Porter (2001) considera a internet como uma das principais, senão a principal, plataforma de TI dos últimos anos, uma vez que oferece às empresas interessantes possibilidades para estabelecerem posicionamentos estratégicos distintos face aos concorrentes.
Ainda que com rácios e comportamentos diferentes consoante os países, de um modo geral todos os sectores têm registado um incremento do número de empresas com presença na Web e, hoje, a questão principal não se refere à implementação ou não desta tecnologia. Porter (2001) argumenta que para as empresas que queiram permanecer competitivas a questão fundamental não é sobre implementar ou não a internet, mas sim como a implementar e aponta as duas formas que considera permitem obter sucesso na implementação do e-commerce: - eficácia operacional: a vantagem competitiva não decorre apenas da implementação desta ferramenta de comércio, pois só atingindo e mantendo níveis de eficácia operacional superiores ao dos seus concorrentes a empresa ganhará vantagem;
- posicionamento estratégico: o objectivo é conseguir uma forma de actuação diferente da sua concorrência a apresentar ao cliente um produto ou serviço que ele entenda como tendo um
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valor único. A importância do posicionamento estratégico é tanto maior quanto maior for a dificuldade da organização em manter as suas vantagens operacionais.
A aplicação da internet seja para obter eficácia operacional seja para o posicionamento estratégico requer uma análise hábil sobre a indústria em que a organização está inserida. A ausência desta observação levou muitas empresas a apressarem a convergência competitiva e a reduzirem a possibilidade de obterem vantagem competitiva. Apesar de considerar a internet como a mais importante plataforma de TI para intensificar uma estratégica distintiva, uma vez que ela e as ferramentas que lhe estão associadas possibilitam que as empresas possuam uma cadeia de valor com características diferentes da concorrência, Porter (2001) entende que a falta de visão estratégica tem levado as empresas a cometerem vários erros aquando da sua aplicação.
As empresas necessitam de ter claramente definida a posição que ocupam no seu ambiente competitivo. São dois os tipos de vantagem competitiva que uma empresa poderá usufruir através da Internet: a liderança através dos custos e a diferenciação. Para o objectivo de redução de custos deverão ser considerados tanto os custos de transacção quanto os custos de pesquisa, de informação e de decisão, entre outros (Anderson, 2005). Ao adoptar sistemas baseados na internet será possível facilitar as trocas de informação em tempo real e obter melhorias ao longo de quase toda a cadeia de valor (Porter, 2001). Por outro lado, quando uma empresa assume ser diferente dos seus concorrentes, essa distinção terá que ser comunicada aos clientes de tal forma que estes estejam dispostos a retribuir esse mesmo valor. Ao procurar a diferenciação a empresa pode fazê-lo apenas para se diferenciar dos seus concorrentes ou para complementar as necessidades de um grupo de clientes (Porter, 1985).
A adopção do e-commerce como ferramenta de internacionalização é uma decisão que reside na estratégia de cada empresa e deve implicar o compromisso e/ou o acompanhamento da gestão de topo. A importância deste comprometimento prende-se com a influência que os recursos e as competências da empresa possuem na implementação de uma ferramenta eficiente, influência esta que é complementada pelas características da estrutura cultural e institucional do mercado bem como da indústria na qual a empresa está inserida. Na visão de Burt e Sparks (2003), o e- commerce influencia as indústrias de forma desigual, logo, a decisão de adopção desta ferramenta para comercialização de produtos e/ou serviços depende do sector no qual a empresa se insere.
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O nível de adopção do e-commerce está relacionado com as características do produto e/ou serviço, entre elas, a capacidade de digitalização e transferência directa para a plataforma de comércio electrónico, as quais representam um importante incentivo para a adopção desta ferramenta (Karavdic, 2006).
À luz da teoria das cinco forças de Porter (1985) a performance de uma empresa depende da capacidade de ser competitiva a cinco níveis: (1) rivalidade entre os concorrentes, (2) barreiras à entrada de novos concorrentes, (3) poder negocial dos fornecedores, (4) poder negocial dos clientes e (5) ameaça de substituição. O e-commerce tem efeitos que se repercutem sobre estas cinco forças.
- O advento do e-commerce fez aumentar os níveis de rivalidade pois a quantidade de concorrentes a competir no mercado global tornou-se maior. Para além dos grandes players existentes, pequenas e médias empresas podem competir em pé de igualdade, explorando as suas especificidades como vantagens estratégicas perante a concorrência (China Council for The Promotion of International Trade, 2000). Neste contexto, competências como flexibilidade, adaptabilidade, eficiência e rapidez revelam-se vantagens competitivas fulcrais.
- As barreiras à entrada de novos concorrentes variam consoante a dificuldade que existe em entrar na indústria, e são várias as razões que concorrem para o seu derrube. Desde logo ressalta a redução de barreiras geográficas e psicológicas operada pelo e-commerce, que facilita o processo de penetração de concorrentes internacionais em mercados nacionais. Acresce o facto de o e-commerce não ser, ainda, alvo de forte regulamentação o que contribui para a inexistência de barreiras significativas à entrada de novos competidores. No entanto, esta ausência de regulamentação tem duas faces: (1) torna o comércio mais livre e com menor grau de interferência dos interesses estatais e nacionais e (2) diminui a segurança das transacções electrónicas que, como consequência, se tornam mais custosas (Burt e Sparks, 2003). A capacidade do e-commerce em derrubar barreiras é especialmente importante para as PMEs, a quem potencia a vantagem competitiva. O mercado é alargado a novos competidores, diminui a dependência da escala e, deste modo, está facilitada a entrada de novos players. Como consequência a escala perde relevância a favor da capacidade de inovação e diferenciação do produto.
- A aplicação do e-commerce pode causar efeitos inversos sobre o poder negocial dos
fornecedores. Por um lado é relativamente fácil aos fornecedores obterem informações
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possível reestruturar toda a sua estrutura de contacto com o cliente, operando a um processo de desintermediação e dispensando da sua cadeia de comercialização os intermediários (Andersen, 2005). Por outro lado, o número de fornecedores em concorrência pelos clientes aumenta, diminuindo o seu poder de negociação e dando importância acrescida ao estabelecimento de uma relação diferenciadora com o cliente, quer seja através do produto, quer seja do serviço ao cliente.
- A potencialização e o enaltecimento do cliente são consensuais na literatura actual (Andersen, 2005; Fillis et. al., 2004a; Kavavdic, 2006). No e-commerce o foco principal está no cliente, a quem é oferecido um novo conjunto de fornecedores pois, com frequência, é possível comprar directamente aos produtores, sem o recurso e o pagamento dos serviços de intermediários (Andersen, 2005). Adicionalmente, o e-commerce permite às empresas transitarem de um sistema de escala para um processo de marketing individualizado e, desta forma, responder de modo mais flexível e dinâmico às oportunidades no mercado (Fillis et. al., 2004a).
- O e-commerce incrementa a velocidade de inovação ao mesmo tempo que apresenta ao cliente uma oferta de produtos mais ampla e mais adaptável às suas necessidades singulares, o que faz aumentar a ameaça de produtos substitutos. Com esta ferramenta clientes e concorrentes dispõem, não só de uma quantidade superior de informações, como de uma maior facilidade em criar produtos substitutos (Karavdic, 2006).
Na visão de Karavdic (2006) o comércio electrónico é uma ferramenta capaz de potenciar o aumento das vendas em mercados externos. Na base desta competência estão duas características: a possibilidade de alcançar uma presença simultânea em diversos países e a possibilidade de concretização de uma estratégia de marketing-mix adaptada a cada cliente, desde o produto ao preço.
O e-commerce viabiliza o surgimento de empresas internacionalmente mais competitivas e origina novas relações entre vendedores e compradores, ao permitir às empresas a prestação de um serviço individualizado às massas, possível através dos baixos custos associados à prospecção das suas necessidades e ao estabelecimento de relações de maior proximidade, independentemente da distância geográfica (Dionísio et. al., 2009).
A importância do e-commerce e do seu contributo para a competitividade das empresas são inegáveis. Tse e Soufani (2003) vêm o e-commerce como uma quebra com a “economia
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tradicional” e Fillis et. al., (2004b) entendem que as empresas que protelam a adopção das tecnologias do comércio electrónico podem, dependendo do sector em que operam e do produto que transaccionam, sofrer desvantagens competitivas.