Desde os anos 80 há considerável produção de pesquisas sobre efeito país de origem, em que um dos focos de pesquisa tem sido direcionado a compreender como o efeito país de origem afeta a intenção de compra dos consumidores (PARAMESWARAN; PISHARODI, 2002; ZENGUER-ROTH; DIAMANTOPOULOUS, 2010; BRIJS; BLOEMER; KASPER, 2011). O progresso de globalização aproximou o consumidor a diversas culturas, sejam elas representadas em forma de produtos, ou não. Dessa forma, o efeito país de origem tem se tornado cada vez mais complexo. Sendo assim, Liu e Johnson (2005) concluem que o efeito país de origem pode ser um elemento influenciador na tendência de expectativas, percepções e preferências dos consumidores, isso porque estudos demonstram que os fatores extrínsecos dos produtos são mais convenientes que fatores intrínsecos no julgamento dos consumidores (DAGGER; RACITI, 2011).
De acordo com a Teoria do Julgamento Social, as pessoas não conseguem assimilar novas informações sobre objetos (empresas, marcas, produtos) sem relevar o que já sabem ou conhecem sobre determinado contexto (DOHERTY; KURZ, 1996; BITEKTINE, 2011). Por isso, é de consenso dos pesquisadores que os atributos extrínsecos, tais como o efeito país de origem, podem afetar a intenção de compra do consumidor (AHAMED; D’ASTOUS, 2008; LEE; LEE, 2011).
Salienta-se que a intenção de compra está relacionada com a motivação da pessoa em assumir determinado comportamento. Sendo assim, intenção de compra pode ser definida como a disposição individual do consumidor em fazer uma tentativa de compra de uma marca, produto e/ou serviço (SHABBIR et al., 2009). Em acréscimo, Habibi e Eghtebasi (2012) definem a intenção de compra como a motivação que o consumidor tem de efetivamente fazer a compra futuramente. Tal atitude instiga que os consumidores dependem da intenção de compra para efetivamente adquirir um produto. Aliado a isso, Wang e Yang (2008) refletem que a intenção de compra é um fator psicológico que direciona o comportamento do consumidor para o produto, sendo este um aspecto fundamental para entender como o consumidor se comporta frente a uma oferta. Portanto, um alto nível de intenção de compra ou confiança pode representar alta possibilidade de compra efetiva pelos consumidores (DOODDS; MONROE; GREWAL, 1991; TORRES; GUTIÉRREZ, 2007; JIMÉNEZ; MARTÍN, 2014).
A intenção de compra também pode ser definida como as atitudes fundamentadas em uma crença sob um determinado objeto, ou de uma predisposição que pode se traduzir em uma intenção de concretizar o ato de comprar, sendo uma avaliação geral que o consumidor faz acerca dos atributos intrínsecos e extrínsecos que compõe a oferta de um produto e/ou serviço (SCHWARTZ, 1992; OLIVER, 2014). Para Ajzen e Fishbein (1980), a intenção de determinado comportamento é guiado pela atitude, o que, então, pode resultar no comportamento real ou efetivo da compra. Outros estudiosos afirmam que a intenção de compra está relacionada aos fatores demográficos, tais como sexo (gênero), idade, profissão do indivíduo, grau de escolaridade e nível de renda (DANESHVARY; SCHOWER, 2000; YASIN; NOOR; MOHAMED, 2007).
A razão do por que o consumidor deseja determinado produto e/ou serviço pode abranger diversos significados, podendo ser enraizado em necessidades ou em desejos de cunho funcional (relativo à qualidade, ao desempenho, à durabilidade, aos custos, etc.), de cunho social (relativo à representação social que o bem e/ou serviço gera) ou de cunho emocional (relativo a estados afetivos) (SWEENEY; SOUTAR, 2001; LEE; KNIGHT; KIM, 2008). Salienta-se, ainda, que a intenção de compra é composta por diversos fatores que orbitam o sentido e as percepções do consumidor como as características específicas do produto, o país de origem (procedência) e outros fatores inerentes ao consumidor que o levam a ter efetivamente algum tipo de estímulo (WANG; BARNES; AHN, 2012). Nesse sentido, Chen et al. (2011) colocam características do produto e características do país de origem, como, por exemplo, nível tecnológico e o desenvolvimento econômico fazem parte de fatores cognitivos que o consumidor utiliza para avaliar um produto.
Dodds, Monroe e Grewal (1991) mensuraram os efeitos que o país de origem exercia na intenção de compra por meio da percepção de valor do produto, analisando cinco aspectos que compuseram a percepção de valor, a intenção de compra, o preço, a probabilidade de compra, o produto em si e a afeição do consumidor em relação a ele. O resultado observado foi que o país de origem influência a intenção de compra do consumidor. Corroborando com tais achados estão os estudos desenvolvidos por Zhou (2002), Hisieh (2004), Lin e Chen (2006), Wang e Yang (2008), Lee e Lee (2011) e Jiménez e Martín (2014). Quando comparado o país da marca e o país da manufatura com a intenção de compra dos consumidores, foi revelado que há maior valorização quanto ao país de fabricação do bem, este estudo foi realizado com consumidores de calçados femininos na Turquia (COSKUN; BURNAZ, 2016).
Ademais, Silva et al. (2015) colocam que o efeito país de origem está relacionado à compreensão do comportamento do consumidor e ao entendimento de como os fatores que influenciam sua intenção de compra acontecem. Conforme Almeida e Drouvot (2009), a compreensão do comportamento do consumidor, bem como os fatores que influenciam a sua intenção de compra e a compra efetiva, estão diretamente ligados ao efeito país de origem. Dessa forma, os autores demonstram a preocupação em avaliar como a influência do efeito país de origem afeta a intenção de compra dos consumidores, identificando que as percepções do consumidor mudam também de acordo com o tipo de produto, alterando assim como o consumidor percebe o país produtor (procedência). Um exemplo disso é a análise dos consumidores dos Estados Unidos quanto ao café colombiano, que é avaliado de forma positiva (KOTLER; GERTNER, 2002).
Neste horizonte, Sinrungtam (2013) coloca como resultado de seu estudo, na avaliação da intenção de compra do consumidor em relação a automóveis. O autor estabelece em seu estudo a comparação da nacionalidade do país de fabricação (origem), o país de montagem, o país onde as peças foram fabricadas, o país onde o automóvel foi projetado (design), o país da marca e o país que origina a corporação detentora da marca e do produto. O resultado foi que apenas o país de fabricação (origem) e o país onde as partes, peças ou componentes do automóvel foram fabricadas é que tiveram efeito positivo na intenção de compra do consumidor. O autor conclui através de suas hipóteses em relação à intenção de compra e qualidade percebida, que o consumidor está preocupado em reduzir o risco de adquirir um produto proveniente de um país com má avaliação na fabricação de bens.
Assim sento, por meio das evidências que relacionam a intenção de compra ao efeito país de origem foi proposto mensurar como o efeito país de origem atua na percepção do consumidor através da qualidade que este percebe no produto, objetivo este que é contemplado no terceiro objetivo específico deste trabalho.