A forte evolução do comércio internacional intensificou o relacionamento intercultural de forma global, exigindo que países, mercados e indivíduos se adaptem aos novos aspectos relacionados às culturas a fim de sobreviver em um mercado globalizado, no qual a concorrência se apresenta de forma internacional com maior intensidade (RUMELT, 2011). O reflexo da velocidade das mudanças no mercado global é sentido pelos
consumidores, que dispõem de uma variedade de produtos importados para seu consumo e experiência, obtendo novos parâmetros para comparações, como é o caso das cervejas especiais, que chegaram ao Brasil influenciando o consumo e o padrão de qualidade desse mercado (MORADO, 2009).
Com o grande volume de produtos que entram no país proporcionam ao consumidor maior contato com novas culturas, por exemplo, a facilidade de realizar viagens a outros países, o grande fluxo de produtos importados, a exigência mercadológica em novos idiomas, a facilidade de conhecer uma nova cultura de forma virtual (internet), entre outras formas de contato (D’ASTOUS; BOUJBEL, 2007). Tal interação com novas culturas constitui um grande mercado potencial que merece atenção e melhor entendimento de suas relações. Por isso, a proposição de estudos sobre abertura cultural emerge na literatura como um construto recente (SHARMA; SHIMP; SHIN, 1995; NESDALE; TODD, 2000; SOBECKI, 2002).
Algumas pesquisas (VIDA; DIMITROVIC; OBADIA, 2008; WU; ZHU; DAI, 2010) evidenciaram dois importantes construtos para analisar o padrão de consumo de produtos e/ou serviços provenientes de países estrangeiros. Tais construtos são a abertura cultural e consumo etnocêntrico (SUH; KNOW, 2002; DEB; CHAUDHURI, 2012). O número de publicações no que diz respeito à abertura cultural é mais expressivo nos últimos sete anos, como mostra uma pesquisa recente na base de dados Scopus, onde o período representa 85% das publicações nesta base de dados. Para efetuar a busca, foram utilizados os seguintes filtros, cultural openness, nas palavras-chave, título ou autor, com o campo ciências sociais e humanas aplicado como filtro, buscando-se artigos ou revisões e sem limite de anos no período de publicação. O resultado foi de 41 artigos e revisões, tendo como o início das publicações o ano de 2000. Já na base de dados Science Direct, quando colocado como filtro cultural openness em título, resumo e palavras chave, o resultado foi de sete artigos, tendo como início de publicações o ano 2000.
Sharma, Shimp e Shin (1995) colocam que a abertura cultural é determinada pela vontade do sujeito em interagir com pessoas, valores, distintas culturas. Nesdalle e Todd (2000) conceituam a abertura cultural como o grau em que um indivíduo está aberto a novas experiências, interessado em se relacionar e a aceitar suas semelhanças e diferenças entre o próprio grupo que participa e outros grupos. O cidadão que é cosmopolita é detentor de sensibilidade e de tolerância a novas culturas, ocasionando maior propensão a se engajar a aspectos relacionados a outras culturas (SKRBIS; KENDALL; WOODWARD, 2004), sendo este positivamente relacionado ao seu nível de educação e de renda (BALABANIS et al.,
2001). O termo cosmopolita também tem sido utilizado para descrever uma tendência de os indivíduos se considerarem como cidadãos do mundo, e não como cidadãos de um país específico (RIEFLER; DIAMANTOPOULOUS, 2009).
Inclusive, Sharma, Shimp e Shin (1995) desenvolveram uma escala para mensurar a abertura cultural, validando o construto com pesquisas realizadas nos Estados Unidos. Os autores colocam que a aberturara cultural está intimamente relacionada ao etnocentrismo, pois ambos têm como sustentação valores pessoais, culturais e experiências que os indivíduos, ou consumidores, tenham vivenciado em ambos cenários, nacional e internacional. É percebido que na literatura a abertura cultural é negativamente relacionada ao etnocentrismo. Pesquisas apontam que consumidores com altos níveis de abertura cultural tendem a ser menos etnocêntricos e mais propensos a consumir produtos de outras nacionalidades (HOWARD, 1989; SHARMA; SHIMP; SHIN, 1995), na medida em que indivíduos com maior pré- disposição em experienciar novidades são mais curiosos e mais propensos a aderir a novas ideias e outras culturas (MATZLER; BIDMON; GRABNER-KRAUTER, 2006; SEO; GAO, 2015).
A abertura cultural, portanto diz respeito à disposição do consumidor a aderir e a interagir com novas culturas, impactando diretamente no consumo de produtos estrangeiros (SEO; GAO, 2015). Contrapondo a isso, o consumo etnocêntrico se baseia na preferência de produtos caseiros, nacionais, aos importados. Aparentemente, os conceitos se espelham na forma inversa. Entretanto, nos Estados Unidos, abertura cultural e etnocentrismo têm uma correlação negativa em comparação com a Coréia do Norte, onde esta relação não ocorre. Isso acontece, pois a abertura cultural e o etnocentrismo também variam de acordo com as características sociais de cada país (STRIZHAKOVA; COULTER; PRICE, 2008).
A Figura 4 mostra como a relação da abertura cultural com o etnocentrismo de acordo com cada país. O entendimento do consumidor como provinciano, etnocêntrico ou com propensão a aderir a marcas ou a nacionalidades estrangeiras no consumo (JIN et al., 2014), faz com que a necessidade em entender o padrão de consumo seja relevante para uma melhor decisão sobre as estratégias, as ações e os investimentos de marketing das empresas do setor, resultando em melhores resultados (volume de negócios, market share, lucro e rentabilidade).
Figura 4 – Relação de abertura cultural e etnocentrismo
Autores Ano País Relação Negativa
Shimp e Sharma 1987 EUA Sim
Howard 1989 EUA Sim
Abbas 2007 Jordânia Sim
Vida, Dmitrovic
e Obadia 2008
Bosnia e
Herzegovina Não
Suh e Know 2002 EUA Sim
Suh e Know 2002 Coréia do Norte Não
Deb e Chaudhuri 2012 Índia Não
Fonte: Elaborada pelo autor.
Para Vida, Dimitrovic e Obadia (2008), em países em desenvolvimento, ao analisar o consumidor quanto ao etnocentrismo, este pode ter um efeito ambivalente, sendo protecionista ou não, dependendo do setor ou produto analisado. Sendo os consumidores também capazes de distinguir entre consumir o produto local (etnocentrismo) e estar abertas a novas culturas, por vezes sugeridas na forma de produtos e/ou outras marcas (VIDA; REARDON, 2008).
Todavia, os achados de Jin et al. (2014) evidenciaram que o etnocentrismo voltado ao consumo e a abertura cultural não estabelecem uma relação de polaridade, ficando a cargo das empresas e governos a utilização dessas informações para estabelecer uma possível fonte de vantagem competitiva sobre os rivais (RIEFLER et al., 2012).
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