Aconselhamento

A exibição de programas televisivos oferecendo conselhos não é novidade. No Brasil, na década de 1980, tínhamos o TV Mulher, da Globo, ou o Programa de

Saúde, da TV Cultura, ambos exibidos pelas manhãs. Na Grã-Bretanha, são famosos

os programas para aqueles que têm como hobby cuidar do jardim ou ainda os programas com dicas de “como fazer” determinados trabalhos geralmente voltados para casa. Este país é o berço do primeiro programa makeover de sucesso em horário nobre, o Changing Rooms, transmitido pela BBC, em 1996, e depois exportado para inúmeros países. É daí que advém a fama britânica de programas de transformação relacionados ao domínio doméstico (jardins, finanças, educação dos filhos), enquanto aos Estados Unidos coube a notabilidade pelos programas de transformação relacionados ao corpo, tendo Extreme Makeover (exibido em 2002 pela ABC) como um dos mais conhecidos (LEWIS, 2011).

Segundo Tania Lewis (2012), esta forma antiga de aconselhar na televisão está ligada às revistas femininas, aos talk shows e também à cultura dos manuais de etiqueta que orientavam as mulheres. Nos últimos anos, no entanto, Lewis (2012) observou o que ela chamou de algo como uma revolução de estilo de vida, com os programas passando a ser veiculados no horário nobre da TV em países como os Estados Unidos, Grã Bretanha e Austrália expandindo sua audiência e incluindo o público masculino. É possível exemplificar o mesmo também no Brasil: o Esquadrão

da Moda, cuja versão original é o da BBC What not to wear, é veiculado por volta das

21h, no SBT, aos sábados. A diferença, porém, é que no Brasil já estamos falando dos anos 2000 e Lewis (2012) refere-se ao que se passou nos anos 1990s na televisão desses países e que se verifica até os dias de hoje.

Charlotte Brunsdon et al (2001), que nomeou estes programas de entretenimento factual53 em um estudo desenvolvido pelo Midlands Television

Research Group (MTRG), é referenciada com frequência pelos estudiosos dos

programas televisivos de estilo de vida. O MTRG discutiu as mudanças na programação da televisão britânica no horário entre 20 e 21h, nos anos 1990, em meio a críticas diversas advindas de pesquisadores, críticos jornalísticos e da audiência de

que a programação da BBC havia se tornado emburrecedora e o horário nobre, um ‘muro de lazer’54. Sem perder o foco na ‘televisão que temos’ (e não na que gostaríamos de ter) e nos problemas surgidos com o entretenimento factual, o grupo de pesquisa de Midlands apontou mudanças positivas na programação.

Naquela década, escreveram as pesquisadoras, observou-se um aumento de programas tidos como entretenimento factual e uma diminuição de documentários analíticos, comédias e variedades. Isto é, de maneira geral, a programação do horário nobre passou de hard news, em que se privilegiava o interesse público, para uma programação de assuntos mais amenos (soft news)55, de domínio privado, pessoal e cotidiano – claramente associada à programação diurna e a assuntos femininos. Esta mudança poderia ser vista como uma resposta à crise de audiência que a BBC passava no início dos anos 1990 e também à pressão para se tornar mais competitiva (JOHNSON, 2001).

Rachel Mosely (2001), uma das pesquisadoras do MTRG e coautora da pesquisa de Brunsdon et al (2001), aborda a transformação da esfera pública, tema caro ao sistema público de televisão britânica. Ela reconhece que a hibridização de gêneros televisivos baseados em histórias de vida pode indicar, na tradição habermasiana, um sinal de declínio da esfera pública, que passa a ser, de certa forma, privatizada. Ao mesmo tempo, Mosely (2001) contrapõe que o que estava em jogo era algo mais complexo: a democratização do discurso da BBC, que no caso estudado tornou-se mais inclusiva ao ter, entre os participantes desses programas no horário nobre, novas representações de gênero (gays, lésbicas, homens fazendo supermercado etc), além de diferentes sotaques da língua inglesa.

Mosely (2001) foi adiante ao apontar características positivas ante observações de uma jornalista do jornal inglês Guardian de como seria possível a este formato de programa informar e educar sua audiência por meio do entretenimento. A pesquisadora argumenta que um programa sobre culinária, por exemplo, pode também ensinar como ter uma alimentação mais saudável e não apenas encorajar o consumo de alimentos, de equipamentos para cozinha ou de produtos culinários. As mudanças

54 _{Tradução nossa para ‘wall of leisure’}

55 _{Hard news: noticiário de fatos relevantes, densos e complexos; soft news: informações mais leves e}

Capítulo 3 – Saúde na Televisão

no horário nobre da televisão britânica, acrescenta ela, não foram caracterizadas por uma simples mudança de hard news para soft news ou do endereçamento da audiência de cidadã para consumidora – os programas de estilo de vida embaralham esta distinção, abordando o público como cidadão-consumidor que “ pode, em uma escala pequena, local, aprender a fazer mudanças, fazer a diferença, melhorar o pessoal para o bem nacional.” (MOSELY, 2001, p. 34).56 _{O aspecto didático dos programas de} outrora continua nos contemporâneos, mas há diferenças: os novos programas oferecem o balanço entre instrução e espetáculo articulado mais claramente pelos

close ups que, mais intensos, revelam o perfil melodramático das produções

(BRUNSDON et al 2001).

Lewis (2012) aponta as mudanças na indústria televisiva no mundo inteiro como um contexto importante para o aparecimento dos programas televisivos de estilo de vida. A desregulamentação do mercado de televisão nos anos 1980 e 1990, em que um sistema de multicanais emergiu, fez com que as emissoras disputassem fatias da audiência, que passou a dispor de uma abundância de programas oferecidos pelos canais abertos e a cabo. Os programas de estilo de vida, produzidos com pessoas comuns, com certa improvisação e relativamente baratos podem ser vistos como uma resposta a este novo cenário – que incluiu também a globalização de produtos. Big

Brother, What not to wear57 são exemplos de formatos vendidos em todo o mundo.

No entanto, somente as razões econômicas da indústria televisiva não explicam a proliferação dos programas de estilo de vida. Vista na contemporaneidade como fenômeno global, a mídia de estilo de vida, que vem se intensificando desde os anos 1980, é normalmente relacionada ao surgimento da cultura de consumo. Mas há outros desenvolvimentos socioculturais que também influenciaram o seu aparecimento e, em especial, ‘a estilização da vida’ social contemporânea, como pontua Moseley (2001). O termo estilo de vida é usado amplamente, em diferentes contextos, como discutimos no capítulo anterior.

56 _{Tradução nossa para:: …citizens can, on a small, local scale, learn to make changes, make a}

difference, improve the personal for the national good.

57_{Este programa, junto com 10 Years Younger, está entre os mais exportados pelo Reino Unido que,}

Nesta parte do trabalho, interessa-nos relacionar estilo de vida à identidade que, como apontou Anthony Giddens (2002), tornou-se um projeto em que nos debruçamos em um trabalho sem fim para refinar nosso entendimento sobre quem somos. Nas sociedades tradicionais, as questões identitárias estavam dadas, baseadas nas tradições. Num universo social pós-tradicional, estilo de vida enfatiza a escolha, a mudança, a reflexividade e contribui na constituição da identidade.

Em From ways of life to life style, David Chaney (2001) argumenta que conceitos tradicionais de cultura – como a de que é um conjunto de crenças e expectativas normativas, compartilhadas com uma comunidade relativamente estável – deram lugar a novas formas sociais e, entre as mais importantes, está a de estilos de vida construída a partir de um repertório simbólico oferecido pela cultura contemporânea. Repertório é um conjunto de práticas reunidas pelo indivíduo a partir de imagens e símbolos disponíveis na sociedade de massa mediada e por meio das quais ele simbolicamente representa a identidade e a diferença (CHANEY, 2001). Este pesquisador defende ainda que estilos de vida são também sensibilidades imbuídas de sentido ético, moral e estético – estilos de vida são modos comportamentais reativos ou respostas funcionais à modernidade.

Lisa Taylor (2002) utiliza os conceitos de Chaney (2001) para defender que os programas de estilo de vida ajudam a audiência a lidar com as mudanças sociais advindas da transição entre a cultura tradicional – em que os valores eram mais permanentes – e as novas formas sociais, que deixam muitos indivíduos inseguros. Baseada nas ideias de Chaney (2001), Taylor (2002) afirma que estilos de vida oferecem um conjunto de expectativas que atuam como uma forma de controle ordenado diante de mudanças no emprego; nas concepções de família; nas relações de gênero; no desenvolvimento da sociedade de massa e na crescente secularização.

Vistos desta maneira, estilos de vida têm papel inestimável para as pessoasemsociedades pós-industriais: eles agem como recursosde estabilidadeou como mecanismos de enfrentamentoque ajudamas pessoas agerir o seu própriorelacionamento com amudançasocial. Estilos de vida atuam como potenciais mecanismos estabilizadores

Capítulo 3 – Saúde na Televisão

porque eles entram no ritmo e prática da vida diária58 _(TAYLOR, 2002, p. 482).

Assim, Taylor (2002) acredita que programas televisivos de estilo de vida têm valor educacional para o cidadão. Eles podem também oferecer uma oportunidade para moldar estratégias de estilo de vida, dentro do contexto das rotinas diárias, de maneira que o indivíduo possa lidar melhor com as mudanças sociais.