Entre a plenitude da vida e o fim absoluto

A Figura 07, por sua vez, se define em moldes semelhantes à publicidade da Absolut Vodka descrita anteriormente (Figura 05). O anúncio compreende uma imagem destacada ao centro e um slogan na porção inferior do quadro. A mensagem que se quer transmitir se apresenta, então, de uma forma simples, sem muitos elementos em cena, e por isso, é direta e bastante enfática.

Indo além nessa caracterização, a imagem possui um fundo completamente preto sobre o qual se destaca um círculo azul fosforescente. Não se trata, no entanto, de um círculo liso, mas que possui em sua superfície algumas manchas mais escuras próximas ao centro, diversas bolinhas espalhadas e, de forma mais evidente, algumas partes maiores que se definem por um contorno mais preciso, por possuírem um tom mais escuro de azul e por conterem algumas marcas ou traços mais esbranquiçados. Ao observarmos com mais atenção esse conjunto de elementos como um todo, temos que ele remete de forma bastante direta à imagem de uma célula que compõe os organismos vista sob uma perspectiva ampliada, a partir da qual é possível identificar sua forma e as partes internas que a constituem.

Em relação a essas partes, notamos que uma delas se diferencia das demais. Diferentemente das outras que não possuem uma forma definida, essa parte é dotada de um formato bastante preciso que corresponde ao formato da garrafa da vodca Absolut. Nesse sentido, o produto dessa marca é associado aqui com algo que é constitutivo, que é sinônimo de vida ou, mais especificamente, com algo que é fonte desta. Isso, a nosso ver, pretende dizer que a vodca Absolut proporciona uma sensação tão absoluta como a plenitude da vida. Ou ainda, que ao beber da vodca Absolut, esta corre em nossas veias, passa a fazer parte de nosso DNA (está na própria constituição de nossas células) e que isso tem o potencial de revitalizar, de "injetar" ânimo, "injetar" vida no organismo.

Diante disso, o slogan do anúncio tem uma dupla função. De um lado, busca tornar mais evidente a relação entre a imagem proposta e o universo mais amplo do consumo, na medida em que a palavra Absolut corresponde ao nome de um produto que é o foco dessa publicidade, mas que não aparece efetivamente na campanha, sendo apenas sugerido por suas formas. Por outro lado, essa frase tem como objetivo enfatizar os sentidos esboçados na imagem, dizer da vodca como algo que está em nossa origem, que nos constitui, que é fonte de vida, uma "origem absoluta".

A partir desses aspectos, podemos afirmar que o movimento feito pelo anúncio da Vodka no sentido de construir essas correlações com o produto anunciado, implica produzir uma dada representação da vida pautada em uma concepção social desta como algo pleno e desejado e buscar agregar por um efeito de correspondência esses valores ao produto, como se ele os encarnasse. No entanto, esse processo de significação não se evidencia nele mesmo enquanto uma construção semântica sobre o consumo de álcool, que é estrategicamente orientada e está fortemente enraizada em valores sociais. Em relação a isso, o anúncio de antipublicidade que se constrói como um contraponto a essa campanha específica, acaba destacando esse pano de fundo, ao revelar uma outra compreensão acerca do consumo de bebidas alcoólicas.

Sob outra perspectiva, a Figura 08 se configura de maneira bastante distinta da anterior, na medida em que busca conformar outro entendimento acerca do consumo de bebidas alcoólicas. Em vez de trabalhar com um fundo chapado, tem como fundo uma rua. Porém, como esta é parcamente iluminada, predomina uma certa penumbra que dá um tom mais escuro e pesado para a imagem como um todo. Sobre o asfalto, por sua vez, o aspecto que adquire maior relevo é uma grande marca branca, no formato da garrafa de Absolut Vodka, que é realçada por uma luz que incide diretamente sobre ela num movimento diagonal. Essa luz, por sua vez, corresponde ao flash da máquina utilizada pelo fotógrafo que

está registrando a cena e que, ao ser disparado sobre a marca no chão, permite perceber, além dos contornos da garrafa, algumas ranhuras no centro desta.

Além desses aspectos, é possível identificar na imagem um grupo de pessoas que está ao redor da marca desenhada no chão. Dentre essas, uma que aparece de forma mais evidente é um homem que está de óculos, vestido com uma blusa clara de tom azulado e uma calça escura, e que está em pé fazendo anotações em um bloquinho. Ao lado dele, um pouco mais abaixo, outro homem observa o que está acontecendo. Esse, por sua vez, está vestido com uma jaqueta azul-escuro, na qual está estampada uma palavra que remete à expressão

emergency (emergência). Dizemos isso porque não é possível ver a palavra toda devido ao movimento do tecido que encobre parte do que está escrito e só nos permite ler o começo desta: emergen...

Uma quarta pessoa vestida de preto se situa no canto inferior esquerdo. No entanto, não é possível precisar se é um homem ou mulher e se faz alguma coisa específica ou se apenas observa a situação, pois só o que conseguimos ver é o contorno levemente destacado de seu corpo. Além disso, há na imagem mais duas pessoas. Essas, no entanto, não aparecem completamente, e os únicos aspectos que podemos perceber são suas pernas: uma delas veste uma calça clara, enquanto a outra está vestindo uma calça escura. Para além desses aspectos, no canto superior direito do anúncio, é possível perceber parte da traseira de um veículo preto. E, ao lado deste, uma extensa mancha vermelha que se inicia sob a marca da garrafa no chão e se espalha para a parte superior do quadro.

A partir dessa breve caracterização, é possível perceber que o objetivo desse antianúncio é concatenar uma série de elementos de modo a representar um cenário em que houve uma morte. A marca no chão não se evidencia simplesmente enquanto uma referência à garrafa da Vodka, por meio da representação de seu formato. Mais que isso, ela pretende designar o local exato onde ocorreu uma morte. Isso porque a cor branca do traço e o contexto em que ele está inserido são elementos que orientam nosso olhar sobre essa marca e que nos permitem perceber se tratar de um signo que alude às marcas de giz feitas por peritos quando da morte de uma pessoa causada por acidentes, crimes ou por motivos desconhecidos.

A noção trabalhada na imagem envolve um sentido literal de morte em oposição à vida. Assim, o que se observa é que, na medida em que é empregada uma concepção literal de morte para falar da garrafa de Absolut Vodka – um objeto inanimado – esta passa a ser investida de um novo sentido, "adquire vida" e, portanto, deixa de ser percebida apenas como um recipiente utilizado para armazenar líquidos ou outro tipo de substância. Nesse sentido, a garrafa de Absolut, em virtude do modo como é representada, passa por um processo de

humanização. Ou seja, passa a incorporar algumas características e atributos que nos constituem enquanto seres vivos e se define, desse modo, enquanto um corpo – o que é possível no interior das lógicas discursivas configuradas pela antipublicidade que, assim como a publicidade, envolvem claramente uma dimensão do lúdico e dos jogos simbólicos.

Logo, se numa percepção mais imediata, a imagem desenhada no chão se apresenta no formato da garrafa de Absolut Vodka, criando, assim, uma vinculação entre o

spoof e o contexto mais amplo do consumo desse produto, por outro lado, ao atentarmos para uma construção do sentido mais profunda, o desenho do molde da garrafa no chão se oferece como índice não apenas da garrafa de vodca, mas de um corpo encontrado no local e que já não está mais lá. O que se constrói, portanto, é uma correspondência forte entre o formato da garrafa e a idéia do contorno de um corpo.

Isso se torna nítido, a nosso ver, pela observação que fizemos anteriormente de que esse tipo de marcação no chão é feita quando da morte de alguma pessoa, como forma de indicar o local da morte e a forma como o corpo foi encontrado. Além disso, entendemos que a imagem da garrafa se apresenta como um corpo, na medida em que as ranhuras que aparecem no chão nos remetem à idéia de vasos sangüíneos;⁸⁰ em virtude da mancha vermelha no asfalto, pois entendemos que esta, pela intensidade de sua cor e pelo modo como cobre o chão, representa o sangue que sai da garrafa e escorre pelo asfalto; e, ainda, pela presença de um socorrista (o homem de jaqueta azul) no local do incidente.

Ao depreendermos, portanto, esse processo de significação que envolve o esboço da garrafa desenhado na Figura 08, devemos nos perguntar ainda sobre o porquê dessa articulação específica entre a idéia de morte e a imagem de uma garrafa de Absolut Vodka. Por que ao invés do desenho de um corpo no chão, o traçado se constitui no formato de uma garrafa de Absolut Vodka? Por que uma garrafa de Absolut Vodka e não outra? Qual o objetivo desse antianúncio?

A nosso ver, o que a Adbusters propõe ao trabalhar com essa imagem e com um sentido estrito de morte é dizer, de forma bastante específica, da relação entre mortes no trânsito e a ingestão de bebidas alcoólicas. Sendo assim, a campanha trabalha com a idéia de

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Em relação a esse aspecto específico, é importante frisar que as ranhuras remetem à idéia de vasos sangüíneos, mas não são efetivamente uma representação desses. Isso porque os vasos sangüíneos só podem ser percebidos no próprio corpo, e, como dissemos, o corpo em si (ou a garrafa) não é evidenciado aqui. Sua existência somente é sugerida pela marca desenhada no chão. De todo modo, entendemos que essas ranhuras, ainda que não sejam uma representação das veias e artérias, têm o intuito de acionar um certo imaginário sobre as formas de representação destas como forma de propor uma correlação mais forte entre o desenho da garrafa e a idéia de corpo.

"consumir" tanto no sentido de ingerir (no caso, a bebida), quanto no sentido de destruir (a vida). Ou seja, o consumo de bebidas alcoólicas, associado com o ato de dirigir, nos levaria a consumir/destruir a própria vida, nossa ou de outrem, o que representaria o Absolute End

("Fim Absoluto") descrito no slogan.

Esse entendimento mais específico, por sua vez, só se torna manifesto a partir de uma amarração mais complexa entre os sentidos conformados na imagem e as informações que vêm anexadas a ela na parte inferior da campanha: "aproximadamente 50% das fatalidades automobilísticas estão ligadas a bebidas alcoólicas. 10% dos norte-americanos são alcoólatras. Um adolescente vê cem mil anúncios de bebidas alcoólicas até atingir a idade legal para beber" (Texto disponível em: www.adbusters.org. – tradução nossa).⁸¹

Essa primeira sentença, portanto, se configura como um aspecto-chave que nos permite reenviar um olhar para a imagem e perceber que essa situação específica busca retratar a cena de um acidente de trânsito. Nesse sentido, é possível pontuar com maior especificidade o papel do carro que aparece de relance na imagem, pois esse não consiste em um veículo qualquer, mas é o veículo que estaria envolvido no acidente.

Mediante esses aspectos, podemos dizer, em relação ao texto, que ele tem como objetivo circunscrever um certo universo de sentidos configurados pela imagem, mas, além disso, busca agregar outras informações de natureza estatística, que nos dizem sobre a relação entre os acidentes de trânsito e o consumo de álcool, como já dissemos; sobre a relação entre o consumo de álcool e a dependência física e psíquica que esse consumo pode gerar, e que acomete uma parcela significativa da população norte-americana; e, por fim, sobre a quantidade de anúncios de bebidas alcoólicas que são vistos por adolescentes, sem que possam efetivamente, ou pelo menos, sem que possam legalmente beber. Este último aspecto, por sua vez, pretende instaurar uma reflexão a respeito dos impactos dessas campanhas sobre os jovens, isto é, sobre a maneira como exerceriam algum tipo de influência sobre eles, favorecendo a inserção desses jovens nas relações de consumo que envolvem bebidas alcoólicas.

A partir desse conjunto de elementos e sentidos que evidenciamos aqui, é possível perceber que essa campanha envolve um processo de significação bastante complexo e o qual se desdobra em diferentes níveis. Assim, de um modo geral, podemos dizer que o objetivo da campanha é valorar negativamente o hábito do consumo de bebidas alcoólicas, em oposição

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Nearly 50% of automobile fatalities are linked to alcohol. 10% of North Americans are alcoholics. A teenager sees 100,000 alcohol ads before reaching the legal drinking age.

aos significados propostos pelo anúncio da Absolut Vodka descrito inicialmente. Diferentemente da Figura 07, a bebida aqui não é tomada como fonte de vida, mas ao contrário disso, como sua negação: causa de morte. Assim, a anti cria uma relação de tensão que objetiva instaurar um processo de reflexão e negociação dos sentidos conformados acerca do consumo de bebidas alcoólicas.

A maneira como a antipublicidade remete ao discurso publicitário para, no entanto, fazer emergir novas possibilidades interpretativas sobre os efeitos do álcool evidencia que em ambos os casos a valorização da vida aparece como o valor social que estrutura ambas as falas: da Adbusters e da Absolut Vodka. Isso fica explícito no anúncio da vodca pela associação do produto com a idéia de uma fonte de vida e, nesse sentido, com algo que é pleno e socialmente desejado. Já no caso do spoof ad essa idéia se realiza pelo modo como a morte é negativamente representada, como forma de depreciar o hábito de beber. Assim sendo, a ONG canadense convoca uma concepção negativa da morte que parte do pressuposto e implica uma valorização de nossa existência física, uma valorização do "estar vivo" que, também nesse contexto, é significado como algo pleno e desejado.

Assim, como o anúncio de antipublicidade propõe deslegitimar o argumento construído pela publicidade – o qual visa estimular o consumo de bebidas alcoólicas, ao valorar positivamente essa prática –, o que ela faz, de certa forma, é evidenciar esse pano de fundo de entendimentos e valores socialmente conformados e partilhados que serve de embasamento e permite sustentar/legitimar socialmente esses diferentes argumentos (publicidade/anti) produzidos acerca do consumo de álcool.

Isto se dá na medida em que a antipublicidade, ao se configurar em moldes semelhantes à Figura 07, mas interpelá-la pelo viés específico da morte, e não por algum outro aspecto, chama a atenção exatamente para esse aspecto da vida que permeia e constitui o anúncio da Absolut Vodka, e para a maneira como é apropriado no interior dessa prática comunicativa enquanto modo de conformar uma verdade sobre o consumo de bebidas. Nesse sentido, o spoof ad lança mão do mesmo pano de fundo que a publicidade, ao propor uma representação da morte que pressupõe uma mesma abordagem sobre a vida, para, no entanto, propor uma outra verdade sobre essa prática. Dessa forma, ele revela que as verdades

esboçadas nos anúncios consistem em "verdades construídas", na medida em que se vinculam estrategicamente a uma série de interesses fundamentados nas relações de consumo, mas ao mesmo tempo estão fortemente enraizadas na dimensão social ao acionarem como pano de fundo representações que encarnam tacitamente aspectos pincelados dos imaginários sociais.