CAPITULO 4 INFORMAÇÕES RELATIVAS À ACTIVIDADE DA ENTIDADE
4.1 Actividades e mercados
No contexto da integração do BTA, no Grupo BSCH, e orientado pelo referencial do Plano Estratégico do Grupo, o relançamento da actividade comercial do BTA teve por base três grandes vectores:
a mudança de imagem;
a reestruturação orgânica e funcional da rede comercial;
a introdução de novos produtos, mais sofisticados, e recomposição da gama oferecida. No Capítulo 6 – Perspectivas Futuras referem-se as linhas gerais do Plano Estratégico do Grupo Santander Central Hispano em Portugal.
Nova Imagem do Totta
A mudança de imagem correspondeu à necessidade de a tornar mais apelativa, conferindo- lhe maior dinamismo e modernidade e aumentando a relação de proximidade com o cliente do Totta.
Os diversos estudos realizados por empresas especializadas, envolvendo colaboradores do Totta, clientes e público em geral, levaram a concluir, inequivocamente, pela necessidade da renovação da imagem do Totta que denotava sinais de desgaste e envelhecimento, já que se mantinha inalterável desde 1970. Os mesmos estudos revelaram, igualmente, que o Totta é um Banco reconhecido por ser sólido, popular, atencioso, personalizado, caloroso e simpático, tendo o nome Totta um nível de reconhecimento espontâneo muito elevado e um elevado índice de notoriedade.
Preservando o nome e a denominação legal, renovou-se a imagem.
Manteve-se a cor azul, tradicional do Totta, significando racionalidade e tranquilidade e introduziu-se o encarnado que traduz alegria, impulsividade e dinamismo. A utilização das duas cores e dos dois “t” representam o encontro de duas partes (o Banco e os Clientes) num mesmo nome, tendo ao mesmo tempo, a vantagem adicional de reforçar a ligação, ao nível da identidade institucional, com o Grupo em que o Banco está inserido.
Com a mudança da imagem, pretende posicionar-se o Totta como um banco moderno, atractivo, emocional e mais jovem, e aumentar a relação de proximidade com o cliente. O lançamento da nova imagem, acompanhado por uma intensa campanha publicitária, decorreu em duas fases:
a primeira entre 5 e 10 de Outubro, abrangeu os balcões de Lisboa, Porto e capitais de distrito;
a segunda, incidente sobre os restantes balcões, terminou em finais de Novembro. Para além da mudança operada nas fachadas, com a substituição dos letreiros, bandeirolas e cartazes, procedeu-se à instalação, no interior dos balcões, de um completo sistema de
Capítulo 4 – Informações Relativas à Actividade Emitente
Os inquéritos realizados durante e após o período de lançamento da imagem revelaram um elevado índice de notoriedade da marca Totta.
Com uma identidade institucional renovada, e um acrescido dinamismo da sua actividade, o Totta ambiciona reocupar o lugar de posição proeminente que já deteve no sector bancário em Portugal.
A reestruturação da rede comercial teve como objectivos fundamentais a promoção de políticas integradas de actuação comercial, junto dos segmentos respectivos e do cross-
selling, em articulação com as empresas instrumentais do Grupo e a excelência da
qualidade. Nesta ordem de ideias, foram criadas as competentes Direcções de Coordenação no Norte e no Sul, tendo como segmentos-alvo os seguintes:
Particulares, Empresários em Nome Individual e Comerciantes; Empresas;
Grandes Empresas e Clientes Institucionais; Particulares de alto rendimento.
Quanto aos produtos e serviços oferecidos, constituiu preocupação fundamental o lançamento da nova gama e/ou reforço ou reconfiguração da existente, possibilitando o aumento de valor acrescentado para os Clientes e o alargamento do espectro da satisfação das suas necessidades financeiras.
Merece referência especial o aproveitamento de sinergias comerciais entre as instituições do Grupo, em particular na área de recursos, que proporcionou ao Totta uma oferta alargada e sofisticada de fundos de investimento e produtos estruturados
O relançamento da actividade comercial do Totta evidenciou significativa expressão a partir de Abril, e produziu efeitos positivos como o demonstra o apreciável aumento do volume de negócios de 288 milhões de contos (+10.5%) explicável pelos acréscimos quer no Crédito (+135 milhões de contos) quer nos Depósitos (+139 milhões de contos).
Volume de Negócios 10 6 contos 1999 2000 Valor ∆ Valor ∆ Crédito Bruto 1 056 13.8 1 191 12.8 Depósitos(1) 1 524 4.3 1 663 9.1 Fundos 161 6.6 175 8.7 Total 2 741 7.9 3 029 10.5 N.º de Empregados 3 616 - 9.8 3 623 0.2 N.º de Balcões 312 - 0.3 320 2.6
(1) – Inclui Débitos Representados por Títulos
ÁREAS DE NEGÓCIO
A. CRÉDITO
A actividade creditícia do Banco foi exercida, em 2000, num contexto de mudança da estrutura accionista, de que resultaram alterações importantes no desenvolvimento dos negócios, sobretudo na primeira metade do ano, consequência, por um lado, do processo de cisão e, por outro, da reestruturação da Área Comercial e da alteração profunda do modelo de gestão do risco de crédito.
A reestruturação da actividade comercial foi definida de forma integrada com o processo de segmentação de clientes e negócios, visando uma maior especialização da actuação nas diferentes áreas de negócio, em termos comerciais e na óptica do risco, e em subordinação ao conceito estratégico da vocação do Banco, no âmbito do Grupo Santander Central Hispano em Portugal.
Assim, em termos de segmentos, foram distinguidos o Corporate, o Sector Imobiliário (Construção e Habitação), as Empresas (do Sector Produtivo) e os Pequenos Negócios e
Particulares, com reafirmação do BTA como Banco vocacionado para o financiamento
integrado do sector Produtivo, abarcando nesse conceito os ciclos do aprovisionamento e exploração, investimento, distribuição e consumo.
Neste enquadramento, foram criadas Direcções Comerciais de Empresas e Direcções de Particulares e Negócios, inseridas num modelo de descentralização geográfica ajustado à repartição regional das actividades, população e rendimento nacional, tendo sido também implementada a Banca de Corporate, já numa perspectiva integrada, isto é, englobando as Grandes Empresas do BTA, CPP e BSP.
Evolução do Crédito Crédito Bancário
O saldo do crédito a clientes em termos brutos registou uma expansão de 12.8%, relativamente ao ano anterior, explicada sobretudo pela actividade das Sucursais no Exterior, cuja carteira cresceu 42.3% em igual período, e pelo efeito de desvalorização do Euro que, ao longo de 2000, atingiu 18% face ao dólar.
A taxa de crescimento de 7.2% observada na Área Doméstica não reflecte totalmente o dinamismo comercial do Banco, atendendo às circunstâncias especiais que marcaram a actividade de crédito e a contratação de operações nos primeiros meses do ano: primeiro, o processo de cisão das estruturas comerciais e decisionais nas áreas de negócio com responsáveis comuns ao BTA e ao BPSM, como a Banca de Grandes Empresas e, depois, a reestruturação da Área Comercial e o processo de segmentação de clientes, cuja implementação viria apenas a ser concluída na segunda metade do ano.
Na verdade, face à quebra de aproximadamente 6.7% da carteira durante o 1º trimestre, reportado a 31.03.00, o crescimento do crédito a clientes na Área Doméstica cifra-se, de facto, em 19.8%, em termos de taxa anualizada.
(Milhares de contos) 1997 1998 1999 31.03.00 2000 Portugal+Offshore-Madeira 723 865 773 224 885 490 826 007 948 841 Sucursais no Exterior 198 996 154 681 170 427 186 335 242 573 TOTAL 922 861 927 905 1 055 917 1 012 342 1 191 414
Capítulo 4 – Informações Relativas à Actividade Emitente
Embora sem expressão no Balanço, mas correspondendo também a uma parte importante da actividade da rede Totta, há a salientar o aumento de 62.5%, no último exercício, da carteira de operações de crédito à habitação angariadas pelo Banco e contabilizada no CPP, e cujo saldo passou para 113.164 milhares de contos, no final de 2000.
Crédito Especializado
O crédito especializado das empresas instrumentais, distribuído pelo Totta foi, em termos de volume e respectivas taxas de crescimento homólogas, o seguinte:
103 contos 2000 Valor ∆ Factoring 68 841 11.2% Leasing Mobiliário 24 480 43.4% Leasing Imobiliário 7 898 - 3.2% ALD 2 557 - 27.1% SFAC 361 - 25.1%
Distribuição do Crédito Bancário Segmentação de Clientes
Associada à estratégia de refocalização do negócio imobiliário no Crédito Predial Português e à relevação no Balanço desta última Instituição das operações de crédito à habitação angariadas pela rede Totta, a evolução da carteira continua a patentear uma diminuição do peso relativo do segmento dos Particulares e o incremento da quota do sector das Empresas, significando uma maior especialização do Banco no financiamento ao Sector Produtivo, que representa actualmente mais de 70% do crédito a clientes, na Área Doméstica.
Distribuição Sectorial
A política sectorial de crédito seguida nos últimos anos, orientada para a dispersão da carteira por actividades e em termos geográficos, e para o reforço da importância das áreas novas da economia, foi afectada no último exercício pelas incidências dos processos de cisão e de reestruturação comercial na actividade de crédito, situação que explicará o aumento da quota da indústria transformadora em detrimento dos sectores da distribuição. Nos restantes sectores, continuou a verificar-se a tendência anterior de aumento do peso da Energia, Construção, Sector Público e Instituições Financeiras não Monetárias.
(Milhares de contos) SECTORES Valor % Valor % Sector Produtivo 669.192 70,53% 642.481 72,56% . Agricultura e Pescas 10.310 1,09% 11.280 1,27% . Indústrias Extractivas 2.746 0,29% 2.598 0,29% . Indústria Transformadora 185.506 19,55% 179.994 20,33% . Electricidade 29.779 3,14% 22.787 2,57%
. Construção e Obras Públicas 63.474 6,69% 53.239 6,01%
. Comércio 263.898 27,81% 237.291 26,80% . Outros Serviços 113.479 11,96% 135.292 15,28% Inst.Financeiras N/ Monetárias 60.484 6,37% 34.377 3,88% Sector Público 15.726 1,66% 12.989 1,47% Particulares 203.439 21,44% 195.643 22,09% Total 948.841 100,00% 885.490 100,00% 2000 1999 DISTRIBUIÇÃO SECTORIAL 20% 3% 7% 28% 12% 6% 2% 21% 1%0%
Agricultura e Pescas Indústrias Extractivas Indústria Transformadora
Electricidade Construção e Obras Públicas Comércio
Outros Serviços Inst.Financeiras N/ Monetárias Sector Público Particulares
Crédito a Particulares Crédito ao Consumo
O Totta tem forte tradição e experiência na área do Crédito ao Consumo.
No sentido de reactivar e reforçar esta área de negócio, foi deliberado, também, eleger o crédito ao consumo como produto prioritário para a área do retalho.
Assim, e tendo em conta que a política comercial do Banco para o crédito a particulares se enquadra no objectivo mais amplo de crescimento do crédito de bom risco, foi decidido promover, na sequência do lançamento da nova imagem, uma forte campanha de crédito ao consumo, caracterizada por:
condições atractivas como forma a promover o crédito a particulares e como produto completo;
oferta de modalidades flexíveis ajustadas às necessidades de cada cliente;
massificação do número de operações, tendo em conta, por um lado, o aumento da carteira e, por outro, a dispersão do risco;
Capítulo 4 – Informações Relativas à Actividade Emitente
O aperfeiçoamento dos instrumentos de análise e acompanhamento do risco de crédito, potenciado pelo desenvolvimento desta campanha, constituíram um contributo adicional para o seu sucesso.
Desta forma, no 4º trimestre do ano 2000, o Totta retomou o seu dinamismo, reposicionando-se no mercado com uma postura mais proactiva, através do lançamento de novos produtos de crédito ao consumo.
A oferta de produtos tipificados concentrou-se, essencialmente, nas seguintes modalidades de crédito:
CrédiTotta Selecção, modalidade de crédito pré-seleccionado para os melhores clientes; CrédiTotta dá um Jeito, para aquisição de bens e serviços, com duas Modalidades de
reembolso (12 ou 14 Prestações/ano);
CrédiTotta Fácil, facultando recursos para fazer face a necessidades pontuais,
direccionada para os Clientes sem outras facilidades de utilização de crédito automático;
CrédiTotta Flex, linha de crédito muito flexível, quanto a montantes, taxas e prazos,
ajustando-se às necessidades dos Clientes e aos condicionalismos do mercado.
Foi possível a criação e lançamento destes produtos, através da Banca Telefónica e balcões, num curto espaço de tempo, confirmando a capacidade que o Totta dispõe para, com grande celeridade, diversificar produtos vocacionados para segmentos específicos de clientes, nomeadamente na área do retalho.
Crédito à Habitação
O crédito à habitação, como produto fundamental para a fidelização de clientes, assume particular importância para a consolidação e desenvolvimento do negócio na área do retalho. No final do 3º trimestre, lançou-se a campanha “Totta Habitação – Transferência de Hipoteca” orientada para os clientes com empréstimos à habitação noutras Instituições de Crédito.
Procurou-se, assim, recuperar negócio e reforçar o vínculo dos nossos clientes ao Banco. Face às condições favoráveis propostas ao reenfoque da estrutura comercial e à simplificação de processos, os resultados desta campanha são francamente animadores.
No entanto, o lançamento desta campanha representou apenas um primeiro passo para uma entrada muito activa do Banco na área do Crédito à Habitação, de forma a colocá-lo num lugar compatível com o posicionamento pretendido no mercado.
Qualidade do Crédito
Na sequência da alteração profunda da política de riscos ao longo do ano e como resultado das revisões sistemáticas ou específicas da carteira de crédito, empreendidas primeiro pela Auditoria do BSCH e continuada depois pela Área de Gestão e Seguimento, da Direcção de Riscos de Crédito, e pela Auditoria Interna, procedeu-se a uma importante melhoria da qualidade do crédito concedido, envolvendo um significativo esforço de recuperação dos créditos vencidos, a redefinição / renegociação das condições e garantias relativamente aos clientes classificados em vigilância especial, tendo-se também procedido ao reforço acentuado das provisões económicas.
Como reflexo destas acções, registou-se uma nova e importante descida (- 28.5%) do saldo do Crédito Vencido, em simultâneo com o aumento das Provisões (+20.6%), de que resultou o aumento da taxa de Cobertura do Crédito Vencido a mais de 90 dias por Provisões, para 237.5%, com uma incidência assinalável na qualidade da carteira e na situação prudencial do Banco.
(Milhares de contos)
Actividade Global
(Portugal e Sucursais no Exterior) 1997 1998 1999 2000
Carteira de Crédito
- Total 922 861 927 905 1 055 917 1 191 414 - Crédito Vencido a mais de 90 dias 45 602 48 159 33 228 23 762 Provisões para Crédito 50 326 51 658 46 796 56 443 Rácio de Crédito Venc. a mais de 90 dias 4.94% 5.19% 3.15% 2.00% Taxas de Cobertura do Crédito Vencido a mais
de 90 dias, por Provisões
110.36% 107.27% 140.83% 237.50%
B. RECURSOS
Linhas de força e principais produtos
A partir do 1º Trimestre do ano 2000, o Banco adoptou uma política de captação de recursos de acordo com as orientações do Plano Estratégico e que teve como vectores fundamentais:
a oferta de produtos inovadores que contribuam para a fidelização de clientes actuais; o alargamento dos prazos dos recursos captados;
a oferta de condições competitivas, sem contudo descurar o acompanhamento das margens proporcionadas pelos recursos captados;
a conquista de novos clientes.
Com este enquadramento, foi lançado, a partir de Abril de 2000, um conjunto de produtos estruturados que, tanto a nível da rede como dos clientes, constituíram soluções inovadoras de captação.
Estes produtos viriam a ter uma importância considerável no desenvolvimento da política comercial do Banco na área do Passivo e representaram um forte contributo para a consecução dos objectivos, tendo-se observado um fluxo positivo de regresso de recursos ao Totta.
Em termos globais, foi atingido o objectivo de colocação de produtos estruturados, com base no lançamento dos seguintes produtos:
Totta Rendimento Euro
Totta Rendimento e Valorização Totta Selecção Europa
Totta ++
Depósito Totta 6.6 Aplicação 6.6
Capítulo 4 – Informações Relativas à Actividade Emitente
Plano Novo Investidor Totta 9+ Totta Max 20
Totta Max 28
No sentido de ultrapassar a lacuna que se vinha verificando nos anos anteriores, de uma quota em Fundos de Investimento não compatível com a quota natural do Banco, e na sequência da nova situação do Grupo, procedeu-se, em 2000, a alterações da política de venda de Unidades de Participação de Fundos de Investimento.
Como o BTA passou a comercializar os fundos geridos pelo Santander SGFIM, procedeu- se a uma simplificação da gama disponível de fundos mediante a fusão de vários fundos do Santander SGFIM com fundos da MC-Fundos, com políticas de investimento semelhantes. Nestes termos, foi lançada uma nova gama de fundos que substituiu, em termos de promoção de vendas e de prioridade comercial, os anteriores fundos UNI.
De acordo com o grau de risco, a gama de fundos disponibilizados pelo Banco passou a ser:
A. Fundos de Risco Reduzido
Totta Tesouraria Totta Obrigações
B. Fundos de Risco Médio
Multipoupança Multinvest
Multidiversificação
C. Fundos de Risco Elevado
Santander Acções Portugal Santander Acções Europa Santander Iberfundo Acções
D. Fundos Fiscais
Totta PPR/E Santander PPA
Foi, assim, claramente assumida uma política para a venda de fundos, no sentido do reforço e manutenção de uma oferta diversificada, que responda às necessidades dos vários estratos de Clientes com a promoção de uma gama reduzida de produtos, facilmente assimiláveis pela força de vendas e pelos clientes.
Com esta nova oferta, o Totta passou a dispor de soluções adicionais, proporcionando aos seus clientes a possibilidade de investimento em Fundos geridos por uma equipa com elevado know how e que tem colocado os produtos oferecidos em lugares de destaque do ranking nacional.
A nova gama de fundos deu já um forte contributo para a captação de recursos permitindo que o saldo da carteira, no final do ano, fosse superior a 175 milhões de contos.
Na mesma linha de orientação e aproveitando a capacidade de gestão da nossa Sociedade Gestora, foram lançados, nos últimos meses do ano, para segmentos específicos de clientes que pretendem investir a longo prazo, dois Fundos Fechados:
Euro Capital 2004 Totta Capital Europa
Na área dos depósitos tradicionais e no enquadramento da actual política de captação de recursos, foi decidido lançar alguns depósitos específicos, vocacionados para clientes que manifestam elevada preferência pelos Depósitos a Prazo que, para além de se enquadrarem naquelas linhas de orientação, representaram, ainda, um bom instrumento para potenciar o cross-selling, já que foram associados à colocação de outros produtos.
Assim, foram lançados nos últimos meses do ano o Totta 500 e o Totta 400 que contribuíram para o alargamento do prazos dos produtos captados.
Ainda na modalidade de Depósitos a Prazo e na sequência da alteração de imagem do Banco e tendo em conta quer os objectivos anteriormente referidos, quer os subjacentes a essa mesma alteração, de onde sobressaem:
a inovação e o dinamismo na oferta de produtos;
o desenvolvimento de uma estratégia pautada pela satisfação e vinculação de clientes, e o reforço da popularidade e tradição do Totta,
foi criada a Conta Poupe e Ganhe, que consiste num depósito de poupança a médio prazo que, para além da remuneração, proporciona, ainda, o acesso a um faqueiro de 63 peças. O Totta lançou, igualmente, uma campanha para Não Residentes cujos objectivos se sintetizam essencialmente em:
Reter e fidelizar actuais clientes;
Captar novos clientes e dinheiro fresco;
Desenvolver novos negócios, de forma a aumentar a nossa quota de mercado;
Melhorar as bases de dados por forma a permitir uma comunicação, periódica e sistemática, com este segmento.
Nesta campanha, foram oferecidos os produtos especialmente vocacionados para este segmento, tendo sido criados produtos inovadores exclusivamente para o segmento dos não residentes.
Entre esses produtos, destacam-se: Conta Sem Fronteiras;
Conta Super Poupança USD; Aplicação Totta 6.6;
Depósito Totta 6.6.
Evolução
Os recursos totais cresceram 9%. De salientar o expressivo acréscimo dos Débitos Representados por Títulos imputável ao sucesso alcançado no lançamento de produtos estruturados e ao efeito substituição de depósitos tradicionais por este tipo de produtos. A nova política comercial e o lançamento de novos produtos contribuíram, decisivamente, para um acréscimo significativo dos recursos, em particular, em Débitos Representados por Títulos e dos Fundos.
Capítulo 4 – Informações Relativas à Actividade Emitente
1999 2000 Var%
Débitos para com Clientes 1492,4 1550,9 3,9% Débitos representados por
títulos
31,9 111,8 250,4%
Fundos 161,2 175,2 8,7%
Total 1685,5 1837,8 9.0%
A distribuição dos depósitos por segmentos de clientes apresentava-se, no final de 2000, da seguinte forma, onde se releva a posição dominante (quase ¾ do total) dos particulares
(unidade: mil contos)
SEGMENTOS VALOR EST.
Particulares 1.152.320 74,3%
Empresas 316.384 20,4%
Sector Público Administrativo 54.281 3,5%
Outros 27.916 1,8%
TOTAL 1.550.901 100,0%
DISTRIBUIÇÃO DOS DEPÓSITOS POR SEGMENTOS
Desenvolvimento do Cross-Selling
O ano de 2000 representou o ponto de partida para uma nova política de cross-selling.
Foram criados novos produtos, tanto pelo Totta como pelas empresas associadas, ajustados às necessidades específicas de cada estrato de clientes. Por outro lado, foram estabelecidos, em relação a determinados produtos, condições especiais em função da adesão a outros produtos.
Rede de Balcões
Com a abertura, em 2000, de 4 novos balcões em Portugal: MARL, Forum-Algarve, Frazão e S. João das Lampas e as alterações ocorridas no estrangeiro, a rede de balcões do TOTTA, incluindo postos de câmbio, atingia 289 em Portugal e 31 no estrangeiro.
Qualidade do Serviço
A crescente concorrência na actividade bancária, nomeadamente ao nível das Redes Comerciais, implica a existência de um elevado grau de profissionalismo, bem como de uma qualidade de serviço que satisfaça as crescentes exigências da clientela.
Tendo em vista esta realidade, os Bancos Totta e CPP, já envolvidos na cultura do Grupo, iniciaram no último trimestre do ano um processo de implementação de um Modelo de Qualidade, abrangendo numa primeira fase toda a estrutura comercial e alargando-se, posteriormente, a todos os Serviços dos Bancos.
A importância dada à qualidade de serviço, nesta nova fase da vida dos Bancos, levou à criação de uma Direcção de Qualidade, que assegura a gestão e o cumprimento dos relatórios de auditorias aos padrões de qualidade da Rede Comercial e dos Serviços Centrais, bem como dos inquéritos de satisfação dos Clientes, tendo em vista a obtenção de índices de qualidade por Balcão, Direcção e Instituição.
Este projecto que decorre sob o lema “ser melhor Banco em Qualidade de Serviço”, visa