O Processo de Venda Online: desafios actuais

Para os clientes multimarca, por norma, a sua procura é originada pela necessidade de ter a todo o momento na sua loja, o produto que o seu cliente final procura. O produto tem que ser diferenciador e, na era do just-in-time, deve integrar as últimas tendências, o que nem sempre é possível quando se compra uma colecção com 6 meses de delay entre a compra e a venda. Uma dificuldade que aumenta quando abordamos o delay entre a concepção da mesma e o momento da venda. A par com a sua oferta de produto, internacionalmente reconhecida como de qualidade e inovadora, esta característica de oferta permanente e actualizada perante as tendências, são alguns dos factores que motivam a procura da Salsa por parte destes clientes. O serviço de entrega em 6 dias úteis, o baixo valor mínimo de encomenda, a disponibilidade de produto 24h por dia são outras características que concorrem para a procura por este modelo de negócio.

Contudo, existem dois factores que para a marca são limitadores desta procura: questões processuais e evolução tecnológica. Uma característica muito presente nos clientes multimarca é a sua afinidade com o modelo tradicional. Entre os seus rituais de compra estão o toque do produto, facto que não é possível através do e-commerce, o contacto directo com a força de vendas, entendido aqui como a pessoa que “dá a cara” pela empresa e, por fim, as condições comerciais e formas de pagamento.

Com o desenvolver do modelo de negócio e para conseguir uma expansão mais rápida do mesmo, a marca foi estabelecendo uma rede de agentes por país. Se por um lado lhe permitiu uma expansão mais veloz, por outro, tal decisão implicou a necessidade de efectuar algumas adequações ao modelo, mais marcadamente nos pontos condições de pagamento e produto. Efectivamente, o pioneirismo do modelo de negócio Salsa Pro encontrou no mercado algumas reticências, quer por parte dos clientes, quer da força de agentes. Desde logo dois aspectos a ressaltar: 1) o factor geracional, pois muitos dos agentes e clientes já têm uma idade mais madura e a sua predisposição para o uso das novas tecnologias, por vezes, é fraca e, 2) ambos estão extremamente formatados para o modelo tradicional de venda.

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As consequências do primeiro ponto foram minimizadas com a construção de uma ferramenta pensada e implementada para ajudar os agentes na sua gestão dos clientes. Denominado Salsa Pro Agents, esta ferramenta permite ao agente ter acesso a um vasto leque de informação sobre os seus clientes, desde valor total das encomendas por estação, data da última encomenda ou até informação sobre carrinhos de compras em aberto. Permite ainda ao agente interagir com o seu gestor de cliente na Salsa ou consultar o estado dos seus objectivos para cada estação. Recolhidas do sistema ERP da empresa, todas estas informações são apresentadas em tempo real.

Ao nível do produto, a primeira adequação da empresa traduziu-se na disponibilização de um pequeno grupo de amostras apenas da colecção inicial. Desta forma, a empresa garantia que os seus clientes multimarca alocassem parte do seu orçamento disponível para a estação em produto Salsa, através destas encomendas iniciais. O modelo seguiu esta linha de actuação durante algumas estações mas a observação por parte da Salsa de que poderia aumentar o volume alocado à marca com as encomendas iniciais, motivou a empresa a experimentar uma nova forma de actuação.

Como já referido, aquando da definição deste modelo de negócio, a Salsa decidiu por um paradigma que permitisse aos clientes multimarca a minimização de stocks, uma vez que possibilita a realização de encomendas de forma contínua, sobre stock disponível e de valor relativamente reduzido. Os clientes têm, assim, uma alternativa ao modelo tradicional permitindo- lhes a aquisição do produto que necessitam, no momento certo e sem incorrer em riscos de stock.

É exactamente este o conceito do just-in-time da Salsa para este modelo de negócio: ter disponível no Salsa Pro o stock necessário no timing certo, com níveis internos de stock optimizados de forma a maximizar os seus lucros. Pautar a actividade por esta estratégia, como já mencionado, traz benefícios e riscos. Como benefícios está a capacidade de vender produto que a empresa já tem em stock, bem como a satisfação imediata das necessidades dos clientes sem lhes exigir grandes compromissos aumentando, assim, o seu nível de atractividade perante estes clientes. O imediatismo e a rapidez com que estas encomendas podem ser analisadas surge como outro benefício para a empresa. Efectivamente, logo após a validação por parte do cliente, toda a informação relativa à mesma fica imediatamente disponível no ERP para análise. Do lado dos desafios destaque para a possibilidade de ocorrência de situações como a dificuldade em responder às necessidades dos clientes multimarca em picos de procura de

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produto. De facto, a procura de produto por parte destes clientes é bastante imprevisível e tanto pode ocorrer um pico de elevada procura como um pico de baixa procura. Assim, a empresa pode, no limite, sentir alguma dificuldade em fornecer aos seus clientes multimarca um nível adequado de stock.

No sentido de minimizar estes riscos a empresa instituiu a filosofia NOS. Desta forma, e tendo por base o feedback dos principais mercados, a empresa referenciou um grupo de produtos nos quais se compromete a ter sempre um nível mínimo de stock. De entre estes produtos estão os seus modelos inovadores, bem como produtos da gama Basic Jeans.

Estes desafios, surgidos com a implementação do Salsa Pro, permitiram à empresa a aplicação, de forma optimizada, dos conceitos just-in-time e quick-response.