ALGUNS APONTAMENTOS SOBRE A MÍDIA/PUBLICIDADE

política de saúde homem. Tal esforço justifica-se, na medida em que ao longo de toda a revisão não encontramos nenhuma produção que privilegiasse tal discussão, o que nos faz pensar sobre a importância de alguns apontamentos acerca desta discussão e seus possíveis desdobramentos ao longo da construção desta dissertação.

Antes de tudo, precisamos situar que esta discussão está ancorada no campo de investigação que concilia duas grandes áreas de investigação: comunicação e saúde. Preferimos apresentar os campos distintamente, uma vez que expressões como “comunicação em saúde”, “comunicação na saúde” e “comunicação para a saúde” expressam posicionamentos epistemológicos, mas não menos legítimos, dentro desta interface, ancorados numa transposição instrumental dos saberes de um campo para o outro. Por esse motivo, preferimos partir da denominação “Comunicação e Saúde”, tal como formulado por Inesita Soares de Araújo (2013).

Embora este campo tenha ganhado forças apenas a partir da instituição do Sistema Único da Saúde, no início da década de 1990, ele guarda uma relação íntima com as produções no âmbito da educação em saúde, ainda muito pautada em uma perspectiva pedagógica e comportamentalista das práticas de saúde. A própria criação do Departamento Nacional de Saúde Pública (DNSP), em 1920, contribuiu para a formulação de práticas higienistas que tinham como foco a superação das epidemias, a partir das propagandas e de uma educação sanitária (BERBEL e RIGOLIN, 2011; SILVA e ROCHA, 2013).

Historicamente, a institucionalização de campanhas de saúde no Brasil começa no século XIX, período marcado pela transição da corte portuguesa para o nosso País, dando início ao primeiro projeto de medicina social, baseado numa ordem higienista e de medicalização dos espaços públicos. Além disso, nomes como Oswaldo Cruz e Carlos Chagas implementaram importantes mudanças no campo da saúde pública, sobretudo no controle de doenças infectocontagiosas (BERBEL e RIGOLIN, 2011).

Interessa-nos pensar, particularmente, o modo como estas relações entre as campanhas de saúde e o processo de comunicação acontecem. De acordo com Claudio Camargo Penteado e Ivan Fortunato (2015):

Os diferentes canais de comunicação são importantes ferramentas e espaços que podem possibilitar que o campo das PP [referindo-se às Políticas Públicas], geralmente restrito a atores institucionais que participam do processo decisório, ganhe visibilidade e permita que os cidadãos possam ter mais informações, além de poder participar de alguma etapa de seu ciclo, principalmente pelos mecanismos interativos e colaborativos das TICs [referindo-se às tecnologias da informação e comunicação] (p. 136).

Ressaltamos, com isso, a centralidade que têm ocupado estas novas tecnologias da informação, na forma como podemos pensar a relação do Estado com a população, na medida em que, através de campanhas publicitárias, sobretudo no campo da saúde, diversos sentidos são produzidos e legitimados de acordo com os objetivos da cada campanha, como poderemos ver mais adiante na análise empreendida nesta dissertação.

Todavia, é importante indicar que, mesmo guardando diversas proximidades, comunicação e mídia não são sinônimas, embora esta última componha uma das modalidades de comunicação. Antes de tudo, precisamos pontuar a concepção de mídia para, no segundo momento, pensarmos suas articulações no espaço da Saúde Pública10.

Para Patrícia Medeiros e Neuza Guareschi (2008), a mídia pode ser entendida como um produto cultural, considerada como uma prática discursiva produtora de sistemas de significação. Tais sistemas produzem verdades e algumas relações de poder que, por vezes, podem servir como práticas pedagogizantes sobre a vida dos sujeitos que por ela são atravessados. Nos seus termos: [...] “a mídia pode ser entendida como um campo discursivo, um conjunto de perspectivas, métodos e ‘verdades’ organizados, constituindo práticas com capacidades prescritivas, moldadoras e fixadoras” (MEDEIROS e GUARESCHI, 2008, p. 93).

Com isso, percebemos como a mídia e suas produções são capazes de construir verdades e sustentar determinadas relações de poder e de convencimento. Embora estejamos localizados no campo da saúde, isso tem ficado cada vez mais claro na medida em que, mesmo na publicidade institucional, tais campanhas não deixam de apresentar um endereçamento bem circunscrito, bem como não deixam de produzir sentidos sobre aqueles sujeitos para os(as) quais elas se direcionam.

Araújo e Cardoso (2007), ao discutirem algumas questões sobre a comunicação midiática no âmbito da saúde, argumentam que: “a relação entre a mídia e a saúde tem sido intensa e multifacetada” (p. 99), indicando-nos o quanto a saúde tem sido alvo de propagandas e de disseminação por meio de produtos de comunicação de massa. As autoras seguem discutindo que, muitas vezes, essa proliferação dos discursos voltados para o campo da saúde podem ir na contramão daquilo que prevê as próprias políticas públicas de saúde no nosso País, ao passo que podem também significar uma possibilidade de ampliação, com maior abrangência e rapidez, das informações importantes para a saúde da população.

10 _{De acordo com Medeiros e Guareschi (2008), o campo da Saúde Pública tem como objetivo a produção de} políticas e programas que são direcionados à população, determinadas a partir de algumas configurações históricas que implicam em formas de subjetivação. Tais configurações instituem determinadas práticas que delimitam o modo como os sujeitos relacionam-se com elas mesmas e com os outros.

Por outro lado, não podemos assumir uma postura ingênua em relação à divulgação dos conteúdos por parte das políticas estatais. Especificamente sobre o Ministério da Saúde, observa-se que este tem cada vez mais investido em campanhas publicitárias no meio televisivo, o que acaba por trazer uma série de implicações para a sua veiculação, na medida em que a televisão tem o seu próprio formato e é atravessado pelos interesses daqueles que a financiam. Ademais, destaca-se ainda a maior visibilização das propostas governamentais, o que nos leva a pensar a articulação direta entre os interesses econômicos e, sobretudo, políticos, que estão em jogo nessas comunicações midiáticas (ARAÚJO e CARDOSO, 2007; PENTEADO e FORTUNATO, 2015).

Caco Xavier (2006) argumenta que: “o âmbito da comunicação em saúde é institucional e diz respeito às diretrizes de comunicação pública a partir do Estado e de suas políticas e instrumentos” (p. 43). Assim, alguns interlocutores importantes como o MS, os governos estaduais e municipais e as universidades assumem importantes lugares de fala e visibilização de determinadas práticas de saúde. Além disso, é importante legitimar que a partir dessa possibilidade de veiculação, sujeitos, demandas e concepções de saúde são, constantemente, mobilizados e/ou reafirmados ao longo dessas produções.

Partindo dessa concepção e considerando a centralidade das comunicações no âmbito da saúde, a partir dos mais diversos recursos midiáticos, bem como os dados desta revisão que apontam para a não-existência de pesquisas no campo das políticas públicas de saúde, de um modo geral, e para a política de saúde do homem, de maneira específica, verificamos a importância desta pesquisa no sentido de localizar de que maneira essas campanhas, veiculadas pelo MS, produzem sentidos sobre saúde, homens, mulheres, idosos, jovens etc., e como estes são mobilizados e agenciados ao longo dessas produções.