O novo e o global como valores positivos

A estratégia de figurativização utilizada pelo enunciatário da mensagem apresen-ta os valores ―novidade‖, ―tecnologia‖ e ―globalização‖ como valores positivos e os apresenta por meio do sincretismo de linguagens.

A imagem do tênis em dois momentos (diferenciados de acordo com os contor-nos, os detalhes e a posição do tênis) é o recurso gráfico utilizado para dar a idéia de novidade e de imediatismo à mensagem. No momento em que o destinatário está rece-bendo a mensagem, o produto objeto do valor, acaba de chegar à sua frente, reforçando a figura de inovação recente.

Além disto, a figura da novidade é reforçada pela própria marca que traz o termo

―New Balance‖ em que ―new‖ significa ―novo‖ em português. A marca aparece no alto

e centro da página e a letra ―N‖ cortada pelos traços horizontais que também conferem a

sensação de fez o movimento de deslocamento da esquerda para a direita. Essa mesma letra ―N‖ está em destaque na lateral do tênis, bem à frente do enunciatário.

Estes dois recursos, do indivíduo em posição de corrida e do tênis se deslocando de fora para dentro da página, ambos no sentido da esquerda para a direita, corroboram

visualmente com a mensagem ―corra em direção ao novo‖. O novo na mensagem são

tanto o tênis e os artigos esportivos da marca New Balance quanto a tecnologia da mar-ca, em um sentindo mais amplo.

Já o valor tecnologia aparece figurativizado no próprio desenho do produto tênis em destaque no centro e na diagonal da página ocupando espaço visual privilegiado na publicidade. As linhas bem definidas do tênis, as suas cores predominantemente cinza, laranja e branco e os traços do seu design reforçam a impressão de um produto avança-do, com tecnologia que trará a procurada satisfação para o enunciatário cliente final.

A cor branca utilizada em abundância no anúncio permite que o destaque visual da imagem fique por conta do tênis em primeiro plano e do corredor e a logomarca em

segundo plano. A cor laranja faz referência à logomarca da New Balance em destaque no alto da página e está presente na camiseta que o corredor está usando, e é também a cor mais abundante no tênis anunciado.

O tema da globalização é apresentado no discurso como um valor positivo. A i-déia de pertencer a uma aldeia global e utilizar marcas conhecidas e usadas em outros lugares do mundo reforça a idéia de qualidade superior do produto que está sendo ofere-cido, e da vantagem de poder comprar produtos tecnologicamente avançados sem a ne-cessidade de viajar para o exterior. A chegada ao Brasil de um produto que já é conhe-cido e utilizado em outros lugares, reforça a idéia de que o Brasil está se inserindo num contexto global, aumentando cada vez mais sua importância no cenário político e eco-nômico mundial.

O conceito do produto estrangeiro como sendo melhor e mais avançado que o nacional é ainda mais reforçado pelo fato de a marca utilizar, mesmo no Brasil, seu

no-me original em inglês ―New Balance‖.

E, finalmente, o valor globalização aparece figurativizado no espaço em branco

da página como uma forma de representação tanto de um ―lugar nenhum‖ como de

―to-do lugar‖. Não há uma definição na figura de onde está a pessoa que aparece em

segun-do plano na imagem corrensegun-do em direção ao ―lugar nenhum‖. Tampouco não há

ne-nhuma identificação do local de onde veio a imagem do tênis que ―acaba de chegar‖ na

mensagem publicitária. Essa indefinição da imagem em relação à sua definição de loca-lização tem a finalidade de confirmar o texto do anúncio que afirma ser a marca New Balance uma marca mundial e já presente em outros países. A não definição do lugar em que o discurso acontece permite ao destinatário da mensagem publicitária idealizar o

―não lugar comum‖ como sendo o lugar onde acontece tanto o discurso quanto as ações

dele decorrentes. É nesse lugar indefinido e indeterminado que os valores, os sonhos e a realização dos desejos do cliente-alvo do discurso publicitário são igualmente possíveis. Em síntese, texto e imagens definem um discurso sincrético cujos efeitos estão alinhados com a construção da mensagem pretendida pelo anunciante.

O anúncio trata da relação de oposição entre novo e antigo, sendo o novo associ-ado à tecnologia e valorizassoci-ado positivamente, em oposição ao antigo e tradicional como

sendo algo ultrapassado, de que o destinatário deverá afastar-se, procurando um distan-ciamento deste.

Além disto, o anúncio também apresenta a tecnologia avançada em contraposi-ção com a tecnologia atual, ou com a tecnologia que já se é sabida, conhecida, utilizada e disseminada. A tecnologia, associada ao novo, é apresentada como sendo algo desejá-vel.

O último elemento apresentado em oposição nesse anúncio é a globalização com o ―ser local‖. O sujeito é apresentado em disjunção com o que está acontecendo no mundo, com aquilo que outras pessoas têm a possibilidade de ver, usar e experimentar, e não estar participando de uma aldeia global.

A disjunção do destinador com o novo é reforçada pela utilização da segunda

pessoa do singular no enunciado da mensagem: ―Corra‖, ... em direção ao novo.

Assim, a Marca New Balance oferece no seu discurso a possibilidade de o clien-te clien-ter acesso a uma nova clien-tecnologia presenclien-te em outros países do mundo e que acaba de chegar ao Brasil. Utilizando-se da estratégia de manipulação por tentação, o discurso cria os efeitos de aproximação e distanciamento do cliente ao colocar a tecnologia em terceira pessoa, mas o tênis em primeira. A objetividade do discurso ao falar da tecnolo-gia presente em outros países serve como estratétecnolo-gia de convencimento do cliente. A subjetividade criada pelo efeito de movimento na imagem do tênis repousando sobre o anúncio serve como estratégia de aproximação e identificação com o cliente. O tema utilizado para transmitir a mensagem é o da globalização e da inovação. Assim, o clien-te clien-tem a oportunidade de usar o que as pessoas de outros lugares do mundo, tidos como mais avançados tecnologicamente, estão utilizando.

2.8 Anúncio nº 8 – Timberland Chochorua Trail

Anúncio veiculado na Revista Veja edições nº 2010 de 30 de maio de 2007, e nº 2011 de 06 de junho de 2007.―Como nascem os bebês você já aprendeu.

Descubra agora como nasce o sol. Chochorua Trail.

A membrana Gore-Tex ® garante a impermeabilização total da Chochorua Trail. E a tecnologia do solado melhora a freada, o suporte, a flexibilidade e a propulsão que é para ela mandar bem também em terrenos desnivelados. Você ainda está aí?

100% a prova dágua.

Timberland Make it better.‖

Esse anúncio, assim como o Anúncio nº 2 - Trailscape Vented – Timberland analisado na página 58 deste trabalho, faz parte da campanha de calçados Timberland para a prática do chamado esporte de

aventura. O ambiente em que se passa a campanha evoca o contato com a natureza em vários aspectos.

2.8.1 Nível Narrativo: Em busca da

aventura

O programa narrativo apresen-tado no texto em análise oferece ao destinatário do discurso a possibilidade de se apropriar do valor ―uma aventura

em contato com natureza selvagem‖

por meio de um programa narrativo de aquisição por doação.

O destinatário tem a experiên-cia de contato com a natureza por in-termédio do ato mais elementar da

preservação da espécie: a procriação (o nascimento dos bebês). A ele é oferecido o valor

modal virtualizante de ―querer-fazer‖, ou seja, descobrir como é o nascimento do sol.

Poderá, porém, passar do estado de sujeito virtualizado para o estado de sujeito atuali-zado ao adquirir a competência de aventurar-se no contato com a natureza selvagem. Ou, em outras palavras, passa da rotina do dia-a-dia da cultura para uma aventura extra-ordinária na natureza, graças à tecnologia que lhe oferecida pela marca de tênis. Se isto de fato acontecer, o destinatário do discurso tornar-se-á um sujeito realizado, desenvol-vendo um programa narrativo de performance.

O percurso narrativo é um percurso de manipulação do tipo tentação, no qual a aventura em contato com a natureza não domesticada é um valor positivo. No discurso,

Figura 11 - Anúncio nº 8 - Timberland Chocho-rua Trail

o destinador manipulador mostra as vantagens de descobrir como nasce o sol, algo que se pode experimentar somente em contato próximo e constante com a natureza. Assim, é oferecida ao destinatário a possibilidade de estar em qualquer tipo de terreno, mesmo nos desnivelados, em qualquer tipo de solo, até mesmo nos encharcados, sem o incon-veniente desconforto de molhar os pés e ficar doente. Neste caso, andar em diversos tipos de terrenos ainda no seu estado natural é um valor apresentado como positivo.

A manipulação por tentação, proposta no discurso narrativo, aparece na possibi-lidade de o destinatário sair da rotina do seu dia-a-dia, ou ainda, do ordinário, e aventu-rar-se no extraordinário, no contato com a natureza em que um mundo de novos conhe-cimentos é possível e em que uma gama de novas experiências está virtualizada.

Ao ouvir sobre as características de tecnologia inserida no Timberland Chocho-rua Trail, o enunciatário convence-se de que o produto contém o valor de possibilitar-lhe uma aventura em contato com a natureza selvagem, o que possibilitar-lhe proporcionará novos níveis de descobertas na vida.

A aventura de andar por diferentes tipos de terrenos ou em diferentes situações no mesmo terreno é apresentada no discurso na descrição dos atributos do produto em questão. O destinatário da mensagem poderá:

 andar em terrenos molhados sem molhar os pés, ou terrenos desnivelados

sem correr o risco de escorregar, afinal o solado melhora a freada;

 andar em terrenos desiguais sem correr o risco de perder o equilíbrio, pois a tecnologia do solado melhora o suporte;

 andar tanto em terrenos esburacados quanto em outros cheios de

pedre-gulhos, pois a tecnologia do solado melhora a flexibilidade;

 ou ainda andar com ponto de apoio no pé para impulsionar o corpo num

movimento de subida, afinal, a tecnologia do solado melhora também a propul-são.

A narrativa termina com uma pergunta: Você ainda está aí?

Depois do discurso enaltecendo toda a tecnologia inserida no calçado Timber-land Chochorua Trail, o destinador pergunta se o destinatário permaneceu no lugar até o final do discurso, ou se, porventura, já teria saído do lugar para ir ao encontro do valor positivo que lhe está sendo oferecido.

Percebe-se aqui uma transição ou uma transformação narrativa de um programa narrativo de competência que utiliza a estratégia manipulação por tentação, para um programa narrativo de performance, em que o sujeito, já manipulado, corre para

adqui-rir o tênis anunciado que lhe dará a competência (o ―poder-fazer‖) para adquirir o valor

do desejado contato com a natureza selvagem. Evidentemente que a frase apenas insi-nua a possibilidade de essa transformação já ter começado no destinatário antes mesmo de ele terminar de receber a mensagem contida no discurso.

2.8.2 Nível Discursivo

No aspecto verbal, o discurso do Timberland Chochorua Trail apresenta as se-guintes estratégias de aproximação e distanciamento:

Enunciação enunciada ―ele‖.

―A membrana Gore-Tex ® garante a impermeabilização total da Chochorua Tra-il. E a tecnologia do solado melhora a freada, o suporte, a flexibilidade e a propulsão

que é para ela mandar bem também em terrenos desnivelados.‖

―100% a prova dágua‖

A tecnologia utilizada no Timberland Chochorua Trail é apresentada na terceira pessoa para configurar o distanciamento e a não identificação entre enunciatário e enun-ciador, já que a marca de calçado esportivo foi quem arcou com todos os custos e riscos em pesquisar como a membrana Gore-Tex® poderia ser utilizada na composição deste calçado e quais as vantagens que isso oferecia para o enunciatário do seu discurso. Sen-do ela, a marca, que detém o conhecimento e a tecnologia em produzir um calçaSen-do com essas características tecnológicas, a utilização da terceira pessoa em lugar da primeira cumpre bem o papel do afastamento que produz o efeito de um discurso objetivo, pró-prio dos discursos científicos.

A tecnologia nesse discurso é apresentada com seus nomes técnicos originais em inglês, pois seus inventores são cientistas norte-americanos. No caso desta tecnologia especificamente, ela não foi desenvolvida pela marca Timberland, mas foi utilizada pela marca para aumentar o valor oferecido ao cliente. (Wikipedia The Free Encyclopedia, 2009)

A enunciação enunciada ―eu‖ (subentendido) vs. ―você‖. Esse ―você‖ aparece

tanto subentendido quando o ―eu‖ é combinado com o uso do imperativo e também na

combinação com o uso de perguntas. Vejam-se as duas combinações enunciativas. Logo no início do discurso, o enunciado já utiliza este tipo de categoria de pes-soa combinada com o uso do modo verbal imperativo:

―Descubra agora como nasce o sol.‖

A interação entre as pessoas se dá com um eu subentendido (―descubra agora

como nasce o sol‖). Conforme analisado anteriormente, o imperativo aqui tem a

finali-dade de sugerir ações ao enunciatário que podem melhorar a sua vida. A partir da cons-tatação de que esse sujeito já aprendeu como nascem os bebês, agora o enunciatário passa a lhe sugerir uma nova forma de tornar sua vida ainda mais emocionante, cheia de aventura e de prazer, tendo contato com a natureza selvagem e descobrindo como nasce o sol.

A outra combinação utilizada está na utilização do eu subtendido combinado com a pergunta:

―Você ainda está aí?‖

Na pergunta, a definição de um ―você‖ pressupõe a existência de um ―eu‖ que

está subentendido, assim como acontece também com o uso do modo imperativo. A

pergunta é feita com um ―você‖ explícito, preferindo-se a forma mais coloquial de

tra-tamento com a finalidade de gerar o efeito de aproximação entre os atores do discurso. Nesse caso, o discurso sugere que a manipulação utilizou valores tão positivos e foi aceita de forma tão rápida pelo enunciatário que ele nem terminou de ler o anúncio e foi

correndo em busca do valor ―contato com a natureza selvagem‖ que está sendo

ofereci-do. .

No aspecto visual, a estrutura do discurso segue um padrão muito parecido com o analisado no Anúncio nº 2 - Trailscape Vented – Timberland (p. 58).

Na sua forma, o discurso visual apresenta o tênis em primeiro plano com sua i-magem ocupando a metade inferior da ii-magem publicitária. O tênis é a figura que mais se aproxima do enunciatário pelo seu tamanho e pelo lugar e está disposta bem próxima do enunciatário do discurso. Quanto à proporção, a imagem do tênis divide a preferên-cia na distribuição do espaço publicitário com a frase de abertura (―Como nascem os

bebês você já aprendeu. Descubra agora como nasce o sol‖) e com a foto dos três jovens caminhando com mochilas nas costas. O fundo branco do anúncio serve para destacar estes três elementos gráficos a fim de conduzir o olhar do enunciatário a percorrê-los sequencialmente: inicialmente, a frase destacada numa caixa com fundo laranja, depois a imagem dos três jovens caminhando e finalmente a imagem do tênis.

Essa sequência também possui uma lógica na combinação enunciativa escolhida pelo anunciante: chama-se a atenção do enunciatário com a frase de abertura oferecendo a ele o valor de uma aventura em contato com a natureza; a seguir, oferece-lhe a visão de jovens que já se deixaram manipular, estão modalizados e como sujeitos virtualiza-dos já estão desenvolvendo o seu programa narrativo de performance. E, finalmente, o olhar repousa sobre o produto que permite que o valor ―aventura em contato com a

na-tureza‖ seja possível, tanto para os três que já estão caminhando no meio dela, quanto

para o enunciatário que está ali olhando para a botina Timberland Chochorua Trail. Contudo, na hierarquia da distribuição do espaço publicitário, a botina Timber-land ganha destaque por aparecer ao pé da página como o elemento mais próximo do enunciatário e como a imagem que deve ficar fixada em sua mente por ter sido a última a ser comunicada. A intenção do enunciador é, assim, a de criar uma aproximação com enunciatário.

Já as outras duas imagens utilizadas no discurso têm a finalidade de criar o efeito de distanciamento entre o enunciador e o enunciatário. Tanto a imagem na qual apare-cem os três jovens caminhando em um terreno coberto de vegetação rasteira (mato) quanto à de uma formação rochosa e montanhosa encontram-se distantes em relação ao enunciatário. Para ele, ainda não modalizado com a tecnologia do Timberland Trailsca-pe Vented, estas imagens estão distantes da sua realidade e servem para reforçar a ma-nipulação por tentação, pois mostram a ele a possibilidade de estar nesses lugares e ob-ter, assim, o valor da aventura em contato com a natureza.

O enunciador do discurso estabelece a categoria de espaço em que o discurso se processa.

As seguintes frases delimitam que o valor destacado na mensagem é o de uma vida em contato com a natureza, em contraste com a cultura da sociedade que cerca o enunciatário.

―Como nascem os bebês você já aprendeu.

Descubra agora como nasce o sol‖.

Para descobrir como nasce o sol, o enunciatário precisa sair de sua casa localiza-da no centro urbano onde ele não tem a oportunilocaliza-dade de contemplar o horizonte e, por isto mesmo, não vê nem o nascer nem o por do sol. Nesse caso, o centro urbano é o lu-gar do ―aqui‖ expresso no discurso publicitário e o ―lá‖, para onde o discurso aponta, é o lugar onde mora a aventura em contato com a natureza, representado pelo ―nascer do

sol‖.

Assim, ele precisa renunciar a sua cultura, ainda que por um tempo apenas, para entrar em contato com a natureza. Essa natureza encontra-se fora do ambiente urbano.

Da mesma forma a frase ―...em terrenos desnivelados‖ refere-se aos terrenos que

não sofreram a ação da cultura humana que os nivela por meio da tecnologia da terra-planagem com a finalidade de erguer construções, moradias e ruas.

A categorização de tempo do enunciado aparece no texto verbal na frase inicial do anúncio:

―Como nascem os bebês você já aprendeu.

Descubra agora como nasce o sol‖.

O tempo demarcado no anúncio aparece definido tanto no passado como no pre-sente. No tempo pretérito refere-se a algo que o enunciatário já viveu, na frase ―você já

aprendeu‖. No tempo presente, está demarcado no advérbio de tempo ―agora‖:

―Descu-bra agora como nasce o sol‖.

O tempo passado remete a algo cuja ação se encontra acabada para o enunciatá-rio. Ele já aprendeu o que precisa sobre o nascimento dos bebês. Agora, ele tem a opor-tunidade de descobrir como nasce o sol. O tempo decorrido estabelecido no anúncio é o

tempo do ―ontem‖, quando o enunciatário ainda era um adolescente na fase das

desco-bertas e no amadurecimento próprio da vida; e o ―hoje‖, quando está sendo desafiado a

realizar suas próprias descobertas, como um indivíduo jovem ou adulto.

Ao identificar uma ação completa no passado, o enunciador do discurso aproxi-ma-se do enunciatário estabelecendo uma área de conhecimento comum a ambos, pro-curando, com isso, criar identificação e aproximação entre os dois. Existe um universo de conhecimento comum, algo relativo à própria manutenção e preservação da raça

hu-mana: a procriação, do qual ambos participaram, de certa forma. O enunciador assume como já de seu conhecimento que o enunciatário passou por esse processo de aprendi-zado, à medida que amadurecia no ciclo natural da vida. Assim, nessa frase que inicia e abre o discurso, o enunciador cria uma identificação com o enunciatário ao compartilha-rem da mesma experiência de vida.

A partir dessa identificação, o enunciador usa da estratégia de instalar um tempo presente no qual passa a estabelecer uma diferença entre os dois sujeitos do discurso. Nesse momento, o enunciador sugere uma nova experiência de conhecimento para o enunciatário a partir da descoberta do nascer do sol.O tempo presente que está contido

no advérbio de tempo ―agora‖ é, portanto, um presente de referência, não significando

que esse ato deva ser praticado naquele exato momento. Antes, refere-se a uma nova fase na vida que pode ser igualmente ou até mais emocionante do que a fase da desco-berta da sexualidade.

No discurso visual, a imagem dos três homens caminhando num terreno a céu aberto reforça o discurso verbal de um tempo enunciativo presente.

2.8.2.1Semântica Discursiva: Temas e Figuras

2.8.2.1.1 Aventura na natureza “domada” pela tecnologia

Neste anúncio do Timberland Chochorua Trail, natureza e cultura são contrapos-tas em diversos elementos presentes no discurso.

A cultura é aquela em que os acontecimentos naturais são controlados pelo ser humano, especialmente por meio da tecnologia e do desenvolvimento de ciências como a física e a biologia. Entende-se, por sua vez, a natureza selvagem como aquela que ain-da pode suscitar algum tipo de insegurança e, consequentemente, medo no homem, ou

No documento A produção e a atualização de valores na publicidade contem- porânea: um estudo comparativo das publicidades de calçados es- portivos do final do século XX e início do século XXI (páginas 129-144)