Nos primórdios da comunicação a recepção era realizada por meio de sinais e mais tarde da fala, mas com o surgimento dos meios de comunicação, estes passaram a ser utilizados para a recepção das mensagens, e a comunicação voltou-se para as massas. A partir disso, os estudos sobre os processos de comunicação passam a ser analisados mais profundamente, tendo como principal contribuição a inserção do receptor no processo comunicacional. Os princípios da Teoria da Recepção baseiam-se das pesquisas que procuraram investigar os efeitos e influências que os meios de comunicação de massa provocavam em seus públicos.
O estudo dos efeitos foi a questão geradora das primeiras pesquisas de comunicação realizadas ainda na década de 1920, resultado da preocupação com os novos meios que apareciam na cena moderna. De maneira genérica, a primeira perspectiva que se preocupou com as consequências da industrialização da cultura que diz respeito à mídia e suas repercussões nos indivíduos e na sociedade chama-se teoria dos efeitos, como é mundialmente conhecida (ESCOSTEGUY e JACKS, 2005, pag. 24)
Alguns autores avaliavam que os receptores eram alienados às mensagens dos meios de comunicação, inativos à manipulação e que participavam do processo apenas para receber de forma distorcida as informações. Esses estudiosos da Teoria Crítica não inseriam o receptor como ativo. Se antes ele era visto apenas como uma vítima, por esta teoria, ou como um indivíduo passivo, pela Teoria Funcionalista, depois, com os estudos de recepção, ele passa a ser visto de uma forma diferenciada pelas pesquisas em comunicação. Os teóricos da Teoria da Recepção defendem o receptor como ativo no processo de comunicação, ou seja, um receptor participante, que avalia seu contexto social para decodificar a mensagem. Suas análises partem de três elementos constituintes da comunicação de massa: mensagem, audiência e sistema social. A base de todas as teorias da comunicação é: O que os meios fazem com as pessoas? Já para os estudiosos da Teoria da Recepção a base passa a ser: O que as pessoas fazem com os meios?
Os meios de comunicação de massa se destinam, fundamentalmente, a informar, a influir (ou persuadir) e a divertir. O fato é levado ao conhecimento do receptor, mostrando-o em seus diversos aspectos ou enfoques se há ainda a preocupação de motivar o leitor (ou ouvinte) a seguir uma recomendação, a comprar um produto ou a aceitar um movimento, campanha ou doutrina (ERBOLATO, 1991, p. 30).
A comunicação é um processo que ocorre entre duas ou mais pessoas ou entre sistemas diferentes, havendo a necessidade de outros elementos, sendo o emissor aquele que emite uma mensagem por meio de uma fonte (origem da mensagem), através do mesmo código (palavras, linguagem, símbolos, ideias) de fundamental importância para a existência do entendimento. O canal é o meio onde a mensagem deverá ser veiculada, manifestada, percorrida de modo verbal (falada ou escrita) ou não verbal (mímica, gestos) ao receptor que a decodificará.
Num contexto acadêmico que ainda pesquisa sob a noção de que a comunicação é dividida em produção, mensagem e recepção, a expressão comunicação e recepção pode ser usada com um certo grau de adequação, já que pressupõe um enfoque voltado para um momento específico dessa cadeia (ESCOSTEGUY e JACKS, 2005, p. 14).
Nesse sentido a recepção, segundo o entendimento de alguns estudiosos desta área, não é algo separado da comunicação, e sim, uma das etapas do processo comunicativo. Pois tinha-se até pouco tempo atrás, uma comunicação basicamente preocupada com a emissão de notícias ou conceitos. Os esforços concentravam-se no pólo de saída dos meios, enquanto a recepção ficava descoberta e muitas vezes desconsiderada enquanto importante parte do processo comunicacional.
Com o surgimento da Teoria da Recepção, em 1960, na Escola de Konstanz, na Alemanha, passou-se a considerar a experiência do receptor no processo de fruição de um conteúdo. As principais contribuições dadas a esses estudos foram feitas por Jauss (1967) e Iser (1976) que estudavam a experiência estética na literatura. Na América Latina os estudos de recepção se desenvolveram principalmente nos anos de 1980. Martín-Barbero torna-se um nome de referência para esses estudos, pois traz a discussão sobre a comunicação sem o foco da midiatização, mas sim, para o das mediações. Por meio das pesquisas desenvolvidas por esse viés, o receptor passa, então, a ser visto como um produtor de significação.
Isto é, seu caráter de processo de significações e não de mera circulação de informações, no qual o receptor, portanto, não é um simples decodificador daquilo que o emissor depositou na mensagem, mas também um produtor. (MARTÍN- BARBERO apud GUEDES e MALCHER, 2012, p. 9).
Outras teorias da comunicação estudaram o receptor e serviram de base para chegar aos estudos da recepção que aborda o receptor como independente e ativo, pois ele é considerado um produtor de sentidos, após receber e decodificar as mensagens/informações.
Neste caso, pode-se afirmar que é uma fase de reelaboração das mensagens recebidas pela mídia por parte do receptor, a partir, das condições concretas de vida, de seus próprios referenciais e de sua relação com o contexto macrossocial.
Ou seja, os estudos apontam para a compreensão de que o sujeito ao receber as mensagens aplica combinações variadas que o possibilita decodificar e tornar compreensivas as mensagens, e nesse processo, o indivíduo também pode avaliá-las, aceitá-las ou rejeitá-las e tomar decisões diante delas. Ao procurar analisar o significado das mensagens, da maneira como são recebidas e interpretadas, está-se tentando, entre outras coisas, reconstruir o sentido que o receptor dá e examinar as atitudes que tornam explícita ou implicitamente diante dessas. Maria Imacollata Vassalo Lopes (apud PATRÍCA KOLLING, 2007) observa que o estudo do processo de recepção é uma perspectiva de investigação que tenta superar a investigação fragmentadora e, portanto, redutora do processo de comunicação em áreas autônomas de análise: da produção, da mensagem, do meio e da audiência, integrando todas as áreas em um só estudo. Os estudos de recepção buscam recuperar a vida, a iniciativa, a criatividade dos sujeitos, como também a complexidade da vida cotidiana, como espaço de produção de sentidos e das diversas formas de relações com os meios.
Estudar a produção/recepção de complexos efeitos de sentidos é compreender a comunicação a partir do lugar que os interlocutores ocupam na trama das relações sociais e em função do horizonte ideológico-cultural de que são portadores. Além disso, a teoria aborda a exposição da mídia como sendo determinada por um processo de “exposição seletiva”, na qual os indivíduos buscam somente aquelas informações que confirmam suas crenças, evitando assim, conteúdos da comunicação de massa que contestam os seus pontos de vista. Consequentemente, um estudo de recepção precisa compreender as particularidades que são levadas em conta no processo de assimilação e produção dos sentidos das mensagens veiculadas pelos meios de comunicação.
Para essa compreensão, que busca entender as ações do indivíduo a partir do contexto em que ele está inserido, é preciso conhecer os hábitos de consumo dos meios, os contextos sócio-históricos dos receptores, os valores e regras do mundo social dos indivíduos, os aspectos técnicos da recepção e análise situacional, como, por exemplo, o fato do receptor assistir televisão sozinho ou acompanhado influencia na maneira como ele está recebendo as informações, pois quando está sozinho não existe a opinião do outro. Assim, será possível entender qual sentido os receptores atribuem às mensagens e como o incorporam às demais esferas de suas vidas.
Necessita-se cada vez mais pensar na recepção e não apenas na emissão das mensagens. A gestão para o estudo e demais atividades profissionais da comunicação devem preocupar-se com a inter-relação emissão/recepção. Neste contexto leva-se em conta que qualquer produto/mensagem veiculada pelas grandes mídias não terá jamais um público estritamente homogêneo do ponto de vista socioeconômico, cultural e ideológico, ainda que possam existir predominâncias.
Ao comunicar, o indivíduo é ao mesmo tempo receptor/ emissor/ receptor, “O comunicador é o indivíduo/sujeito que o assume enunciador/enunciatário de todos os discursos em constante embate na sociedade, ele é o mediador da informação coletiva” (BACCEGA, 2002, p. 21). Vale lembrar que a comunicação não acontece de forma satisfatória se a mensagem do emissor é interpretada incorretamente ou divergente pelo receptor, em relação a intenção que o emissor possui.
Assim, a comunicação está na base de todas as relações e constitui um ponto de apoio de toda atividade presente, pois é a partir da comunicação que as sociedades se movimentam e evoluem, “Em suma, nós nos comunicamos para influenciar, para influenciar com intenção” (BERLO, 1985 apud SILVA, 2004). Por isso entende-se que para a comunicação ocorrer é preciso emissor e receptor, sendo que a recepção é o espaço da produção de sentido da comunicação, não somente um processo da comunicação, e sim, está interligada a esta.
Deste modo, a Teoria da Recepção se apresenta necessária para compreender como as pessoas recepcionam e são atingidas pelas informações veiculadas através dos meios de comunicação. Estes que são instrumentos de trabalho, modos de apresentar e aplicar a maioria das atividades de uma Assessoria de Comunicação Social essencial para a sobrevivência e sucesso de organizações.
A partir do entendimento da Comunicação como fundamental na vida de pessoas e organizações; da apresentação da importância e do modelo atual de Assessorias de Comunicação e da compreensão de como ocorre o processo de recepção de mensagens, sendo o receptor um indivíduo ativo, segue-se para a aplicação, em campo, de tudo o que foi estudado.
Sendo assim, o próximo capítulo apresentará uma organização sem Assessoria de Comunicação, localizada no interior do estado do Rio Grande do Sul, que servirá de base para a aplicação das pesquisas sobre recepção e dos conceitos de Comunicação Organizacional. Com finalidade principal de investigar como a falta de Assessoria de Comunicação reflete na imagem de uma organização.
3 COMO A FALTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO REFLETE IMAGEM DE UMA ORGANIZAÇÃO?
A organização escolhida para este estudo de caso é o Frigorífico da Alibem Comercial de Alimentos Ltda, localizado no município de Santa Rosa, Noroeste do estado do Rio Grande do Sul. O Frigorífico é considerado uma empresa de grande porte, atuante no ramo do agronegócio, com a produção de alimentos de base suína que são distribuídos em todo o Brasil e exportados a outros países.
O Frigorífico da Alibem em Santa Rosa é um importante propulsor da economia deste município e região. A unidade possui aproximadamente 1,5 mil funcionários, sendo, neste município, a segunda organização que mais gera empregos, atrás somente da prefeitura.
A Alibem Comercial de Alimentos Ltda, possui além do Frigorífico em Santa Rosa, mais três unidades no Rio Grande do Sul, em Santo Ângelo, Ibirubá e Porto Alegre. E, ainda, unidades no Paraná, Mato Grosso e Santa Catarina.
Alibem foi fundada no ano de 2000 em Porto Alegre, região Sul do Brasil. As atividades de criação e abate de suínos tiveram início em 2001, com a aquisição de sua primeira estrutura composta por frigorífico, granja e fábrica de rações, na cidade de Santo Ângelo. Em 2004, comprou e assumiu o complexo industrial localizado na cidade de Santa Rosa, tradicional pólo produtor da suinocultura gaúcha, composto por uma fábrica de rações, três granjas e uma unidade industrial com capacidade de abate de suínos e produção de industrializados. Em 2006 adquiriu o Frigorífico Agra, estendendo seus negócios ao centro do Brasil, no estado do Mato Grosso. Ainda neste ano concretizou a compra de outro frigorífico, desta vez no estado do Paraná.
A produção de todas as unidades, inclusive do Frigorífico de Santa Rosa, abastece o Brasil e também é exportada para África, Ásia, América Central, América do Sul, Oriente Médio e Europa (Rússia, Ucrânia). Seu negócio está definido em produzir alimentos de qualidade.
A missão se baseia na satisfação de todos os meios envolvidos, através do crescimento sustentável, garantindo investimentos nas áreas de meio ambiente, biossegurança, genética, produção e comercialização, proporcionando a evolução e o desenvolvimento social. E a visão é ser reconhecida como uma empresa de alimentos de atuação global pelos altos níveis de qualidade e rentabilidade.
3.1 O FRIGORÍFICO DA ALIBEM COMERCIAL DE ALIMENTOS LTDA NA MÍDIA