A utopia da melhoria continua da humanidade

Como já visto, um fenômeno inesperado é, por natureza, algo que não faz parte da rotina nem da ordem natural das coisas, que foge à relação de causa x efeito. Por exemplo, uma chama de fogo que traz calor e ilumina o ambiente é o efeito esperado de acender uma vela. Assim, efeitos de fenômenos físicos ou de raciocínios lógicos são previsíveis e até esperados, pois fazem parte dos eventos cujo comportamento é conhe-cido pela ciência e para os quais se pode preparar devidamente.

Ao iniciar seu enunciado com a frase ―espere o inesperado‖, o discurso

publici-tário reforça a idéia de que os fenômenos que ultrapassam as leis esperadas da física e da lógica podem agora ser previstos e experimentados pelo ser humano a partir do de-senvolvimento da tecnologia que foi inserida no produto anunciado.

Contudo, o discurso mostra que a possibilidade de esperar e experimentar o i-nesperado somente dá-se pelo desenvolvimento da tecnologia. Num primeiro momento, o cliente alvo do discurso publicitário tem a possibilidade de esperar ver o inesperado e, uma vez modalizado pelo produto que possui características extraordinárias, este mes-mo cliente pode experimentar o inesperado e realizar feitos extraordinários.

Assim como a marca de calçados esportivos demonstrou que evoluiu ao atender a uma necessidade tão específica de um jogador acima da média, ela coloca no seu a-núncio a crença no tema do desenvolvimento e da evolução da raça humana. Essa evo-lução aparece na utilização de novos conhecimentos científicos e tecnológicos que tra-zem melhorias ao produto e possibilitam melhor desempenho para os seus usuários. Neste caso, a evolução e melhoria da raça humana estão intimamente relacionadas com a evolução e melhoria da ciência e da tecnologia, que possibilita melhores condições de vida para o ser humano. Esse, por sua vez, também evolui para uma vida melhor.

2.4.2.3.3 O que é estrangeiro é melhor, mais adiantado

Todos os anúncios que compõem o “corpus” deste trabalho contêm termos

es-trangeiros, seja no seu enunciado, ou no nome do modelo ou da marca de tênis. A análi-se do uso de estrangeirismos nos anúncios análi-será feita abaixo neste trabalho, mas cabe observar aqui que o discurso do Nike Tiempo Ronaldinho utiliza um termo estrangeiro

da língua espanhola e não da língua inglesa como todos os demais casos neste trabalho.

O termo ao qual se refere aqui é “tiempo‖ utilizado no nome do produto e que, em

por-tuguês, significa ―tempo‖.

Na época em que foi lançada a grife batizada de 10 R (uma alusão ao número da camisa do jogador e à inicial do seu nome – embora não apareça no discurso verbal, a marca 10 R aparece na imagem, bem na parte da frente da chuteira), Ronaldinho jogava no time espanhol do Barcelona e esse parece ter sido o motivo usado na escolha de es-trangeirismo da língua espanhola. Ao analisar os elementos constitutivos deste discurso,

não se encontra nenhum outro motivo que justifique a escolha do termo ―tiempo‖.

De qualquer forma, o objetivo na utilização deste termo em espanhol é o mesmo de quando as marcas utilizam termos oriundos ou semelhantes a outros existentes na língua inglesa: criar uma imagem de um produto ou uma tecnologia importada, e, por-tanto, considerada superior e mais avançada quando comparada com a tecnologia nacio-nal.

A oposição que está presente no discurso publicitário da Nike Tiempo Ronaldi-nho é entre o ordinário e previsível vs. o extraordinário e inesperado, sendo o extraordi-nário e inesperado apresentados como um valor positivo e algo a ser buscado e experi-mentado.

Assim, o discurso se utiliza dos elementos de sedução e tentação para manipular seu destinatário, fazendo-o acreditar que, ao adquirir o produto anunciado, adquirirá com ele as habilidades de um jogador de futebol que é capaz de fazer coisas que desafi-am as próprias leis da natureza. A estrutura imagética do anúncio destaca as característi-cas superiores, quase divinas, da marca e do produto que está sendo oferecido; e o tema relacionado ao extraordinário pode ser visto nas figuras do semideus, da busca pelo i-nesperado e da melhoria da humanidade.

As categorias instaladas no discurso produzem o efeito de proximidade quando querem incentivar o cliente a experimentar e adquirir o produto, e produzem o efeito de distanciamento quando tem a finalidade de mostrar objetivos na descrição da sua habili-dade tecnológica em desenvolver um produto inovador e extraordinário.

O anúncio do Nike Tiempo Ronaldinho contribui para reforçar a hipótese de que a tecnologia inserida e comunicada nos calçados esportivos é mais uma estratégia

utili-zada pelas marcas para convencer o seu público-alvo de que vale a pena conside-rá-la como uma boa opção e compra.

2.5 Anúncio nº 5 – Adidas Mega

Bounce +

O anúncio do Adidas Mega Bounce + foi publicado na Revista Veja edição nº 1997 de 28 de fevereiro de 2007.

―Mega Bounce + Um empurrão a cada passo.

Impossible is Nothing

Adam Springfeldt praticante de Parkour.‖

O anúncio do tênis Adidas Mega Bounce + é desenvolvido a partir de uma

iden-tificação com um esporte novo e específico, chamado de parkour 2. Um esporte

relati-vamente novo no Brasil e sobre o qual ainda não existe muita literatura disponível. O anúncio, desenvolvido em página simples, passa-se em um ambiente urbano, caracterizado pelos traços de desenhos que compõem o discurso: postes elétricos com fios, caixas de jornais que ficam nas calçadas (muito comuns em países como EUA),

22Parkour (por vezes abreviado como PK) ou l'art du déplacement[1] (em português: arte do desloca-mento) (japonês: hoshinjutsu - em português: técnica de evasão) é uma atividade com o princípio de se mover de um ponto para outro da maneira mais rápida e eficiente possível, usando principalmente as habilidades do corpo humano. Sendo criado para ajudar alguém a superar obstáculos que poderão ser qualquer coisa no ambiente circundante — desde ramo de árvores e pedras até grades e paredes de con-creto — e pode ser praticado em ambas as áreas, rurais e urbanas. Homens que praticam parkour são reconhecidos como traceurs e mulheres como traceuses. Fonte: Wikipédia, site http://pt.wikipedia.org/wiki/parkour acesso em 28/08/08

pontos de ônibus com suas guaritas, edifícios, arranha-céus e ônibus de transporte cole-tivo.

Contudo, existem dois planos de expressão nessa imagem publicitária. Um deles é formado por uma folha de papel na qual aparece o desenho do jovem saltador no am-biente urbano. Essa folha de papel está afixada numa parede de concreto armado sem

revestimento, como se fosse um cartaz colado nela. Logo abaixo desse ―cartaz‖ está o

tênis Adidas Mega Bounce + repousando sobre o solo do anúncio. O anúncio publicitá-rio compõe o segundo plano dessa imagem que, por sua vez, engloba também o primei-ro agora identificado.

Nesse ambiente tipicamente urbano, um personagem aparece cinco vezes em planos diferentes, mas, em todos eles, estilizado com traços imprecisos e em ordem crescente de tamanho, fazendo o olhar do enunciatário percorrer um caminho da es-querda para a direita, começando pela silhueta ao fundo da imagem. Essas cinco apari-ções do jovem-saltador na imagem acontece no sentido do fundo imagem para a frente, até ocupar o espaço central da página. Ao fundo ele aparece inicialmente correndo em direção a um ponto de ônibus, depois é retratado fazendo uma cambalhota em cima do ponto de ônibus.

Logo em seguida, o olhar se desloca novamente para o lado esquerdo do anún-cio, em que o jovem aparece saltando por sobre um ônibus coletivo. Em seguida, já num plano intermediário, ele é retratado saltando sobre as caixas acondicionadoras de jor-nais. Seu quinto movimento é de chegada ao solo com o corpo todo arqueado para a frente, procurando preservar o equilíbrio sobre a perna esquerda que toca o solo. Essa posição é típica de alguém que acabou de se firmar no solo depois de um salto e ainda procura um ponto de equilíbrio do seu corpo em relação ao chão. Pela posição com que o corpo chega ao solo, fortemente inclinado para frente, pernas e braços bem abertos, percebe-se que o impulso para o salto foi intenso, bem como a queda que o corpo expe-rimentou.

E, finalmente, o olhar do leitor é conduzido ao último desenho do jovem-saltador que ocupa a direita da imagem publicitária, de traços um pouco mais nítidos, e em posição de queda livre bem em direção ao tênis que se encontra no pé do anúncio e em primeiro plano.

O tênis, por sua vez, está postado no solo, ao lado da imagem que se acabou de descrever. Esta imagem está impressa em uma folha de papel afixada numa parede de concreto aparente. Já o tênis, está no chão de onde sobe a parede que serve de apoio para o cartaz com a imagem.

2.5.1 Nível Narrativo: o empurrão (o adjuvante)

O programa narrativo desenvolvido pelo discurso publicitário é um programa de competência no qual o destinador da mensagem oferece ao destinatário a possibilidade

de aquisição por doação do valor modal ―empurrão‖. Esse valor modal poderá ser

obti-do a partir da aquisição obti-do objeto tênis Adidas Mega Bounce +.

O valor modal que está sendo oferecido é, num primeiro momento, o valor virtu-alizante de ―querer-fazer‖ andar por um ambiente urbano sem estar limitado por ne-nhum obstáculo físico como paredes, pontos de ônibus, grades e etc. Esse valor é

ofere-cido no discurso ―um empurrão a cada passo‖ e reforçado a partir dos elementos

gráfi-cos que compõem o discurso como os desenhos e a própria foto do tênis. O homenzinho estilizado que parece fazer um percurso saltando por diversos e diferentes obstáculos urbanos ao longo do seu caminho, chega até bem à frente do destinatário do discurso publicitário sem nenhuma dificuldade, mesmo tendo saltado por guaritas de ônibus, caixas acondicionadoras de jornais e ônibus urbanos.

Uma vez adquirido esse valor, o destinatário do discurso estará atualizado com o

valor ―poder-fazer‖ e então poderá desenvolver um programa narrativo de performance

tornando-se um sujeito realizado. Ele estará, finalmente, modalizado para saltar pela

cidade, recebendo ―um empurrão a cada passo‖.

Nesse anúncio fica bem caracterizada essa possibilidade, pois o destinador esta-belece quais serão os benefícios, ou valores que serão conferidos ao destinatário, uma vez que ele se deixe manipular pelo destinador. Esse valor, conforme visto, é a possibi-lidade de transitar pela cidade vencendo os obstáculos urbanos.

O percurso narrativo é um percurso de manipulação por tentação, no qual o valor

que está sendo oferecido é vencer os obstáculos graças ao ―empurrão a cada passo‖ que

o produto Adidas Mega Bounce + vai proporcionar. Este valor positivo, apresentado no discurso, deve estimular o destinatário a ―querer-fazer‖ saltar pela cidade sem

dificulda-des. No caso, o desejo desperto será o de vencer os obstáculos urbanos contando com uma ajuda que funciona como um empurrão a cada passo. Uma vez que se deixe mani-pular pelo discurso e adquira o produto Adidas Mega Bounce +, o sujeito modalizado

torna-se um sujeito atualizado e terá o valor de ―poder-fazer‖ transitar pela cidade

ven-cendo seus obstáculos urbanos com o próprio corpo.

2.5.2 Nível Discursivo

2.5.2.1Sintaxe Discursiva: o movimento no espaço

O anúncio do Adidas Mega Bounce + é um enunciado enunciado em 3ª. Pessoa:

―Mega Bounce +. Um empurrão a cada passo.‖

O enunciador do discurso refere-se ao tênis Adidas Mega Bounce + na terceira

pessoa do singular, ―ele‖. Essa estratégia é bastante utilizada com a finalidade de criar

um distanciamento necessário entre enunciador e enunciatário, a fim de gerar credibili-dade ao discurso. Afinal, o enunciador não é igual ao enunciatário, mas possui conhe-cimento e habilidades que complementam e ampliam as do enunciatário. Por isto, esse leve desequilíbrio entre os actantes do discurso.

No discurso visual o efeito de aproximação é conseguido com a imagem do tênis em primeiro plano na figura, embora não ocupe a maior parte do espaço visual no anún-cio. Essa planificação privilegia o tênis na diagramação gráfica, em contraste com o restante da imagem que está emoldurada dentro de uma folha de papel colada em uma parede atrás do tênis. Essa estrutura imagética privilegia o tênis aproximando-o do e-nunciatário mais do que o restante da mensagem que, por sua vez, serve para introduzir o valor que está contido naquele produto.

Outro efeito de aproximação entre enunciador e enunciatário na figura do tênis está na oposição entre a fantasia e a realidade, estratégia já utilizada no outro anúncio da marca Adidas. no Anúncio nº 3 - Adidas Adistar Control – Formotion conforme anali-sado a partir da pagina 76 deste trabalho. Os traços da figura do cartaz iniciam-se com imagens distantes, pequenas e com poucos detalhes e progridem gradualmente até che-gar ao desenho do saltador em tamanho maior com um pouco mais de detalhamento nos seus traços. Esse saltador é o ápice da narrativa contida da imagem e, por isto mesmo,

ocupa o ponto mais alto do desenho e está num plano mais próximo no enunciado do discurso. Contudo, mesmo esse desenho do saltador formado com cores e traços mais definidos aponta para a realidade que está ali, presente em primeiro plano no discurso e próximo do enunciatário: o tênis Adidas Mega Bounce +. Assim, pode-se dizer que o tênis está em primeira pessoa e o saltador em todo o seu percurso narrativo, em terceira pessoa, bem como afirmar que o desenho constitui-se numa fantasia, e o tênis, na reali-dade que está sendo apresentada.

A categorização de espaço no discurso verbal se dá na frase ―um empurrão a

ca-da passo‖. Essa frase apresenta o deslocamento do aqui para o lá, ainda que esse ―lá‖

não esteja especificado nela. È apenas no discurso visual que se pode estabelecer com mais precisão a categorização do espaço no anúncio. Esse espaço delimitado no discur-so visual é o da rua ou calçada em um centro urbano, caracterizando o mover-se de um lugar para outro dentro do contexto da vida na cidade.

A categoria de tempo que aparece no anúncio é o tempo presente: ―um

empur-rão a cada passo‖. O verbo ―dar‖ aparece subentendido no texto (―um empurrão é dado

a cada passo‖) e é utilizando no tempo presente. Esse presente, conforme visto em

aná-lises anteriores, é um presente contínuo. Ao utilizar o produto Adidas Mega Bounce, o enunciatário fica modalizado com a possibilidade de receber um empurrão, uma ajuda, a cada passo que der.

2.5.2.2Semântica Discursiva: Temas e Figuras

2.5.2.2.1 O desafio de viver em centros urbanos e a necessidade de um

“empur-rão”

A vida em centros urbanos tornou-se um verdadeiro desafio, com obstáculos a serem vencidos diariamente. A locomoção de um lugar para o outro é um destes desafi-os que desafi-os moradores enfrentam diariamente e desafi-os obstáculdesafi-os físicdesafi-os são muitas vezes elementos que dificultam a vida na cidade grande.

Além disto, a grande quantidade de áreas construídas e a ausência e pouca

O tema da vida no centro urbano é retratado no anúncio de forma a aumentar o valor do produto anunciado como um produto que auxilia o enunciatário a vencer estes desafios diários.

A ausência de cor é uma das formas pelas quais esse tema é apresentado. A úni-ca cor que aparece no úni-cartaz preto e branco afixado na parede é o vermelho da roupa do homem saltador e do nome do produto (Mega Bounce +). A utilização da cor vermelha nestes dois lugares cria uma linha de identificação com o vermelho do tênis no primeiro plano. A cor escolhida, vermelho, é uma cor quente e contrasta com o preto e branco do restante do desenho. Vale ressaltar que é apenas nos traços do ser humano (seu calção) que aparece a cor e isso destaca tanto o homem quanto o tênis, sugerindo uma aproxi-mação e identificação entre os dois que gere os resultados esperados: vencer os desafios e obstáculos urbanos.

Cria-se, com isto, um traço de identidade entre as três partes do discurso: o nome do produto que está sendo anunciado, a dinâmica de movimentação do saltador que vence os obstáculos urbanos e o tênis que permitirá ao enunciatário o acesso ao valor de andar pela cidade sem nenhum tipo de obstáculo a impedi-lo.

Além disto, no desenho tipicamente urbano aparecem todos os outros elementos que estão presentes, excetuando-se o desenho do homem-saltador, e são elementos con-cretos e estáticos (prédios, guaritas de ônibus, caixas de jornais). O único elemento que sugere mobilidade e movimentação é o ônibus urbano, porém, mesmo este, é um ele-mento pesado, vagaroso e nada macio.

Em contraposição, o personagem estilizado em suas cinco aparições no desenho, desloca-se com extrema facilidade nesse ambiente pesado e possui cor quente (verme-lho) que sugere movimentação e energia. Num cenário acinzentado e cheio de elemen-tos concreelemen-tos e pesados, o vermelho é usado para destacar a velocidade e agilidade do praticante de parkour graças ao modelo de tênis que está sendo anunciado, o Adidas Mega Bounce +.

Segundo Araújo (2009), o desafio do praticante do parkour é enxergar possibilidades onde muitos vêem apenas obstáculos. Esse praticante desloca-se de um ponto a outro por meio de movimentos e habilidades naturais, como saltar, se pendurar,

escalar, se equilibrar e correr. Trata-se de ―um passeio radical que requer diversos cuidados‖.

O termo ―empurrão‖ é utilizado na linguagem coloquial com duplo sentido.

A-lém do sentido original de empenhar força física para deslocar um objeto ou alguém do seu lugar original, o termo também é utilizado com o sentido de incentivar alguém a fazer algo, incitando-o à pratica de alguma coisa.

Assim, quando o enunciatário utiliza esse termo para definir o Adidas Mega Bounce +, está se referindo tanto ao fato de que o seu sistema de propulsão é

suficien-temente bom para ser considerado um ―empurrão‖ (e esse empurrão se transforme num

impulso para saltar os obstáculos urbanos), quanto para significar um incentivo à pratica desse novo esporte ainda pouco conhecido.

Assim, aqueles que tomarem conhecimento da existência desse esporte, de suas possibilidades bem como desafios, terão um incentivo a mais para iniciar a sua prática ao tomarem conhecimento do Adidas Mega Bounce +.

Também o termo passo é utilizado com duplicidade de sentido. Seu sentido pri-mário refere-se ao deslocamento do corpo pela movimentação alternada das pernas, sendo cada movimento desse ciclo chamado de um passo. Contudo, o termo pode ser empregado também para se referir aos diferentes estágios alcançados pela marca Adidas

na evolução tecnológica de seus produtos. Assim, ―a cada passo‖ pode se referir

tam-bém às etapas evolutivas no desenvolvimento tecnológico da marca Adidas que servem para incentivar o seu cliente à pratica do seu esporte preferido.

A marca Adidas coloca-se como uma marca de confiança e de liderança tecno-lógica no mercado esportivo.

2.5.2.2.2 Nome Próprio

A fim de criar um efeito de afastamento entre enunciador e enunciatário e

confe-rir maior autoridade ao discurso, utiliza-se do nome próprio de ―Adam Springfeldt.‖ no

anúncio, sem, contudo, explicar de quem se trata, a não ser pela epígrafe ―praticante de parkour‖.

Não existe, todavia, nenhuma outra referência que identifique e qualifique Adam Springfeldt, se não o fato de ser ele um praticante de parkour. Ao utilizar o nome

pró-prio, o discurso procura criar um efeito de realidade que gere convencimento e credibi-lidade no enunciatário. Afinal, existe alguém chamado Adam Springfeldt que pratica Parkour e que, ao emprestar seu nome ao discurso, confere a ele um caráter veridictório. O nome próprio inserido no discurso, juntamente com a fotografia do tênis, são os úni-cos elementos relacionados à dimensão de realidade no anúncio. Todos os demais recur-sos utilizados estão muito mais próximos da imaginação fantasiosa do que do mundo real concreto, como já visto aqui.

Mesmo o enunciatário que não identifica o nome de Adam Springfeldt como um praticante deste esporte, desconhecendo sua importância neste ambiente, acredita que ele existe e que o esporte é viável de ser praticado e passa a associar o esporte com a marca Adidas e com o tênis Mega Bounce +.

O tema tratado no anúncio da Adidas Mega Bounce + é a dualidade entre