vendemos? Onde vendemos? Quando vendemos? Como vendemos? A quanto vendemos? 3) Criatividade: é preciso deixar a mente solta para produzir, devemos considerar toda e qualquer idéia; 4) Braisntorm: o objetivo é acumular o maior número possível de idéias. Pode ser chamado de tempestade de idéias; 5) Seleção: é relacionar todas as idéias, defini-las; 6) Interpretação: encontrar a melhor forma de comunicar a idéia; 7) Comprovação: que nada mais é do que a validação da idéia, respondendo às perguntas: Por quê? 59.

(12) Onde? Quando? Quem? O quê? Como? Para que o anúncio seja eficiente, ele precisa preencher os seguintes requisitos: Ser original: destacar-se. No apelo, na forma, na ilustração, no layout, na apresentação, etc. Ser oportuno: deve ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado, da forma mais conveniente. Ser persuasivo: ele deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na mensagem. Ser persistente: em publicidade não adiantam esforços isolados. Ele deve ir sedimentando-se na mentalidade do público, ir incutindo o hábito. Ter motivação: os seus apelos devem atender às necessidades e desejos, responder aos anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em realidade. (SANT`ANNA, 1995, p. 154-155). Porém, de nada vale este processo se o publicitário deixar de se manter constantemente atualizado. Ser criativo e atualizado são duas condições básicas, que estão totalmente interligadas. Do que vale ser uma mente criativa, se, por outro, lado não houver uma reciclagem constante de informações, do que está acontecendo no mundo à sua volta? E a recíproca também é verdadeira: do que vale ter muitas informações, se não for criativo? É preciso que o publicitário receba “inputs” dos mais variados, ele precisa receber informação de todo tipo, de toda espécie, a todo o momento. Então, como se manter criativo e atualizado? Há séculos dizem que nesse mundo nada se cria, tudo se modifica. Acontece que modificar já é uma criação extraordinária. O problema da pessoa que se põe a criar é pensar que vai descobrir algo novo. Daí ela fica totalmente bloqueada, pois o novo absoluto é muito difícil de achar, talvez nem exista. Também é preciso ser realista. A propaganda não tem a responsabilidade de salvar o mundo. Um criativo de propaganda não é um cientista à procura da grande descoberta. A função da nossa profissão é procurar idéias novas, que chamem a atenção do consumidor e o induzam ao consumo do produto anunciado, informem corretamente a esse respeito, isso feito com o máximo talento e bom gosto. É preciso entender que o criador é produto de um grupo, de uma cultura, de um movimento. (PETIT, 1997, p. 57). A mensagem publicitária desempenha um importantíssimo papel para a conquista do público-alvo, possuindo procedimentos argumentativos e lingüísticos em sua construção. Quando bem elaborada, ela convida o consumidor para conhecer um universo lúdico, estabelecendo valores estéticos em sua linguagem persuasiva. 60.

(13) Depois de todo esse processo criativo, o anúncio é produzido e veiculado junto a milhares de consumidores. Um fato a se considerar é como este público recebe esta mensagem, e qual é a sua interação com a indústria da propaganda? Os meios de comunicação de massa levam a mensagem a milhões de pessoas através da televisão, revista, jornal, rádio, outdoor, Internet, além de outras mídias alternativas. Hoje, sem sombra de dúvida, a televisão é o meio de comunicação mais importante conhecido, pelo seu alcance e cobertura. Desde seu nascimento, a televisão recebeu um bom repertório de acusações: por criar a ilusão de ser uma tecnologia neutra, veicular propaganda, suprimir a imaginação, fazer que a técnica substitua o conteúdo, alienar ao espectador, escurecer a mente, hipnotizar, ser uma máquina que recusa responder, mas de todos os argumentos utilizados pelos inimigos do meio, um dos mais reiterados alude a unilateralidade do processo comunicativo que, segundo eles, condena o espectador a uma atitude passiva, indefesa e insignificante. (SABORIT, 1994, p. 15-16).. O poder que a propaganda exerce sobre o grande público, aliada à televisão, é tão grande, que modifica atitudes e comportamentos, e consegue até fazer com que sejam esquecidos episódios relacionados ao histórico de pessoas públicas, ou mesmo de transformar produtos em sucesso de mercado, como: •. Luiz Inácio Lula da Silva, ontem operário, líder sindical, fichado pelo DOPS (Departamento da Ordem Política e Social), hoje Presidente do Brasil;. •. Xuxa Meneghel, ontem modelo e atriz pornô, hoje a Rainha dos Baixinhos;. •. A sandália Melissa virou moda com a novela “Dancing Days”;. •. O bronzeador Sol de Verão conquistou o mercado com a novela “Sol de Verão”;. •. A novela “Senhora do Destino” serviu de inspiração para uma campanha publicitária de uma agência de propaganda, a “Giovanni, FCB”, veiculando outdoors pela cidade de São Paulo dizendo: “Faça como a Do Carmo, fique com o Giovanni”;. •. “As Legítimas Havaianas”, uma sandália simples à base de borracha, tornou-se um ícone da moda brasileira, sendo hoje encontrada em lojas na cidade de Milão, na Itália, ao “modesto” preço de 50 dólares o par;. •. entre outros exemplos que se poderia levantar.. Não se trata de uma apologia à má propaganda, ou, muito menos, aos produtos citados acima. Dos exemplos aqui relacionados, há a produção de um dos melhores jingles políticos 61.

(14) da história do Brasil: quem não se lembra do “Lula lá, brilha uma estrela, Lula lá meu primeiro voto, Lula lá ...”. Isto foi na campanha presidencial de 1989. A propaganda, por meio da televisão, cria um relacionamento unidirecional com o telespectador, tornando-se seu cúmplice: Se tentarmos detectar minuciosamente que relação pretende qualquer fragmento televisivo com respeito a nós, observamos que com maior ou menor rapidez, e de modo mais ou menos escondido, qualquer fragmento televisivo pretende nos vender algo. A promoção de produtos ou idéias é altamente freqüente; todos os programas propagam valores, pautas ou modelos de comportamento, que com maior ou menor evidência, nomeiam as leis que velam pela produção, reprodução e manutenção do sistema econômico, cultural e social em cujo seio se geraram. Entretanto, a necessidade de distinguir as mensagens destinadas à venda de um produto, dos que tentam propagar idéias, ou dos que, simplesmente pretendem reforçar a si mesmos mediante a contínua auto referência, nos coloca em meio de um pequeno problema terminológico. Em principio, e por razões etimológicas (público, não privado) poderíamos chamar de publicidade a tudo que a televisão emite; inclusive se aplicarmos rigorosamente definições especializadas... (SABORIT, 1994, p. 21-22). Todos os meios de comunicação são importantes. Alguns autores citam a televisão e a revista como mídias básicas, o rádio e o outdoor como mídias complementares, e ainda o jornal, o cinema e a internet como mídias de apoio. Porém, a força, a rapidez e a cobertura que a televisão apresenta são inegáveis: O que você faz em casa com seu tempo de lazer? Há 91% de chances de que a pessoa assista TV. Essa é a porcentagem obtida pelo IBOPE em extensa pesquisa sobre hábitos de consumo de mídia da cidade de São Paulo, realizada entre agosto e setembro de 1993 que revelou, entre outras coisas, o seguinte: a) a TV é a principal fonte de informações para 94% das pessoas. b) já são mais de três os televisores por domicílio na classe A. No total da amostra o número médio está próximo de 2. c) 10% dos domicílios têm televisores na copa/cozinha. d) os televisores ficam ligados quase seis horas por dia durante a semana. Esse número cresce aos sábados e domingos. e) a TV é o meio preferido pelo público numa porcentagem de 83%, para consumir publicidade. (SANT’ANNA, 1995, p. 207).. Logo, pode-se afirmar que todos os meios de comunicação, mas principalmente a televisão, funcionam como “Extensões do Homem3” no processo comunicativo, estando a publicidade televisiva em rápida evolução: 3. Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem, livro de Herbert Marshall Mcluhan, ex-professor de. literatura inglesa no Canadá, professor de diversas universidades dos Estados Unidos, considerado uma autoridade mundial em comunicações de massa.. 62.

(15) É um fato rapidamente constatável que uma das principais características formais da publicidade televisiva é a rapidez com que acontecem as imagens, em montagens agressivas e ultra-rápidas. Consideramos oportuno, nesta aproximação inicial, detectar as causas e as conseqüências deste fenômeno tão óbvio como importante. Para ele nos remeteremos à arqui repetida frase do professor canadense, ( A Mídia é a Mensagem). Sobre ela, assim como sobre as idéias de McLuhan, se transformou toda a sorte em interpretações, discussões, polêmicas e outros exercícios próprios de intelectuais. (SABORIT, 1994, p. 3031).. Para a propaganda efetuar o seu papel junto ao consumidor final, precisa ser relevante, ou seja, provocar a lembrança do produto; conhecer de perto o seu público, seus anseios e seus desejos; ter consistência da mensagem que é transmitida; buscar visibilidade junto à mídia; e principalmente, ser ousada sem ferir princípios éticos. A criatividade publicitária é desejada pelo mercado (empresas, agências e público), apresentando-se como um valor reconhecido pela capacidade de chamar a atenção. Porém, este “chamar a atenção” pode ser a princípio uma atividade fácil, caso ignoremos a questão de um discurso conveniente, e quando falamos conveniente, não estamos aqui abandonando os princípios de uma propaganda eticamente correta. Criar argumentos inéditos sobre produtos e serviços, que despertam a atenção do grande público com uma boa dose de criatividade, apoiada pela televisão enquanto mídia transforma estes produtos em signos. Defrontamos-nos com uma tríade que envolve ao mesmo tempo, a “criação”, a “ética” e o “Prêmio Profissionais do Ano”. O que está em jogo aqui é a preservação de princípios éticos no processo criativo de campanhas publicitárias. O Prêmio é apenas um recorte, uma seleção de comerciais que serviram de amostra para a análise proposta neste trabalho.. 63.

(16) CAPÍTULO 3: LEIS E NORMAS – REGULAMENTANDO O MERCADO O mercado publicitário brasileiro apresenta diversos atores, como os anunciantes, as agências de publicidade e propaganda, os veículos de comunicação, fornecedores diversos (produtoras de som e vídeo, institutos de pesquisa de mercado, agências de promoção de vendas e relações públicas, gráficas, designers de embalagens etc), e os consumidores. O conjunto de leis e normas que regulamentam este mercado é muito amplo, apresentando as “Normas-Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências de Propaganda”, “O Código de Ética dos Profissionais da Propaganda”, a “Lei nº 4.680”, o “Decreto nº 57.690”, o “Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária”, e o “Código de Defesa do Consumidor”. Todo este conjunto de Leis e Normas visam contribuir para que exista um mercado de relações éticas e socialmente responsável.. 3.1 - A AGÊNCIA DE PROPAGANDA NO BRASIL E O MARKETING Embora seja do desconhecimento da população em geral, existe um documento intitulado “Normas-Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências de Propaganda”, estabelecido pela Associação Brasileira de Propaganda (ABAP), em conformidade com o que foi recomendado pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado na cidade do Rio de Janeiro, em outubro de 1957. Estas normas estabelecem as relações entre a Agência e o Cliente, de modo a serem desenvolvidas em um clima de confiança e de compreensão. Existem algumas passagens destas Normas que prezam questões relacionadas à ética. No final deste trabalho, na seção de anexos, encontra-se a sua divulgação na íntegra. A seguir serão apresentadas apenas aquelas que se relacionam com princípios éticos. Na cláusula X existe a seguinte menção: “a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP) considera práticas condenáveis , como desleais e comprometedoras das responsabilidades das agências de propaganda”.. 64.

(17) a) para com o público: 1. divulgar acontecimentos inverídicos, qualidades ou testemunhos não comprovados; atestar procedência inexata ou garantir preços e condições de pagamento não existentes; 2. publicar textos ou ilustrações ofensivos à moral; 3. dar idéia falsa de um produto ou serviço, alternando-lhe pormenores, gráfica ou literalmente; b) para com os clientes: 1. divulgar informações confidenciais relativas a seus negócios ou planos; 2. debitar-lhes espaços, tempo ou qualquer serviço obtido graciosamente; 3. não comprovar as despesas efetuadas; 4. deixar de conseguir, em benefício do cliente, as melhores condições e preços. c) para com outras agências: 1. aliciar empregados de outras agências em número capaz de criar dificuldades a seus serviços; 2. reproduzir, embora veladamente, sem a devida autorização, temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, sketches, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema, de autoria ou propriedade de terceiros; 3. difamar concorrentes ou depreciar seus méritos técnicos; 4. atribuir, a produtos ou serviços concorrentes, defeitos ou falhas; 5. oferecer, em concorrência de caráter especulativo, propaganda elaborada gratuitamente; 6. estabelecer concessões que contrariem as normas-padrão para a prestação de seus serviços, de maneira a criar condições de concorrência desleal ou antieconômica; 7. financiar, direta ou indiretamente, a propaganda de clientes-anunciantes; 8. assumir, no todo ou em parte, o salário, o honorário ou pró-labore de pessoas a serviço exclusivo do cliente, o que é forma de amesquinhar, em concorrência desleal, a remuneração dos serviços da agência; 9. conceder comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente; 10. infringir a cláusula III das Normas-Padrão para prestação de serviços; 11. violar estatutos da Associação Brasileira de Agência de Propaganda e o Código de Ética pelo I CBP. (SANT’ANNA, 1995, p. 377-378).. A propaganda brasileira é considerada uma das melhores do mundo, ao lado da dos Estados Unidos e da Inglaterra. Pode-se afirmar com certeza que ela também está muito bem organizada, por meio das mais variadas associações relacionadas ao mercado publicitário. As principais são: •. ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. •. ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade. •. ABERT – Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão. •. ANER – Associação Nacional dos Editores de Revistas. •. ANJ – Associação Nacional de Jornais. •. APP – Associação dos Profissionais de Propaganda. •. CCSP – Clube de Criação de São Paulo (além de outros Estados) 65.

(18) •. CONAR – Conselho Nacional da Auto-regulamentação Publicitária. •. Grupo de Mídia. A função da Agência de Propaganda no Brasil é regida pela Lei Federal no 4.680, de 18 de junho de 1965, regulamentada pelo Decreto no 57.690, de 01 de fevereiro de 1966: “A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientesanunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público”.. Ainda, de acordo com este Decreto, a Seção 3ª trata com exclusividade da “Ética Profissional” (ver todo o Decreto na parte de anexos). A propaganda pode ser considerada uma sub-função do Marketing, e este, por sua vez, já vem sendo estudado há anos. Os caminhos percorridos por uma atividade que se tornou parte integrante da boa estratégia empresarial. Conforme De Agostini (1990), por volta da metade do século XVII, na cidade de EDO, um comerciante construiu uma imensa loja para vender produtos especialmente desenvolvidos para os seus clientes. Com o passar dos anos, Edo tornou-se Tóquio e as técnicas daquele comerciante japonês consagraram uma maneira inovadora de ganhar dinheiro, atendendo a uma fiel freguesia. Essa estratégia previa o desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades do consumidor, o reembolso para compras que, por algum motivo, não satisfaziam ao cliente, um grande e variado estoque, além do estímulo às indústrias que colaboravam nesse processo. De acordo com o exposto por De Agostini (1990), as origens do marketing remontam ao Japão. Porém, o termo “marketing” só começou a ser desenvolvido nos Estados Unidos, quando surgiram as primeiras instituições para reunir os profissionais do setor, isso por volta de 1910. Este trabalho de marketing mostrou-se tão importante que, em 1915, nascia a National Association of Teachers of Advertising (Associação Nacional dos Professores de Propaganda), que, por sua vez, daria origem a duas entidades: a American Marketing Society (Sociedade Americana de Marketing), de 1930, dedicada ao desenvolvimento de atividades práticas no setor, e a National Association of Marketing Teachers (Associação Nacional de 66.

(19) Professores de Marketing), constituída em 1934. Naquele período, as universidades norteamericanas já ofereciam os primeiros cursos de propaganda, marketing, vendas, distribuição, técnicas de pesquisa de mercado e de vendas. Desde o seu surgimento até hoje, o marketing passou por várias etapas de gerenciamento, sendo o conceito mais atual o que está relacionado com as questões sociais, que é a freqüente preocupação que as empresas devem ter com relação ao bem-estar da sociedade em que se vive. Bem-estar esse relacionado à produção, através de indústrias antipoluentes, produtos com embalagens recicláveis, e que cumpram o benefício esperado pelo consumidor, amplamente trabalhado pela propaganda. O conceito de Agência de Propaganda remonta ao século XIX, e está intimamente relacionado com a Revolução Industrial, quando as primeiras agências trabalhavam especificamente com a venda de espaços para jornais. Isso aconteceu em países como Estados Unidos, Alemanha, França e Inglaterra. No Brasil, “a primeira agência foi fundada em 1914, e chamava-se Eclética Publicidade” (SANT’ANNA, 1995, p. 241), desempenhando praticamente o mesmo papel de suas co-irmãs européias e americanas. As agências de propaganda de ontem, transformaram-se em verdadeiras agências de comunicação, preocupadas em poder atender seus clientes em todas as ferramentas de comunicação existentes: a publicidade e propaganda, a promoção de vendas, a relações públicas; o marketing direto, o merchandising e o patrocínio. O sistema publicitário brasileiro situa-se entre as esferas da produção e do consumo, conforme explica Rocha (1985): Em outras palavras, entre os dois domínios fundamentais do circuito econômico – o domínio da produção e o domínio do consumo, encontra-se um espaço que é ocupado pela publicidade. Mediatizando a oposição, desfazendo e conciliando a interação existente entre estes dois domínios, a publicidade recria a imagem de cada produto. Pela atribuição de identidade ela os particulariza e prepara para uma existência não mais marcada pelas relações de produção. Agora, pelas marcas do mundo dentro do anúncio, o produto vive em meio a relações humanas, simbólicas e sociais que caracterizam o consumo. (ROCHA, 1985, p. 62).. 67.

(20) Muitos profissionais da propaganda brasileira e mundial consideram Joseph Goebbels como um dos mestres da propaganda contemporânea, pois conseguiu vender um produto ruim, o regime nazista de Adolf Hitler, apoiado por técnicas persuasivas de comunicação: Se você encontrar alguma literatura a respeito daquele período, vale mesmo a pena conhecer. O método publicitário criado pelo 3º Reich foi, evidentemente, depurado e é hoje utilizado normalmente por todos os publicitários dignos deste nome, embora nem sempre saibam disso. E muitos dos que sabem evitam admitir, pois, convenhamos, é bastante constrangedor. Mas uma técnica é uma técnica, não contém moral. A moralidade está no uso que fazemos dela. Foi após a Segunda Guerra Mundial que a Propaganda começou a tomar a forma técnica que apresenta hoje. Até então, a coisa estava mais para reclames que para anúncios, embora os americanos já estivessem começando a dar uma cara nova ao negócio. Muito do que Goebbels criou, ficou; foi melhorado e incorporado à comunicação em geral. (MARTINS, 1999, p. 37).. Independente da atrocidade que o nazismo trouxe à humanidade, Goebbels é respeitado e citado por vários teóricos, devido à forma de como ele manipulou a mensagem e os meios de comunicação da época, fazendo com que sua população ouvisse o que ele queria que ouvissem.. 3.2 – ÉTICA, PROPAGANDA E RESPONSABILIDADE SOCIAL Os meios de comunicação de massa possuem grande influência sobre a moderna sociedade de consumo, e a propaganda, por sua vez, inserida nestes meios e apoiada por seus apelos persuasivos, consegue modificar a atitude de milhares de consumidores que desejam satisfazer suas necessidades, pela aquisição de produtos e serviços. E isto é um fenômeno mundial. Em propaganda, a melhor política é ser absolutamente honesto em tudo o que se diz e se mostra ao consumidor. Porque um consumidor frustrado com uma promessa exagerada, decepcionado pelo não atendimento das expectativas criadas por um comercial ou revoltado com a mentira contada por um anúncio, não apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto/serviço, como forma uma imagem negativa da marca e tende a fazer comentários negativos a respeito delas para um grande número de pessoas (SAMPAIO, 1996, p.201).. Porém, o mercado da publicidade brasileira difere dos mercados americano e europeu, onde não existem sanções quanto ao tipo de discurso utilizado pelas empresas anunciantes e suas agências. A ética publicitária não tem sido uma preocupação corporativista; nem poderia ser o contrário, pois seus desdobramentos têm impacto direto sobre a nossa sociedade. A velocidade com que age um anúncio veiculado nos meios de 68.

(21) comunicação de massa também singulariza o processo ético da propaganda, diferente, por exemplo, dos processos que apuram falta de conduta ética na medicina, que podem seguir um ritual mais lento e discreto. (GIACOMINI, 1991, p. 103).. A mensagem que a propaganda irradia através dos meios de comunicação, e mais especificamente pela televisão, pode fazer com que os consumidores (a população em geral) adquiram produtos que nem mesmo pensavam em adquirir. Porém, para evitar abusos por parte das agências de propaganda e seus clientes, a questão ética deve ser acompanhada e fiscalizada, e esta é a função do CONAR (Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária). Segundo Giacomini: Muitos segmentos discutem a legitimidade do CONAR perante a sociedade, pois para muitos ele representa o ponto de vista dos publicitários e não da sociedade em relação à conduta ética do setor. (GIACOMINI, 1991, p. 103).. Ainda, de acordo com GIACOMINI (1991), a publicidade brasileira recebeu regulamentação constitucional específica no Artigo 22 e, especialmente, no Artigo 220, constando que Compete à lei federal estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programação de rádio e televisão que contrariem o disposto no artigo 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.(Parágrafo 3, Inciso II). A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso. (Parágrafo 4). (GIACOMINI, 1991, p. 106).. Figura 5: Leis, Produtos e Consumidores. LEIS. Empresa. PRODUTOS. CONSUMIDORES. 69.

(22) A discussão da ética que norteia este mercado interage entre empresas anunciantes, agências, veículos, órgãos reguladores (PROCON e CONAR) e a própria sociedade. Falar de ética significa falar de respeito ao mercado, sendo este composto pelas empresas e seus produtos. Para um melhor entendimento referente ao controle desta "ética", utilizou-se o CONAR. Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, documento assinado pelas principais entidades e associações do setor, como ABAP (Associação Brasileira das Agências de Propaganda), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), ANJ (Associação Nacional de Jornais), ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas) e Central de Outdoor. Devido à maciça adesão dos veículos de propaganda a seus princípios e ao esforço de seu órgão gestor, o Código de Auto-regulamentação Publicitária tem conseguido impor-se, mesmo quando anunciantes desonestos tentam violar suas determinações, uma vez que a mídia tem se recusado sistematicamente a veicular propagandas que tenham sido consideradas danosas pelas Câmaras de Ética do CONAR. (SAMPAIO, 1996, p. 203). Ainda, o CONAR atua da seguinte forma: Para atuar no cumprimento da ética do setor, o CONAR recebe denúncias de consumidores, empresas, agências e demais setores da sociedade, através de cartas ou telefone, ou então inicia ação por constatação própria. A denúncia é recebida pelo Conselho de Ética, composto por membros representantes dos diversos segmentos relacionados à área publicitária, como representantes de agências, anunciantes, consumidores e veículos. (GIACOMINI, 1991, p. 104). Há também sob o ponto de vista legal, o Código de Proteção e Defesa do Consumidor, que apresenta artigos relacionados exclusivamente à questão da publicidade. São eles: •. Publicidade: arts. 6o, IV, 10, S 2o , 18, 30, 35, 36 e 38;. •. Publicidade enganosa/abusiva: arts. 37, 60,67, 68 e 69.. Art. 6º São direitos básicos do consumidor: IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; Art. 10. O fornecedor não poderá colocar no mercado de consumo produto ou serviço que sabe ou deveria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade à saúde ou segurança. § 1° O fornecedor de produtos e serviços que, posteriormente à sua introdução no mercado de consumo, tiver conhecimento da periculosidade que apresentem,. 70.

(23) deverá comunicar o fato imediatamente às autoridades competentes e aos consumidores, mediante anúncios publicitários. § 2° Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo anterior serão veiculados na imprensa, rádio e televisão, às expensas do fornecedor do produto ou serviço. Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis respondem solidariamente pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com as indicações constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes viciadas. Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação, com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos. Seção III - Da Publicidade Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2° É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3° Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. 71.

(24) § 4° (Vetado). Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina. Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infrator. § 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente, no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva. Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena - Detenção de três meses a um ano e multa. Parágrafo único. (Vetado). Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança: Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa: Parágrafo único. (Vetado). Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade: Pena - Detenção de um a seis meses ou multa.. Vale destacar aqui que o Código de Defesa do Consumidor é o único instrumento legal que pode penalizar uma empresa pelo descumprimento do mesmo, podendo aplicar a estas multas e sanções administrativas. O presente Código de Proteção e Defesa do Consumidor foi assinado em 11 de setembro de 1990 pelo então Presidente da República Sr. Fernando Collor, e os Ministros Bernardo Cabral, Zélia M. Cardoso de Mello e Ozires Silva. Embora o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, desde 1978, contivesse muitos dos dispositivos da seção publicitária do Código de Defesa do Consumidor, difere substancialmente quanto às sanções, O primeiro detém-se na advertência, alteração do anúncio e na sustação deste quando lesivo. Já o Código do Consumidor estipula sanções mais drásticas, como multas, contrapropaganda e até prisão aos infratores. (GIACOMINI, 1991, p. 142).. De um modo geral, quando uma empresa e sua agência são notificadas pelo CONAR, ambas atendem prontamente ao que o Conselho determinou, não sendo necessária a. 72.

(25) intervenção judicial. Um dos últimos casos de campanhas publicitárias que invadiram a esfera da Justiça comum, foi a briga travada entre as cervejas Brahma e Nova Schin, em 2004. Apesar da verdade incontestável do que foi exposto, muitos anunciantes desinformados ou desonestos teimam em fazer mau uso da propaganda e tentar enganar o consumidor. Além de serem os maiores prejudicados (mais cedo ou mais tarde) pela sua atitude, criam uma série de problemas para os anunciantes honestos, pois a ação desses predadores compromete a imagem geral da propaganda e torna as pessoas avessas a ela (SAMPAIO, 1996, p.202-203).. A questão ética na propaganda deve ser tratada de forma clara e honesta, ou seja, até que ponto os valores questionados em uma campanha publicitária apresentam um compromisso social. Há uma dimensão normativa ou ética para o novo tipo de publicidade criado pela mídia? Esta questão pode parecer estranhamente antiquada para alguns. Pois já se tornou habitual em círculos de teoria social e cultural considerar a reflexão ética como uma preocupação do passado, uma expressão residual da razão legisladora que procurou, inutilmente e, em alguns casos, com desastrosas conseqüências - princípios universais e obrigatórios para a conduta humana.(THOMPSON, 2004, p. 223).. Existem ainda o “Código de Ética dos Profissionais da Propaganda”, a Lei no 4.680 – Sobre o Exercício da Profissão de Publicitário e o Decreto no 57.690 – Regulamentação para Execução da Lei no 4.680. Estes, juntamente com as Normas-Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências, o CONAR e os artigos pertinentes ao Código de Defesa do Consumidor, estão apresentados em suas versões completas no anexo deste trabalho. Todo este conjunto de Leis e Códigos visam à regulamentação do setor publicitário brasileiro, cercando os seus agentes em um clima ético e socialmente responsável. Os institutos de defesa do consumidor e os conselhos de censura que surgem para punir e vigiar a propaganda mentirosa, exagerada e abusiva, isto resultará única e exclusivamente em propaganda medíocre e oportunista, que acha que o escândalo e o berro são a melhor maneira de atingir o consumidor – o que é um engano do tamanho de uma catedral. Os consumidores gostam de propaganda simpática, agradável, inteligente, com linguagem insinuante e até perspicaz, imagens novas, reais quando devem ser reais, gente de verdade, nada de modelos altos e loiros de olhos azuis. As pessoas não são tão bobas que sejam levadas a consumir um xampu pensando que vão ficar lindas e famosas como as modelos usadas nos comerciais. O consumidor cada vez mais saberá escolher produtos melhores a preço justo e a propaganda deve ajudar o consumidor, mantê-lo informado de forma precisa, sem mentiras nem falsidades, que dêem margem ao descrédito da profissão. Os bons publicitários não temem as censuras nem os institutos que vigiam a propaganda, como curas vigiando o pecado dos jovens audazes em plena Idade Média. Um subterfúgio, produto de um falso puritanismo da sociedade e de certos exageros de outros pecadores. (PETIT, 1997, p. 102-103). 73.

(26) É comum observarmos em rodas de amigos questionamentos como “você viu ontem o último capítulo da novela?”, ou ainda “você assistiu ao jogo do São Paulo ontem à noite?”, e “você viu o último comercial da FIAT?”; e o que estes comentários têm em comum? Todos se referem a uma programação veiculada na televisão, e como foi afirmado, é o principal meio de comunicação da atualidade. As pessoas agendam seus assuntos e suas conversas em função do que a mídia veicula. É o que sustenta a hipótese do agenda setting4. Trata-se de uma das formas possíveis de incidência da mídia sobre o público. É um tipo de efeito social da mídia. É a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência de suas notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá. A mídia, ao nos impor um menu seletivo de informações como sendo o que aconteceu, impede que outros temas sejam conhecidos e, portanto, comentados. Ao decretar seu desconhecimento pela sociedade, condena-os à inexistência social. Nesse sentido, o menu da mídia, porque é o único temário comum de agentes sociais em comunicação, é o que apresenta maior incidência nas comunicações interpessoais. Algumas nuances, no entanto, parecem fundamentais. (BARROS FILHO, 1995, p. 169-170).. Diante deste quadro, o que pode acontecer se esta televisão veicular campanhas publicitárias antiéticas? Pela força que a televisão apresenta diante da sociedade, uma campanha publicitária direcionada de forma errônea pode trazer resultados, por um lado, interessantes para a empresa anunciante pelas vendas geradas; por outro, decepcionante para os consumidores com prejuízos perante a utilização de produtos/serviços que não cumprem o que a propaganda prometeu. Ou ainda, campanhas que firam esta questão ética pela simples reflexão e crítica a padrões sociais já pré-estabelecidos. Considera-se propaganda enganosa um anúncio que contenha incorreção, gere dano ou induza ao erro. Outros termos podem ser empregados, como propaganda mentirosa, falsa, ilegal, lesiva, abusiva, desleal, fraudulenta, falaciosa e deceptiva, mas possuem o mesmo sentido. É implícito na propaganda enganosa a geração de: dano individual, se considerada a experiência pessoal diante de uma frustração, ansiedade, lesão ou qualquer outra interferência negativa junto ao consumidor, dano social, já que o uso da propaganda é massivo e orientado a públicos, podendo o anúncio causar prejuízos sociais e culturais. O Código de defesa do consumidor estabelece que é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir em erro o consumidor; considera abusiva a publicidade que incite à violência, explore a inexperiência da criança, induza o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa, entre outras coisas. (GIACOMINI, 1991, p. 107-108).. 4. Nota do Autor: o uso do termo em inglês deve-se à dificuldade de tradução (“fixação” ou “determinação da agenda” não satisfazem) e à sua aceitação universal. 74.