Alguns fatos e eventos instituintes

Nosso objetivo, nesse momento, consiste em evidenciar o processo histórico de conformação da antipublicidade, como forma de demonstrar que ao falarmos nesse aspecto não estamos nos referindo a algo fugidio, mas a um fenômeno social mais amplo e consistente. Entretanto, essa não é uma tarefa fácil e de simples realização, pois, em grande medida, apesar de não ser um fenômeno relativamente recente e não se resumir a um conjunto de ações esporádicas simplesmente, ainda são poucas as referências sobre esse assunto. Além disso, em muitos casos as abordagens propostas sobre essa questão encontram-se diluídas em outras discussões, sendo apenas um aspecto no âmbito de uma pesquisa mais ampla. Por último, outro problema encontrado consiste em que, muitas vezes, os estudos que apontam nessa direção não empregam necessariamente o termo antipublicidade como forma de designar um conjunto de ações que se opõem à publicidade. Há, portanto, uma série de outras designações e termos comumente utilizados como forma de referir-se a este aspecto da realidade ou a algum evento específico relacionado a ele,⁵², o que dificulta nosso trabalho de pesquisa.

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Sobre esse aspecto, cf. KLEIN, 2004.

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Alguns exemplos nesse sentido são as expressões contrapropaganda, culture jamming, subvertising, adbusting,

spoof ads, détournement etc. Além disso, muitas das referências a essa temática que são encontradas em sistemas de busca se constituem a partir não de um termo específico, mas de uma determinada associação de

Como forma, no entanto, de superar esses entraves e evidenciar um processo de constituição da antipublicidade que se delineia ao longo do tempo, baseamos-nos em alguns estudos que propõem tratar mais detidamente dessa questão. Nesse sentido, propomos atentar para os trabalhos de Érico Assis (2006) e Naomi Klein (2004), na medida em que esses autores, ao tratarem de questões que implicam a/e são atravessadas pela problemática da antipublicidade, nos permitem estabelecer os contextos que propiciam o desenvolvimento das primeiras ações de antipublicidade; traçar os pressupostos que estariam na origem das reflexões e críticas produzidas sobre a publicidade; identificar e caracterizar alguns grupos ativistas e ONGs que dão forma e põem em prática essa atividade; caracterizar as estratégias por eles desenvolvidas e que são importantes no processo de desenvolvimento desse fenômeno, assim como, falar de um panorama atual da antipublicidade.

De acordo com Naomi Klein, se retornássemos ao início da década de 1930, já naquela época seria possível identificar algumas das primeiras formas de contraposição à publicidade. Mais especificamente, a autora observa que naquele momento o período da “Grande Depressão” que atingiu os Estados Unidos – ocasionado pela chamada “Crise de 29”, devido a uma forte queda e instabilidade na Bolsa de Valores de Nova Iorque – foi o que motivou o aparecimento dessas ações propriamente. Com a crise financeira que se instalou naquele país, com o aumento dos índices de desemprego e, conseqüentemente, com a diminuição do poder de compra do americano, muitas pessoas se sentiram impelidas a questionar a realidade fabricada pelos anúncios e as promessas feitas pela publicidade, que só se realizariam nas relações de consumo. Segundo a autora, nesse período

Surgiu um movimento antipublicidade, que atacava a propaganda não por imagens falhas, mas como a face mais exposta de um sistema econômico profundamente falho. As pessoas não se enfureciam com as imagens nas propagandas, mas com a crueldade da promessa obviamente falsa que elas representavam – a mentira do sonho americano de que o estilo de vida de consumo feliz era acessível a todos (KLEIN, 2004, p. 332-333).

Nesse sentido, o que sucedeu foi o aparecimento de diferentes formas de expressão como meio de tornar evidente a enorme distância entre a realidade configurada nos anúncios e o contexto social vigente, de questionar a legitimidade de suas falas e problematizar o papel ou os papéis desempenhados pela publicidade. Dentre essas formas, Klein aponta o aparecimento da revista The Ballyhoo, que “surgiu como uma voz cínica,

palavras, como: resistência à publicidade; bad + advertisement; libertação de outdoors; caça à publicidade ou caça-anúncios, entre outros.

violentamente zombando da ‘psiquiatria criativa’ da propaganda de cigarros e desinfetantes bucais, bem como do rematado charlatanismo que costumava vender todo tipo de poções e loções” (KLEIN, 2004, p. 333). A revista, portanto, assumia um tom irônico como forma de despertar os consumidores para uma espécie de verdade que estaria por trás da publicidade. Além disso, o objetivo dos editores, mais do que estimular certa descrença em relação à publicidade, era também que os leitores se sentissem impelidos a destruir anúncios dispostos nos espaços públicos ou subverter suas mensagens – a primeira dessas ações sendo designada

adbusting, uma espécie de "caça à publicidade", e a segunda, subvertising, que exprime a noção de subverter a publicidade.

Outro tipo de manifestação contra a publicidade durante esse período foi atribuído a um grupo de fotógrafos que propunha denunciar esse abismo entre o mundo na publicidade e a realidade social, ao fotografarem outdoors que “vendiam” estilos de vida de luxo, mas que estavam localizados, ironicamente, em regiões pobres ou sobre “uma fila de mendigos”, por exemplo.

Além disso, a autora fala também no aparecimento, em diferentes momentos e contextos, de formas mais específicas de problematização da publicidade que correspondem a ações articuladas por alguns grupos da sociedade que se opõem a determinados estereótipos configurados nas peças publicitárias. Pois, entendem que eles denotariam formas de discriminação ou preconceito, ou que se contrapõem à publicidade não por aquilo que ela dá a ver, mas pelo que deixa de evidenciar ao tornar invisíveis determinados grupos da sociedade. Esse tipo de ação, por sua vez, se torna mais comum quando esses grupos se organizam e na medida em que há um fortalecimento das políticas de identidade.

Nas origens da antipublicidade, Klein identifica ainda uma discussão em torno da prática publicitária que teve início na década de 1950 e foi retomada nos anos 1970. Trata-se mais especificamente da acusação de que os textos publicitários conteriam mensagens subliminares, no intuito de produzirem uma forma de convencimento mais sutil, mas considerada enganosa. De acordo com a autora, “os consumidores ocidentais se tornaram obcecados pela idéia de que estavam sendo ludibriados pelos publicitários por meio do uso dissimulado de técnicas subliminares” (KLEIN, 2004, p. 331).

A autora demonstra também que se no início as ações contra a publicidade visavam questionar essencialmente o conteúdo dos anúncios, aos poucos, devido aos próprios desenvolvimentos da propaganda e dos modos de articulação dessa com o terreno social, o espaço de tensão e problematização constituído em relação à publicidade também passa a incorporar novas problemáticas (das quais já tratamos anteriormente) e, conseqüentemente, se

amplia e ganha novas abordagens. Além disso, se inicialmente eram situações ou eventos muito específicos que pautavam a anti como a descoberta de mensagens subliminares, a crise econômica nos Estados Unidos, ou a forma como a mulher era representada num determinado anúncio, por exemplo, a partir do final dos anos 1970, o que se observa é um fortalecimento e amadurecimento da própria concepção de antipublicidade e uma percepção mais ampla da importância dessa discussão e da necessidade de maior reflexão sobre o domínio da publicidade em suas configurações e implicações no social. Prova disso é o aparecimento de diversos grupos ativistas e organizações não-governamentais que surgem com o pressuposto fundador de discutir a publicidade e desenvolver ações antipublicidade a partir de uma abordagem mais ampla, de forma sistematizada, aprofundada, e objetivando não uma atuação circunstancial, mas em longo prazo. Como afirma Naomi Klein,

No extremo mais radical do espectro, surgiu uma rede de “organizações coletivistas de mídia”, descentralizadas e anárquicas que combinam o adbusting com a publicação de zines, rádios piratas, vídeo ativistas, desenvolvimento na internet e militância comunitária (KLEIN, 2004, p. 312).

Isso se torna evidente, por sua vez, ao atentarmos para a multiplicidade de grupos e ONGs existentes hoje em diferentes contextos e com os quais é possível estabelecer uma correspondência com o território da antipublicidade. Nesse sentido, isso se torna claro ao atentarmos principalmente para: o modo de estruturação e organização desses grupos; o planejamento que envolve suas ações; para a duração e reverberação dessas ações no tempo e no espaço; a maneira como lidam estrategicamente com os media como forma de obter visibilidade para suas ações e manifestações, assim como, maior repercussão para questões que problematizam; para os resultados que eles têm alcançado – os quais muitas vezes se traduzem em mudanças na legislação sobre a prática publicitária; e a maneira como cada vez mais é possível detectar o surgimento de novos grupos que se debruçam sobre questões que envolvem o terreno da publicidade.

É importante notar também que, com a consolidação desses grupos, o terreno da antipublicidade se transforma e passa a assinalar de forma mais consistente a conformação de um espaço de disputas e negociação mais alargado temporalmente e também mais denso que pressupõe e engendra novas formas de mobilização e participação da sociedade civil. Nesse sentido, a anti passa a se constituir, inclusive, como um meio através do qual e no qual os sujeitos da sociedade civil constroem relações, compartilham experiências e empreendem ações que visam efetivamente transformar a realidade e o modo como vivemos. Por

conseguinte, o terreno da antipublicidade se fortalece a ponto de consistir em uma forma de ativismo político que tem na publicidade seu foco de atuação. Assim, enquanto a concepção de publicidade se baseia num interesse de ordem econômica, por se tratar de uma prática que nasce no seio das relações de produção e consumo, a antipublicidade, a seu turno, é uma prática que compreende um interesse de cunho político.

Com base nesse conjunto de aspectos, é possível perceber que historicamente a antipublicidade é uma forma de ação que começa de forma dispersa e pouco consistente, mas aos poucos, principalmente, a partir da constituição de grupos específicos, vai se instituindo socialmente, alcançando maior visibilidade, ampliando e diversificando seus modos de atuação, fortalecendo seus argumentos e, dessa forma, destaca a relevância social das questões em torno das quais se constitui.